TrueCar，美國汽車工業的公敵
【看中國2013年11月30日訊】TrueCar這家汽車電商，僅僅為汽車消費者提供了一套透明的價格體系，就迅速崛起。但很快，它就成了壞了規矩、道出行業秘密的公敵，引發美國汽車工業的集體抵制。
美國一家汽車網站TrueCar計畫在2014年上半年IPO、市值高達15億美元的消息，給2013年「雙十一狂歡」後的中國汽車電商們注入了又一支雞血。
儘管TrueCar並不是汽車銷售的中間商、代理人或者提供者，但是它以「絕不花冤枉錢」為口號向用戶提供近期汽車真實成交價格信息，以認證經銷商報價直接導向線下汽車購買，並以此從經銷商收取費用。
很多人把TrueCar描述為一家汽車電商。按照它的自定義，TrueCar是一個信息和技術平臺，致力於讓用戶和認證汽車經銷商免於討價還價的麻煩，提供簡單、公平和有趣的購車體驗。
目前中國較大的汽車類網站，還是以汽車資訊、測評為主，儘管也提供在線經銷商信息查詢，但是離達成購買還有段距離。2010年率先在紐交所上市的易車控股有限公司，主要業務是垂直類汽車門戶網站和汽車經銷商網路營銷服務，2013年11月初提交美國紐交所上市申請的汽車之家，也還是一個汽車垂直類門戶網站。
從圖書、食品、音樂、服裝，到家電，如果說網際網路正在、已經改變一個又一個行業的業態，逐漸將銷售行為從線下搬到了線上，那麼，汽車業也許是其中最難啃的一塊硬骨頭。
現年45歲的斯科特·潘恩特（Scott Painter）對此深有體會。潘恩特是TrueCar的創始人和CEO，這名前西點軍校的學生，為了創辦在售二手車的電子資料庫公司AUTOAccess，不惜從伯克利輟學。
按照TrueCar的官方介紹，從14歲開始創辦第一家公司、提供汽車零售服務起，潘恩特已經創辦了37家公司，融資融券近12.5億美元，這些公司主要都是聚焦在汽車和技術領域。
2005年成立的TrueCar，位於美國加州的聖莫尼卡市，脫胎於斯科特創辦的另一家在線汽車購買軟體公司Zag，2008年正式從Zag剝離，它的第一輪投資人，同時也都是Zag的投資人。現在Zag的網址直接指向TrueCar。
消費者通過TrueCar買車很簡單，只要三個步驟。第一步，選擇一款車型信息，輸入你所在的地區郵政編碼。你會在第一屏看到這款車的近期實際交易價格，然後是車輛配置參數等信息。第二步，輸入電子郵箱，完成註冊，獲得認證經銷商的優惠價格。第三步，你會收到一份TrueCar提供的可列印憑證，拿著它去經銷商處直接以此價格買車。
消費者省去了各方比價和討價還價，價格透明，公平交易，誰都不吃虧。藉此，TrueCar將汽車銷售的前半部分在線上解決掉，也算是推動了網購汽車一大步。
美國其他垂直類汽車網站，比如Edmunds.com和凱莉藍皮書（Kelly Blue Book），消費者也可以找到汽車和價格的信息，同樣也可以從就近的經銷商處尋得報價。不過，這兩家通過向經銷商導入購買意向客流來獲利，但並不在意這些客流量最後有多少轉化為實際銷量。這也是目前中國絕大多數垂直類汽車網站的做法。
TrueCar打破了這一模式，免費向經銷商導入客流，只在每一筆拿著TrueCar憑證的交易達成後，經銷商才付給TrueCar299美元。
除了頁面簡單易用，TrueCar最大的秘密武器在於這套價格體系。基於和經銷商的友好合作關係，在TrueCar列出的價格圖表中，你會看到這款車的橫軸是廠家指導零售價、工廠出廠價以及近期平均售價，豎軸是近期真實車輛成交價格，也就是你可以看到當地其他人的買車價格，明確地標出了「異常低價（unusually low price）」、「很棒市價（great price）」、「一般好價（good price）」和「超額價格（above market）」區間。在此之外，TrueCar會提供它們所認證的經銷商的報價，通常是在平均價格之下、工廠出廠價和平均售價之間的一個數值。
雖然不會讓你買到最低價的車，但是至少讓你不會被「忽悠」，TrueCar自然也贏得了消費者。
2009年，TrueCar成立四年即宣布盈利。
抵制「最低價」
據TrueCar網站首頁介紹，目前，通過TrueCar平臺認證經銷商們已經賣出了95.1萬輛車，一共為消費者節省了至少23億美元（相對廠家建議零售價格），同時它們還為美國一些大型服務機構提供汽車購買項目，比如美國運通、消費者報告、美國農業局、聯邦信貸聯盟、蓋可保險公司等等。
相對於廠商建議零售價格，TrueCar平均可以為每輛車節省約3000美元。但用斯科特的話來說，人們來TrueCar不是為了儘可能地省錢，而是為了避免因為不瞭解行情而被騙幾千美元。
TrueCar最初的商業模型基於一個簡單的假設，即在一個公開透明的自由市場，汽車價格將會自主找到平衡點。但是，這個系統似乎更偏向於消費者，促使經銷商競相以最低價格成交。這損害了作為合作夥伴的汽車經銷商的利益，也差點毀掉這家公司，使之成為汽車產業「公敵」。
2011年9月，TrueCar拿到一筆2億美元的債券和股權融資，用以發展業務和併購。這一年，它們收購了新聞集團旗下的汽車類社交媒體網站Honk.com，這家網站被稱為「汽車買家的Facebook」；收購了購車折扣網站CarPerks和汽車租賃網站ALG，2011年底在全國範圍內進行電視廣告投放，準備大幹一場，把規模做大。這些廣告確實讓TrueCar為更多人所知，沒想到的是，同時也引起了經銷商甚至整個汽車產業的抵制。
經銷商抱怨，TrueCar的市場策略引發了經銷商之間的價格戰，指責他們設計了「一個誰先跑到底價的比賽」，會導致經銷商們破產。TrueCar被看作是新車銷售中的沃爾瑪，通過壓榨經銷商來給消費者帶來產品的最低價。據CNN Money報導，在美國擁有150家經銷點的PAG，把不辦理TrueCar的業務作為一項制度規定。另一家連鎖經銷商——1號汽車集團（Group 1 Automotive）通知經銷點不再與TrueCar共享價格信息。
為了爭得訂單，一些經銷商不惜打出低於出廠價格的價格，使得汽車製造商也加入到抵制TrueCar的陣營。譬如，本田告知其美國經銷商，它將撤銷對那些打出「低於出廠價」廣告的經銷商在廣告費用方面的支持。本田稱，經銷商違反了與之簽署的接受廣告支持的協議。本田把TrueCar看作是一個廣告平臺，表示本田經銷商已經使用買方服務打出了本田汽車低於出廠價的廣告。
除此之外，各州的管理部門也開始「密切關注」TrueCar，調查其廣告是否符合規範，作為汽車買家的分支機構是否有相應的執照。為此，TrueCar不得不暫停某些州的業務，配合管理部門展開一項為期9個月的全面徹查，以符合各州用來保護汽車特許經銷商、控制不受約束的競爭者的法律規範。
2011年底，TrueCar每月可以達成3萬輛汽車（約佔美國汽車銷量的2%）的交易，一共有5600個認證經銷商，年收入7600萬美元。2012年前兩個月，TrueCar的經銷商夥伴中約有一半放棄了它，並把它看作是想要推翻美國汽車工業的社會主義者。
潘恩特在接受科技媒體Vator訪問時表示，高峰時期，TrueCar每個月有4000萬獨立訪問量，自此以後，用戶明顯減少，2012年5月，獨立訪問量只有100萬，月成交量只有2萬輛。2012年上半年，這一產業範圍內的抵制讓TrueCar造成了約4000萬美元的損失。原本2012年的上市計畫也擱置了。
推倒重來
這一次抵制，使得TrueCar元氣大傷，不得不砍掉了電視廣告，重新思考其產品和商業模式。
首先是要修復和經銷商的關係，潘恩特2012年1月和經銷商舉行了一系列會談，傾聽他們的聲音。2月，又聘請了帕特·沃森（Pat Watson），一個有著39年經驗的南卡羅來納州經銷商協會的元老，來繼續這樣的對話。
為了平衡汽車經銷商和消費者的利益，2012年4月TrueCar成立了全國經銷商理事會，為汽車銷售和製造提供建議，幫助經銷商提供更好的消費者體驗，以此來修復和經銷商乃至汽車工業的關係。
TrueCar網站仍然提供近期汽車交易數據，此前是提供接近「出廠價」的價格，現在改為相對汽車廠商的指導零售價的折扣；同時不再提供經銷商的報價，也不再促使將最低價格作為其他經銷商的參照。相反，他們會給出經銷商和消費者足夠的信息來維護它所提倡的「公平交易」，讓他們知道他們區域內其他人最近為類似配置的新車所支付的價格。
TrueCar還給經銷商提供了強大的分析工具，幫助他們根據市場條件調整價格，以便他們保證利潤的同時保持競爭力。
經銷商依然為每一個成交的新車訂單向TrueCar支付299美元。在有些州，為了符合當地法律法規，調整收費方式從每一筆訂單收費改為收取會費。
2012年底，在一個新的全國電視廣告中，經銷商被描述為TrueCar「值得信任的合作夥伴」，強調消費者將得到一個「公平的價格」，而不是最低價格。潘恩特也多次在媒體上向產業喊話，講述TrueCar的現狀、表達與產業合作的意願。這一年下半年開始，TrueCar的各項運營指標開始回彈，在2013年迎來了又一個快速發展階段，重新站穩了腳跟。
相比出版、服裝等產業，強勢得多的汽車產業並不是那麼容易改變。潘恩特擔任顧問的特斯拉電動汽車公司，試圖創新汽車銷售模式，繞開經銷商、通過網上訂購的方式直接向消費者賣車，至今在一些州仍受到阻擾。
在接受科技媒體VatorP採訪時，潘恩特感慨地說，汽車業有長期贊助的遊說基金，這裡有不可思議的貿易保護主義。如果你想要像TrueCar一樣成為大產業的破壞者，務必確保你的資金充裕。籌集足夠多的錢，意味著當這個產業向你開火的時候，你還可以揮拳。