財報經不起細看的京東出什麼問題了？(圖)
【看中國2024年3月8日訊】3月6日晚間，京東集團交出了一份外喜內憂的2023成績單。
在電商價格戰和直播帶貨業務的拉動下，公司最終實現了收入的低速增長。不過，核心業務盈利能力下滑，以及達達財務造假衝擊波，大幅侵蝕了公司的經營利潤；好在，極致的費用壓縮和大規模的非經營利潤，維持住了增長基本盤。
網際網路存量時代的挑戰仍在繼續，電商市場開啟了三巨頭之間的終極之戰。京東如何應對？出海補課，才是應許之道。
財報外喜內憂
3月6日晚間，京東集團披露了2023年Q4及全年業績，看起來很美。去年第四季度，公司收入3066.77億元，同比增長3.6%，歸屬淨利潤33.89億元，同比增長11.8%。2023年全年，京東集團收入10846.62億元，同比增長3.7%，歸屬淨利潤241.67億元，同比增長132.8%。
為了實現收入增長，京東可謂下了血本。不僅加入電商價格戰，推出了「9塊9包郵」、「京東百億補貼」、「京東秒殺」等銷售活動，還重點扶持了「不收坑位費、不收達人佣金，就是更便宜」的京東採銷直播。在一系列事件營銷的助攻下，京東採銷直播「雙11」的總觀看人數超過3.8億，讓公司實現「成交額、訂單量、用戶數齊創新高」。
於是，過完年後，京東的傳播重點，便從劉強東回老家發錢，切換到了京東採銷人員的超額年終獎，規模增長72%、最高超50倍月薪，簡直羨煞旁人。
但是，京東成績單中的業績增長部分，卻經不起細看。
公司利潤的增長，並非來自業務價值的提升。2023年Q4，公司整體毛利率14.2%，與上年同期的14.1%，幾乎持平。同期，核心業務京東零售的經營利潤率，從上年同期的3.0%下降至2.6%。2023年第四季度，京東集團的經營利潤，由上年同期的48億元下降至20億元。主要原因為，與達達有關的商譽和長期資產的非現金減值40億元，以及京東產業相關的長期資產的非現金減值11億元。
今年1月，在例行內部審計中，達達自曝可能出現了業績造假和員工涉嫌詐騙犯罪。根據最新的獨立審查結果，達達在之前的財務報表中虛增了收入與成本。經營利潤大幅下滑的前提下，京東集團的淨利潤得以大幅增長，主要來自於費用的壓縮和非經營性利潤。
在財務大師許冉的領導下，京東壓縮了履約開支（包括採購、倉儲、配送、客服及支付等）、研發開支和一般及行政開支。這三項所佔比例，2023年Q4為7.8%，同比壓縮了0.6個百分點；全年壓縮了大約0.3個百分點——對於萬億規模的京東來說，這就是擠出了30億元。
重頭戲在於非經營利潤。由於利息收入增長及股權投資相關虧損減少，公司2023年Q4的非經營利潤為17億元，上年同期為-4億元；去年全年，這項利潤達到75億元，而上年為-16億元。
如果沒有這項利潤，在達達衝擊波的影響下，京東集團將在2023年第四季度錄得業績大幅下滑，全年的業績也不會太好看。整體業績數據亮眼、核心業務提升有限，在此背景下，為了提振市場信心，京東推出了更豐厚的現金分紅和更大規模的回購計畫。
2023年度，京東集團擬現金分紅12億美元，較上個年度提升20%左右。
針對市場的低迷狀況，公司在2020年3月-2023年12月，累計耗資15億美元回購股份。接下來的2024年3月17日-2027年3月，公司將在36個月內回購30億美元。但這並非長久之計。一家公司的價值提升，最終還是得回歸到業務價值的成長上。怎麼辦？
補課出海
中國新年剛過，風平浪靜許久的網際網路併購，再起波瀾。
市場傳言，京東計畫收購英國家用電器零售商Currys。這是一家百年老店，目前在全球擁有800家門店和2.8萬名員工，以英國和愛爾蘭市場為主。受通脹和新渠道的影響，Currys業務承壓，股價已經跌到了過去幾十年以來的低位。京東入主的消息一經傳出，Currys的股價立馬暴漲近40%。
不過，存在爭議的是收購價格。此前，有投資機構報出7億英鎊的價格，被Currys董事會閃電拒絕。京東大致要出到8億英鎊，才有機會坐上談判桌。這筆交易能否推進，3月18日，將是關鍵節點。
另外，有媒體報導稱，去年11月，京東有意收購德國最大電子零售商Ceconomy。為什麼現金流下降的京東，還想要頂著高價，收購這些陷入業務危機的歐洲小號版的蘇寧和國美？因為據說，京東太想在海外市場有所建樹了。
中國網際網路正在步入存量時代，增長危機，早已成為懸在中國網際網路行業頭頂的達摩克利斯之劍。為了應對這頭即將到來的「灰犀牛」，網際網路巨頭們分成了三大陣營，出海、深化、換道。但並沒有等太久，市場便給出了各大公司第一回合的成績單。換道的典型代表小米集團，打磨數年推出了新能源汽車SU7，卻遲遲未能公布價格，以至於網路上出現了鋪天蓋地的段子，「勸軍收手」。
京東、美團選擇深化業務，卻踏錯了週期。畢竟，業務深化必須建立在消費升級的基礎上，才能挖掘出更大的用戶價值。於是，它們在2023年，成為一線網際網路公司中，市值壓力最大的兩家。
騰訊、阿里巴巴、抖音，本土市場+海外市場共同發力，基本形成了中國網際網路行業新一代的三巨頭，DAT即將取代上一代的BAT。電商市場，拼多多憑藉Temu在海外市場的表現，成功建立第二曲線，讓阿里巴巴和京東方寸大亂。
國內電商市場的價格戰愈演愈烈。本來已經「馬放南山」的京東，不得不加入這場傷敵八百自損一千的錯維戰爭。原本對出海略顯冷淡的京東，也不得不打上雞血，在年初的新春賀信中重點談及「供應鏈能力出海」。京東物流新型基礎設施先行；對海外3C零售資產的收購，也是重要落點之一。
現在的問題在於，拼多多優先拿下了北美市場，阿里巴巴的勢力範圍遍及東南亞（Lazada）、中東（Trendyol）、歐洲與南美洲（速賣通）。哪裡還有什麼藍海市場留給京東？
京東當下的尷尬，類似於快手。當抖音通過Tiktok成功拿下歐美市場後，快手再度掏出Kwai，也只能主要針對東南亞、南亞、中東等地。
不管能不能收購Currys，京東出海也是必須要完成的補課。如果再不想辦法迎頭追趕，公司戰略層面的掉隊只怕會越來越遠。
(文章僅代表作者個人立場和觀點)