消費降級如此之深：優衣庫中國也要關店(圖)

【看中國2024年7月24日訊】日本首富叫柳井正，他的公司叫迅銷集團。這個名字你可能聽著陌生，但他的品牌你一定知道，優衣庫（UNIQLO)。

前幾年柳井正意氣風發，說迅銷集團要在10年內營收達到10萬億日元。而當時，他們的營收還不到2萬億日元。

日本首富為啥敢這麼說呢？

這裡面重要的砝碼，就是指望優衣庫的第二大市場——中國內地。當時，優衣庫在中國有幾百家門店。柳井正說，他計畫每年增加80個店，最後要在中國做到3000家店，有這些店做保障，10萬億日元的目標可能還需要時間，但「2024年達到5萬億日元的營收目標的道路清晰可見」。

首富的調門很高，但是現實卻有點打臉。

這兩天，迅銷集團發布了前三財季的業績：營收2.37萬億日元（約合1081億人民幣），同比增長10.4%；經營溢利4018億日元，同比增長21.5%，純利3128億日元，同比增長31.2%。3個季度2.37萬億，還沒到5萬億目標的一半，全年預計，也就3萬億日元。

為啥沒有達到預期呢？細看一下，日本、歐洲、美國和東南亞市場表現還是不錯，唯獨中國大陸市場真是不給力。

優衣庫大中華區CEO說，中國內地市場「收入下降、利潤大幅下滑」：「924間門店中，150家銷售低迷」。

這個比例不小，咋辦呢？

他們計畫關店了。

優衣庫，是著名的「消費降級」品牌，上過很多教科書。消費降級，對於快消品來講，其實是一個機遇。

柳井正怎麼成為日本首富的呢？

在某種程度上講，日本失去的30年，造就了優衣庫的成功。

1984年，優衣庫開了第一家門店，之後不久，日本的經濟陷入通縮。低慾望社會，結果優衣庫活得挺好，主要是因為便宜。優衣庫就是靠平價佔領市場，為此，柳井正還擔了罵名。有日本人說，正是優衣庫的低價，讓日本長期停留在通縮陰影中。

2002年，優衣庫進入中國，那時候都在猜，中國沒有通縮，大家也有信心，平價的優衣庫能在中國生根落地嗎？

結果，便宜的東西誰不喜歡啊。能用低價買到「大牌」款式，不少人把優衣庫當做大牌平替，一些基本款，更是牢牢抓住消費者的心。

同樣是日本品牌，平價的優衣庫，就比「輕奢」的MUJI賣得好得多。

優衣庫，一度是性價比的典型代表。在問答平臺，「如何把優衣庫穿出年薪百萬感」，有上千萬次的瀏覽，而在不少消費者眼中，優衣庫甚至被是被低估的。

現在，還是消費降級，優衣庫卻也不靈了。這是為啥呢？

原因很簡單。1、大家不是追求性價比，而是在追求極致性價比；2、產業鏈瘋狂內卷，低價、超低價服裝成了潮流；3、在一片內卷的背景下，優衣庫還悄悄漲價了，逐漸讓人感到「高攀不起」了。

迅銷曾多次想調價來著，但是迫於壓力，還是沒咋變化，但是到了2022年，優衣庫就開始真正提價了。沒辦法，成本上漲，匯率貶值，雙重壓力，確實有點扛不住。

那時候，日本企業有兩個選擇：要麼自己消化成本，要麼漲價。結果很快，大家都挨不住了，不少都靠漲價來求生。

漲價潮雖然發生在日本本土，但是海外市場也難免波及，於是價格也就一路上漲。而到了消費降級的中國市場，這個話題就變成了：「月薪2萬，買不起優衣庫了」。

這個時候，同質量產品，可以買更便宜的，同價位的產品，可以買質量更好的，優衣庫不再是首選。

當然，除了材料成本和匯率外，其實中國消費者也在為日本人漲工資買單。2023年開始，優衣庫就開始給日本員工漲薪，起薪變30萬日元（約合人民幣15000元），漲薪幅度達到40%。漲薪的覆蓋範圍很大，當然，中國市場員工後來也漲薪了，但是幅度只有28%，遠低於日本本土。

而這兩年，日本社會的整體加薪幅度，也創下了歷年新高，而未來，依然有漲薪計畫。

人工成本，仍然是高額成本之一。也就是說，未來，優衣庫可能會越來越貴。

當然了，這幾年日本的迷之操作，也確實拉低了中國人對日本產品的好感度，而優衣庫作為日本品牌，自然也是難免會被波及。

日本首富，在中國的路也不好走。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)