一则令人不解的“儿童广告”

譬如对中央电视台较长一个时期以来一直播放的一则广告，我就百思不得其解，乃至自问，到底是谁出了问题？

画面很简单：一个小女孩，从抽屉中（似乎是偷偷地）拿出一张看上去还算漂亮的年轻女性的大幅照片，自言自语地说道，“我有新妈妈了”，然后很快又轻轻地放回原处；随即出现面带微笑的年轻女士的形象，接着就是女孩的梦中呓语：“她好像也没有那么讨厌”……

实不相瞒，我到今天也还没有完全想明白，究竟这则广告要告诉人们什么，传递一种具有怎样意义的信息。按照一般的想法，广告肯定有积极意义，否则，广告策划人也不能出台该广告，中央电视台也不会播放，而且长时间以来也未见有观众提出异议。思过来，想过去，怕是我太外行，看不出内中的深意。

我试图从社会学的角度来“解读”这则广告。人们都知道，在婚姻家庭中，“后妈”（“继母”）问题几乎是一个说不完道不尽的话题。不少家庭矛盾与纠纷与此有关，特别是在子女们与继母的关系这个令人头痛的问题上。这则广告，从表面上看，其所要表达的内容是：第一，小女孩基本“认同”新妈妈；第二，小女孩对“新妈妈”并无其他许多家庭所遇到的对立情绪。

女孩儿有两句“台词”：前一句，叙述事实，语句表达朴实无华，符合孩子天性，没有问题；后一句，“她好像也没有那么讨厌”，其“立意”不高－－当然了，生活中的孩子们倘若能做到这个地步似乎也就过得去了，并不一定要“求全责备”。问题是，广告具有“示范”作用。尽管女孩儿后来对新妈妈的看法是“也没有那么讨厌”，但总归还是“讨厌”吧，只是在讨厌的程度上有所限制罢了；至于句子前面的“好像”二字，也无法改变“讨厌”这样一个“基本看法”。

坦率地说，我很不满意这则广告。主要理由是：

其一，该广告有意或无意之中向人们传达了一种“社会偏见”和强烈的“心理暗示”：后妈一定对非己出的孩子不好。这显然是一种陈腐的观念。就是说，该广告有默认、渲染这种陈腐观念之嫌。

其二，更为严重的社会后果是，当那些本来就敏感、难处的后妈与孩子及父亲等同时收看到这则广告时的心理感受：尴尬、窘迫、难堪、委屈、辛酸、痛苦，等于是“火上浇油”；就算处得情同亲生母子的，也断不会看着舒服，说不定还会起到“煽风点火”的作用，引起新的“猜疑”，构筑本来没有的“心理防线”，进而为日后可能发生的矛盾和纠纷打下难以消除的心理、思想基础。

总之，我的基本看法是：

第一，广告就是“广而告之”，其受众的广泛性是不言而喻的，特别是在现代传播手段高度发展的今天；受众的这种极大的广泛性和多层次性的特点，不能不使广告策划者严重地关切广告所可能产生之“社会效果”；

第二，由于上述原因，“儿童广告”更需格外谨慎，更得仔细斟酌，因为儿童的“免疫力”毕竟有限，稍有不慎或考虑不周之处，便可能给天真烂漫的孩子们那本来就稚嫩的心灵以成人们通常意想不到的伤害，而这种伤害往往又是难以治愈的。

我们应尽可能地让孩子们在我们的所有宣传中受到最良好的熏陶和启迪，使之更健康地成长；至少是不致“误导”孩子们，使柔弱而纯洁的心灵受到哪怕是一点点的“污染”。
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