星巴克差別定價傷害了誰

一杯星巴克中杯美式咖啡，在美國僅約合人民幣12元，國內要賣21元，相當於貴了75%。內外價差顯著的不只是星巴克，還有汽車品牌、化妝品品牌、服裝品牌等。業內人士分析，這種價格差異其實是國外商家的一種市場策略：中國這樣的新興市場，很多人「不差錢」。

又是星巴克，這回是價差問題。簡單說，就是土鱉品牌越洋之後陡然有了「貴族血統」，身價驟漲——那價格定得就差加上一句「人傻錢多速來」了。這消息估計要讓整天以泡星巴克為榮的小資們黯然神傷，多花了錢不說，氤氳在咖啡之上的「國際優越感」灰飛煙滅，多少有些「傷不起」。

今日罵星巴克的，自然意氣風發。因為就在不久前，耐克有過挨罰的先例——同一款耐克籃球鞋，在國外銷售時為雙氣墊，售價約800元人民幣，到了中國消費者手裡就「縮水」成了單氣墊，價格也飆升至1299元。耐克公司因為搞「雙重標準」區分對待中國和國外消費者，而招致一張高達487萬元的罰單。據說，這是中國工商部門針對企業「雙重標準」開出的首張罰單。事情聽起來大快人心，但值得注意的是：雙重標準不等於雙重價格。

入世這麼多年，一個最基本的市場規則還是知曉的：同一商品，在絕對的自由貿易尚未到來的時候，內外有別的價格是常態。換句話說，一杯星巴克，美國和中國一個價，才怪！道理很簡單，就算人家的運輸等成本不算錢，自己插翅飛過來，只要合法銷售，起碼在海關要加一道稅吧。在你不明白關稅加成的情況下，埋怨星巴克貴的離譜——請問，你的「譜」在哪裡？

市場的問題，不是靠口水就能解決的。星巴克的利潤，當然是商家的秘密，但要讓類似的洋貨平價起來，起碼離不開以下幾個要素：一是自由競爭的市場，如果國內的咖啡文化也能與咖啡一起曼妙販賣，星巴克就不會如此在中國「獨孤求敗」；二是關稅等成本的遞減，譬如中國進口汽車需要繳納的稅收主要有關稅、消費稅、增值稅，這些稅種的比率都不小，要想在國外那樣買到價廉物美的「洋大牌」，眼下起碼沒有多大的可能性；三是理性的消費市場與充足的信息供給，但這不能只怪消費者，如果整體的消費環境是「步步驚心」的，就算洋品牌惡意高價，人們也還是趨之若鶩，你在法律上也無可責罰。正如專家所言，市場競爭更充分、中外人員交往更頻繁、信息透明度更高的狀況下，國際品牌的價格體系也會隨之調整，一些不客觀的歧視行為會才不得不逐漸消弭。

當然，一個品牌的價值，越來越賦予更多的要素，文化、歷史、傳統、時尚，甚至政治與宗教等。既然不是生活必需品，既然消費彈性客觀存在，高就高吧，自由交易就是周瑜打黃蓋而已。作為理性的市場主體，誰會因星巴克區別定價而受傷呢——只要它守法而無涉經濟安全。溢價幾何，還是讓市場去操心吧。
 

(文章僅代表作者個人立場和觀點)