網評員為何失效？為何失效了還用？(圖)
網評員體現了制度依賴欺騙生存。(網路圖片)
【看中國2015年12月24日訊】在給網評員下定義之前，需要說明這個詞的來歷，它在傳播學中所汲取的理論依據，以及作為宣傳手段的緣起。
在傳播學中，有一種所謂的魔彈理論，它假定受眾是沒有思考能力的標靶，只要用信息持續地轟擊，就能讓受眾改變認知，接受特定的意見、印象，從而造成行動偏差，這是傳播學理論在傳入中國後，被網評員當成理論來源的情況。
而在江澤民時代，在宣傳的指導思想上，第一次較為成體系地將宣傳的重點放置在「輿論」上。在1994年的全國宣傳思想工作會議上，江講過四句話：以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優秀的作品鼓舞人。
這四句話無論繼任者在主旨綱領上如何稍作改動，但其構成宣傳策略的框架式基礎沒有改變。在二十多年的時間裏，這四句話變成了宣傳的主要作業領域，而且都有對應的方面：
「武裝人」對應馬克思主義理論建設，「塑造人」主要是指各種典型塑造各種文宣口號，「鼓舞人」主要指包括「五個一」在內的文藝作品的創作及生產。
用「正確輿論」來「引導人」則體現為兩個階段：一是在傳統印刷媒體的時期，通過使用通訊、典型報導等印刷文本，來確立「主流」；二是在新媒體時代，就是建立並使用網評員機制。
當然，我們也可以在後面的分析中看到，隨著網評員投入更加大眾化的媒介範圍內，「正確輿論」分化成兩塊，基本上只剩下「輿論」，而不見「正確」。你也可以說，這裡的「正確」指的是「政治正確」而不是「真理正確」，但至少可以看見「正確輿論」在宣傳戰線的真實樣貌。
在複習了傳播學依據及宣傳指導思想後，就可以給網評員下定義了。
簡單的定義是：網評員是實現輿論引導的工具。
在許多輿論培訓班中，儘管培訓的都是網評員機制的中高級管理者，但往往使用新聞的那一套來做教材，沒有直接地上網評員的課，這種羞羞答答其實沒有必要，將網評員作為工具論，培訓的目的就應該是提升工具效能，但實際上都耽誤在輿情應對上了。
而在實操中，網評員機制的落實主要是「文宣主線+條線配合」兩種，網信辦獨立出來後，情況會變得複雜些，但網宣的陣地主要是平臺建設，偏重於技術，這與文宣主要做話語供應形成分工，當然也帶來矛盾，主要就是陣地權力屬於誰，這就按下不表了。
從簡單的定義看，網評員不能是被稱作是「人」的，這不是罵人的話，而是說網評員作為個體在接受統一指令，沒有自選動作，極容易造成引導動作的呆板、僵化與教條，這是工具論的最大優勢，可以在短時間內形成話語規模，沖淡話題焦點，這是優點所在。
但弊端也是明顯的，那就是導致網評員極容易被識別，它們因為持有單一的、一致性的觀點，構成了活躍的輿論場中的「話語殭屍隊形」，最明顯的結果就是暴露在整個輿論場上。
網評員的隱蔽性在早期是被可以強調的，強調的是隱蔽的輿論引導。所以在BBS論壇時代，你可以看到網評員會有較豐富的角色扮演，有的扮正方，有的演反方，有的演中立，各方默契地故意挑起爭議，將意見融化在看似正常的觀點之爭中，影響那些真正的圍觀者。
隱蔽性的強調，與網路論壇時代對評論參與的技術設置息息相關，一篇文章，下面是跟帖評論，兩下涇渭分明，所以角色扮演可以更好地完成引導任務，但是在社交媒體時代，觀點碎片化，角色扮演式樣的列陣式作業模式無法起效，所以不得不放棄。
在放棄這種模式之後，網評員的隱蔽性不再是一個核心要求，而在新的網評員建制下，隱蔽性更無法保障，加之網評員所用技術工具落後，隱蔽性更成為大問題。
但我們在輿論場中看到的是，對網評員的隱蔽作業已經不做要求，甚至對網評員成建制地暴露也毫不在意。這只能這樣判斷：要麼是引導作業在購買服務型的實際運作中，甲方控制力下降，失控了；要麼是已經發展到公開亮明網評員存在，而不以為意的階段。
在近年的一些輿論狀態中可以觀察到某些微妙變化，讓人猜測輿論引導可能正在變成某種類似於訂單的作業方式。有下單的，有接單的，還有中介，按次結算，訂單完成就罷了。這種訂單模式下，網評員的工具屬性更加突出，也直接導致網評員的忠誠度下降。
我們在上面提到，網評員作為輿論引導工具，是伴隨著媒體發展而演化的。因為媒體的演化，直接形成輿論場的不同局面，進而改變網評員的作業模式。從而來看，網評員已經走得太遠了，用右派的話說，「忘記初心了」，不知道為什麼出發了。
下面來說說網評員為何失效？
回到這個問題之前，需要回答的是，網評員有效過嗎？答案是肯定的。在媒介單一化的印刷媒體時代，網評員工作簡單，即使在微博之前的網路時代，網評員也還是一個饒有興趣的工種，它的技巧、激情，甚至不無思辨快感，不僅影響到盲目受眾，甚至網評員有自豪感。
網評員的主要功能是「混淆視聽」，實質上就是造成信息污染，污染的越厲害，代表網評員越有效果。如果污染效果變差，那就是網評員失效了。許多公司的公關部門也是做輿論引導的，但他們的工作不在於污染，而在於澄清，不是降低能見度，而是提高特定信息的能見度。所以，網評員不是公司公關，這是順便要說明的方面。
縱觀今年來的熱點事件，網評員是頻繁被使用，反凡有熱點事件，必定會動用網評員，這幾乎是定例。那麼，這種使用的頻密程度，會讓受眾預先對信息品質抱以警惕心理，這讓網評員的污染作業收到了社會心理的戒備。自干五的出現，就是這種戒備的產物，但自干五的頻繁出現，也在效果上陷入了網評員的職業陷阱，那就是你越是出現，信息約是被檢視。
另外一個很重要的觀測標準是，網評員再也不會被「質疑」，也就是網評員照本宣科的話，不會再有網民上來辯解糾纏糾正。打個比方，網評員也是在集市上擺攤設點的，販賣特定的話語，以降低集市中其他話語的接受度，但現在網評員的攤位前冷冷清清，無人問津，這意味著網評員被識別了，直接導致的後果，就是污染能力下降。
換言之，在整個輿論場中，網評員根據指令所做的表達，與想要污染的信息涇渭分明，兩下不是粘合在一起，而是排斥了。網評員的規模越是龐大，這種涇渭分明感越是強烈、顯眼。打個不恰當的比方，這等於是你在清水中放入油污，放得越多，油污越是明顯。
網評員失效的另一個證據，是它們成為反證的證據。熱點事件發生後，網評員帶著模糊真相的目的展開常規作業，但因為「顯然、無涉」等特徵，網評員整體性地暴露在受眾前面，受眾已經養成了拿網評員測試焦點事件的習慣，而且是反著看網評意見。
「網評員像肉靈芝一樣，被當成輿論「試劑」了。」
只要有網評員，就說明政府在掩蓋真相，這已經是受眾媒介素養與信息辨別能力中很重要的一課。
網評員從信息污染的操作者，變成了信息受污染程度的試劑。這意味著網評員已經全面失效了。
但是，既然網評員達不到信息污染的目的，甚至變成了指示污染所在及污染源的標誌物後，為什麼還要用？這裡面涉及到的因素很多，需要更多篇幅來介紹說明，下面只簡單理一下線索。
首先，如果以控制輿論為追求的目標，在「控制」無法實現的前提下，對網評員有路徑依賴。有陣地沒人，有人沒陣地，這是文宣官員最為焦慮的事情，網評員可以在形式上給予「有人佔領陣地」的假象，至少可以幫助完成這個幻覺。這是明知網評員無用，依舊戒不掉的心理癮症。
其次，網評員機制變成了利益板塊，既可以用來宣示權力的存在感，又可以消化宣傳經費，獲得實際收益。網評員作業越來越像是一種政府購買服務——區別只是常例開銷（比如宣傳崗位）還是短期支出（比如按次結算）——既然是利益所糾結，既得利益者就會強調網評員的必要性，甚至會用輿論陣地失守等恐嚇性說法，來維持網評員的常備。
在最近的焦點事件中，網評員的訂單都被公布出來，這一方面說明網評員的不隱蔽性已經成為路人皆知的事實，同時也說明網評員隊伍在利用團系發展高校學生的過程中，不確定性暴漲——具體來說，參與者只當是賺零花錢，談不上任何忠誠，拿錢了事，以致於網評員工號都發布出來——這說明網評員的效果與實際需求之間存在很大落差。
再次，依舊相信洗腦是可行的。網評員作為干預輿論的積極動作，會被自然地認為其只有修正的需要，而無棄置的必要。某些扶植網評員大V的舉動，會強化扶植者對網評員的依賴，而不去考慮網評員的實際效果。在這裡，網評員被看做是頭腦外包的產物，如此被錯覺定住了。
另外我們也要看到，文宣（網宣）+條線的網評員建制，因應媒體黨化的進程，也在進行調整優化。從污染信息到議程設置，開始對網評員機制進行修繕。
具體表現是，某些機構被賦予議程設置的特權，比如長於影像的央視、長於文字宣傳的新華社，從而在一般的網評員之外發展出「機構網評員」，讓它們成為網評員中的「堡壘戶」。
這種變化其實不難理解，「輿論引導」從主賓結構或「引導輿論」的動賓結構，正在變成「製造輿論」與「引導輿論」兩個動作。希望通過輿論上下游的聯合作業，不只是在下游污染輿論，而是在上游就生產出符合需要的「輿論」，下游通過網評員強化污染度。
在這種「輿論引導」的修正動作中，會進一步產生對網評員的依賴心理，一旦有宣傳的金錢利益夾在其中，更容易說服保持網評員編製，無非是花點錢，更何況又不差錢，又像是在做輿論調解的大工，對上有交代，對下則可以籠絡網評員小弟，何樂而不為？
因為網路的延展性，及附加其上的作業手法越來越趨同，可以是淘寶做個對比，網評員就像是刷單員，或者說輿論買手。而生活服務領域中對大眾消費行為的應對手法，越是普及，越能將網評員理解透徹。換句話說，在網路生活環境下，對網評員的認識越來越不需要高深的專門知識，輿論頹廢之下，大眾冷看網評員進場退場，就像看「雙11」似的。
(文章僅代表作者個人立場和觀點)