網評員為何失效?為何失效了還用?(圖)


網評員體現了制度依賴欺騙生存。(網路圖片)

【看中國2015年12月24日訊】在給網評員下定義之前,需要說明這個詞的來歷,它在傳播學中所汲取的理論依據,以及作為宣傳手段的緣起。

在傳播學中,有一種所謂的魔彈理論,它假定受眾是沒有思考能力的標靶,只要用信息持續地轟擊,就能讓受眾改變認知,接受特定的意見、印象,從而造成行動偏差,這是傳播學理論在傳入中國後,被網評員當成理論來源的情況。

而在江澤民時代,在宣傳的指導思想上,第一次較為成體系地將宣傳的重點放置在「輿論」上。在1994年的全國宣傳思想工作會議上,江講過四句話:以科學的理論武裝人,以正確的輿論引導人,以高尚的精神塑造人,以優秀的作品鼓舞人。

這四句話無論繼任者在主旨綱領上如何稍作改動,但其構成宣傳策略的框架式基礎沒有改變。在二十多年的時間裏,這四句話變成了宣傳的主要作業領域,而且都有對應的方面:

「武裝人」對應馬克思主義理論建設,「塑造人」主要是指各種典型塑造各種文宣口號,「鼓舞人」主要指包括「五個一」在內的文藝作品的創作及生產。

用「正確輿論」來「引導人」則體現為兩個階段:一是在傳統印刷媒體的時期,通過使用通訊、典型報導等印刷文本,來確立「主流」;二是在新媒體時代,就是建立並使用網評員機制。

當然,我們也可以在後面的分析中看到,隨著網評員投入更加大眾化的媒介範圍內,「正確輿論」分化成兩塊,基本上只剩下「輿論」,而不見「正確」。你也可以說,這裡的「正確」指的是「政治正確」而不是「真理正確」,但至少可以看見「正確輿論」在宣傳戰線的真實樣貌。

在複習了傳播學依據及宣傳指導思想後,就可以給網評員下定義了。

簡單的定義是:網評員是實現輿論引導的工具。

在許多輿論培訓班中,儘管培訓的都是網評員機制的中高級管理者,但往往使用新聞的那一套來做教材,沒有直接地上網評員的課,這種羞羞答答其實沒有必要,將網評員作為工具論,培訓的目的就應該是提升工具效能,但實際上都耽誤在輿情應對上了。

而在實操中,網評員機制的落實主要是「文宣主線+條線配合」兩種,網信辦獨立出來後,情況會變得複雜些,但網宣的陣地主要是平臺建設,偏重於技術,這與文宣主要做話語供應形成分工,當然也帶來矛盾,主要就是陣地權力屬於誰,這就按下不表了。

從簡單的定義看,網評員不能是被稱作是「人」的,這不是罵人的話,而是說網評員作為個體在接受統一指令,沒有自選動作,極容易造成引導動作的呆板、僵化與教條,這是工具論的最大優勢,可以在短時間內形成話語規模,沖淡話題焦點,這是優點所在。

但弊端也是明顯的,那就是導致網評員極容易被識別,它們因為持有單一的、一致性的觀點,構成了活躍的輿論場中的「話語殭屍隊形」,最明顯的結果就是暴露在整個輿論場上。

網評員的隱蔽性在早期是被可以強調的,強調的是隱蔽的輿論引導。所以在BBS論壇時代,你可以看到網評員會有較豐富的角色扮演,有的扮正方,有的演反方,有的演中立,各方默契地故意挑起爭議,將意見融化在看似正常的觀點之爭中,影響那些真正的圍觀者。

隱蔽性的強調,與網路論壇時代對評論參與的技術設置息息相關,一篇文章,下面是跟帖評論,兩下涇渭分明,所以角色扮演可以更好地完成引導任務,但是在社交媒體時代,觀點碎片化,角色扮演式樣的列陣式作業模式無法起效,所以不得不放棄。

在放棄這種模式之後,網評員的隱蔽性不再是一個核心要求,而在新的網評員建制下,隱蔽性更無法保障,加之網評員所用技術工具落後,隱蔽性更成為大問題。

但我們在輿論場中看到的是,對網評員的隱蔽作業已經不做要求,甚至對網評員成建制地暴露也毫不在意。這只能這樣判斷:要麼是引導作業在購買服務型的實際運作中,甲方控制力下降,失控了;要麼是已經發展到公開亮明網評員存在,而不以為意的階段。

在近年的一些輿論狀態中可以觀察到某些微妙變化,讓人猜測輿論引導可能正在變成某種類似於訂單的作業方式。有下單的,有接單的,還有中介,按次結算,訂單完成就罷了。這種訂單模式下,網評員的工具屬性更加突出,也直接導致網評員的忠誠度下降。

我們在上面提到,網評員作為輿論引導工具,是伴隨著媒體發展而演化的。因為媒體的演化,直接形成輿論場的不同局面,進而改變網評員的作業模式。從而來看,網評員已經走得太遠了,用右派的話說,「忘記初心了」,不知道為什麼出發了。

下面來說說網評員為何失效?

回到這個問題之前,需要回答的是,網評員有效過嗎?答案是肯定的。在媒介單一化的印刷媒體時代,網評員工作簡單,即使在微博之前的網路時代,網評員也還是一個饒有興趣的工種,它的技巧、激情,甚至不無思辨快感,不僅影響到盲目受眾,甚至網評員有自豪感。

網評員的主要功能是「混淆視聽」,實質上就是造成信息污染,污染的越厲害,代表網評員越有效果。如果污染效果變差,那就是網評員失效了。許多公司的公關部門也是做輿論引導的,但他們的工作不在於污染,而在於澄清,不是降低能見度,而是提高特定信息的能見度。所以,網評員不是公司公關,這是順便要說明的方面。

縱觀今年來的熱點事件,網評員是頻繁被使用,反凡有熱點事件,必定會動用網評員,這幾乎是定例。那麼,這種使用的頻密程度,會讓受眾預先對信息品質抱以警惕心理,這讓網評員的污染作業收到了社會心理的戒備。自干五的出現,就是這種戒備的產物,但自干五的頻繁出現,也在效果上陷入了網評員的職業陷阱,那就是你越是出現,信息約是被檢視。

另外一個很重要的觀測標準是,網評員再也不會被「質疑」,也就是網評員照本宣科的話,不會再有網民上來辯解糾纏糾正。打個比方,網評員也是在集市上擺攤設點的,販賣特定的話語,以降低集市中其他話語的接受度,但現在網評員的攤位前冷冷清清,無人問津,這意味著網評員被識別了,直接導致的後果,就是污染能力下降。

換言之,在整個輿論場中,網評員根據指令所做的表達,與想要污染的信息涇渭分明,兩下不是粘合在一起,而是排斥了。網評員的規模越是龐大,這種涇渭分明感越是強烈、顯眼。打個不恰當的比方,這等於是你在清水中放入油污,放得越多,油污越是明顯。

網評員失效的另一個證據,是它們成為反證的證據。熱點事件發生後,網評員帶著模糊真相的目的展開常規作業,但因為「顯然、無涉」等特徵,網評員整體性地暴露在受眾前面,受眾已經養成了拿網評員測試焦點事件的習慣,而且是反著看網評意見。

「網評員像肉靈芝一樣,被當成輿論「試劑」了。」

只要有網評員,就說明政府在掩蓋真相,這已經是受眾媒介素養與信息辨別能力中很重要的一課。

網評員從信息污染的操作者,變成了信息受污染程度的試劑。這意味著網評員已經全面失效了。

但是,既然網評員達不到信息污染的目的,甚至變成了指示污染所在及污染源的標誌物後,為什麼還要用?這裡面涉及到的因素很多,需要更多篇幅來介紹說明,下面只簡單理一下線索。

首先,如果以控制輿論為追求的目標,在「控制」無法實現的前提下,對網評員有路徑依賴。有陣地沒人,有人沒陣地,這是文宣官員最為焦慮的事情,網評員可以在形式上給予「有人佔領陣地」的假象,至少可以幫助完成這個幻覺。這是明知網評員無用,依舊戒不掉的心理癮症。

其次,網評員機制變成了利益板塊,既可以用來宣示權力的存在感,又可以消化宣傳經費,獲得實際收益。網評員作業越來越像是一種政府購買服務——區別只是常例開銷(比如宣傳崗位)還是短期支出(比如按次結算)——既然是利益所糾結,既得利益者就會強調網評員的必要性,甚至會用輿論陣地失守等恐嚇性說法,來維持網評員的常備。

在最近的焦點事件中,網評員的訂單都被公布出來,這一方面說明網評員的不隱蔽性已經成為路人皆知的事實,同時也說明網評員隊伍在利用團系發展高校學生的過程中,不確定性暴漲——具體來說,參與者只當是賺零花錢,談不上任何忠誠,拿錢了事,以致於網評員工號都發布出來——這說明網評員的效果與實際需求之間存在很大落差。

再次,依舊相信洗腦是可行的。網評員作為干預輿論的積極動作,會被自然地認為其只有修正的需要,而無棄置的必要。某些扶植網評員大V的舉動,會強化扶植者對網評員的依賴,而不去考慮網評員的實際效果。在這裡,網評員被看做是頭腦外包的產物,如此被錯覺定住了。

另外我們也要看到,文宣(網宣)+條線的網評員建制,因應媒體黨化的進程,也在進行調整優化。從污染信息到議程設置,開始對網評員機制進行修繕。

具體表現是,某些機構被賦予議程設置的特權,比如長於影像的央視、長於文字宣傳的新華社,從而在一般的網評員之外發展出「機構網評員」,讓它們成為網評員中的「堡壘戶」。

這種變化其實不難理解,「輿論引導」從主賓結構或「引導輿論」的動賓結構,正在變成「製造輿論」與「引導輿論」兩個動作。希望通過輿論上下游的聯合作業,不只是在下游污染輿論,而是在上游就生產出符合需要的「輿論」,下游通過網評員強化污染度。

在這種「輿論引導」的修正動作中,會進一步產生對網評員的依賴心理,一旦有宣傳的金錢利益夾在其中,更容易說服保持網評員編製,無非是花點錢,更何況又不差錢,又像是在做輿論調解的大工,對上有交代,對下則可以籠絡網評員小弟,何樂而不為?

因為網路的延展性,及附加其上的作業手法越來越趨同,可以是淘寶做個對比,網評員就像是刷單員,或者說輿論買手。而生活服務領域中對大眾消費行為的應對手法,越是普及,越能將網評員理解透徹。換句話說,在網路生活環境下,對網評員的認識越來越不需要高深的專門知識,輿論頹廢之下,大眾冷看網評員進場退場,就像看「雙11」似的。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)
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