扒一扒中國式「病態」奢侈(圖)
-- 行為經濟學視角下的中國奢侈與揮霍熱
1.火爆的中國奢侈品消費
據《世界奢侈品協會》估算，2011年中國奢侈品消費總額達126億美元（不包括私人飛機、遊艇與豪華車），驕傲的奪下又一個全球第一的桂冠，實現又一個超越：超越發達國家美國，日本，歐盟，超越全球奢侈品消費總額的四分之一（28%）。2012年更是「開門紅」，1-2月中國大陸居民就在境外砸下72億美元，創歷史最高點。據報導，中國奢侈品消費者主要目標為名表、珠寶、時裝、提包、化妝品，護膚品和香水等。13億人在2011年人均消費奢侈品近10美元。
要回顧發展，更是驚人的騰飛。相對於2000年中國奢侈品消費總額僅為5億美元左右，2011年暴增了25倍，如果將境外消費計入，消費總額在11年間翻近60倍。有分析家說，一切才是方興未艾，一切只是剛開啟大幕，好戲還在後面，因為「隨著中國經濟高速增長，中產階層壯大，對奢侈品需求將不斷高漲。」該為這樣的「剛剛開啟大幕的好戲」「喝采」嗎？
2.名牌的實質
什麼是奢侈品，從物質屬性來講，奢侈品不過一種超出人們生存與發展需要範圍的「非必需品」；從商業經營來看，奢侈品是具有獨特和昂貴等特徵的消費品；而經濟學將其定義為收入彈性係數大於一的商品。奢侈品不等於名牌，社會上人人皆知的名牌也不一定是奢侈品。但是從商業運作的角度看，把奢侈品塑造成受到社會眾多人追捧的名牌，卻是至關緊要的。品牌源出古挪威文Brandr，意思是「燒灼」。古代的歐洲人用這種方式來標記自己的家畜和私有財產。到了中世紀，工匠們開始用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上留下標記，以便顧客識別產地和生產者。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。後來，隨著工業革命的大潮興起和發展，與商標同門而出的品牌，逐漸成了廠商通過生產和廣告塑造「獨一無二」努力的方向。
在商家看來，知名品牌實質上是高於平均利潤的源泉。費盡心機創建名牌的目的，是要最終營造出這樣一種市場環境：雖然手提包有千萬種，但「LV」就只此一家，別無分店，因此「LV」包是獨一無二的。根據經濟學的定義，市場上（1）只有一個廠商；（2）生產和銷售獨特的產品和服務，就叫「壟斷」。因此，創建名牌，就是在市場上創建壟斷。而壟斷一旦形成，就可以實現高於競爭條件下平均利潤的壟斷利潤。沒有競爭對手，沒有替代產品，廠商可以通過控制供給，蠱惑需求去實現壟斷利潤最大化。這就等同公司對消費者徵收「壟斷名牌消費稅」。就是為什麼一個芬迪的瑟拉包（FendiSelleriaBag）可以賣一般背包的380-400倍，一個IPhone4s要價比一般的手機高十到幾十倍。同時，由於是壟斷，公司可以實行歧視性市場定價。一個IPhone4在北京買5000多元（約900美元），而在紐約只需簽2年的手機服務合同，就可以免費到手（紐約無時限的手機服務約100美元一月）。
3.非理性的需求
在古典經濟學中，「經濟人」在現存的「一生收入流」和價格的約束下，通過最大化效用，決定對各種商品的需求，這樣的需求就是消費者的最優選擇。因此，既然名牌奢侈品被消費者熱捧，那麼這樣的「熱烈」不過是反映消費者收入增長的理性選擇，無須大驚小怪，更不必說三道四。但問題是，現實生活中幾乎沒有「經濟人」，消費者的消費決策也主要是通過「比較」做出的。比如，我們要買個Iphone4的想法絕不是解效用最大化數學模型得來，而是身邊用Iphone4的人「激發的」或是廣告誘導的。而是否買Iphone4的決定，又是同其他手機比較而來的。因為是以「比較」為基礎，媒體/宣傳就可以通過廣告等方式改變人們消費決策「比較」的「參照點」，將品牌「創造」成名牌。而一旦成為社會公眾追捧的名牌，商品本身就不僅具有簡單的使用價值，而體現著「社會價值」，即在一定程度上體現使用者的社會身份和地位。這樣消費者買奢侈品（名牌），就受非經濟的和非理性的力量的鼓動。
在美國的OUTLETS像大白菜一樣的COACH在中國被熱捧就是一例。COACH於1941年在曼哈頓的一個閣樓成立，這個家庭作坊有6個工匠，用手工製作皮革商品。此後慘淡經營幾十年，2000年在紐約上市。由於其名聲遠不如GUCCI之類顯赫，所以一直和奢侈品無緣，最大的進展是女士背包100-300美元的價格便宜，在美國大學校園小有名氣。但近年來COACH以美國頂級奢侈品裝扮登陸中國，一番巧妙的「表述」之後，在中國大受熱捧。目前在中國銷售以兩位數的增長率扶搖直上，僅2011就新開專賣店28家。體現在公司的股票上，股價從2008年底的15美元漲到現在的75美元，主要歸功於其在中國的經營。這個例子清楚表明，在奢侈品市場上，只要打扮得好，灰姑娘轉眼就可以成仙女。
從行為經濟學的角度講，非「經濟人」的消費者很容易心甘情願的被「奢侈品欺騙」。首先是「從眾」，即「羊群效應」的影響。在日常的消費抉擇中，經常受到身邊多數人影響，而跟從大眾的思想或行為，自己並不思考消費和購買的意義。從眾心理很容易導致盲從，而盲從往往會陷入騙局或遭到失敗。同時，如果「跟風消費」跟上了一群收入和消費能力遠高於自己的人，可能情不自禁地做出不符合自己消費能力的非理性和超前消費抉擇。其次，同事壓力下追逐名牌奢侈品。人類是社會性的動物，我們都希望和自己身邊的人-同事，朋友生活過得一樣：一樣的車，一樣的房子，甚至一樣的提包。一方面我們相信我們身邊的人作出的消費選擇都是明智的。另一方面，我們不希望被「比較下去」，所以可以為攀比和面子購買名牌。趨同是社會交往中不可避免的「小毛小病」，從個人的心理層面出發也很難簡單地克服這樣的問題，因此很難避免非理性消費。尤其是奢侈品體現了「社會價值」，在一定程度上體現使用者的社會身份和地位，奢侈名牌就無價了。
更糟糕的是為炫耀和攀比而「奢侈」。迷上名牌，你要買的不是幾百元的MP4播放器，你要的是價格上千的蘋果公司的iPod。你要的不是一個手提包，你喜歡的是上萬元的路易斯威登限量包。你追逐的時尚，時髦，消費是要「炫耀」，雖然可能你連要炫耀什麼都不清楚。這樣的消費就更無理性可言，因為這是價格越高，購買越得意的消費。史上以尖酸刻薄著稱的非主流經濟學家凡勃侖，托爾斯坦，將奢侈品消費的根源和危害「罵得」入木三分。他認為為了「炫耀」，一方面需要要擁有更多的財富，慾壑難填，另一方面要以某種方式來炫耀自己的富有。奢侈消費的目的不是消費本身，而是消費給人看。這樣的「炫耀性消費」造成資源浪費，還引發社會不滿。
4.不公平的揮霍
在奢侈品熱之上，還有少數人的極度揮霍。同幾千，幾萬美元的奢侈消費品不同，這類消費具有驕奢淫逸的特徵和「天價」的體現。比如：北京一檔聖誕演出，最高票價8800元-很多人一年多工資！法國拉菲紅酒在中國客人瘋狂追捧下，一瓶97年份的要上萬元，82年份更飆升至6萬多元。讓人驚訝的是，中國豪客們多會整箱買入，自用或送禮，還笑言：送給領導，多有面子啊！在澳門生意最大的賭博公司《金沙中國》2011年第四季度，淨利潤3.067億美元，主要是中國賭客「貢獻」的；冬蟲夏草批發價每公斤突破20萬元；而在京、穗、滬等地零售價高的更在每克700元以上，價格貴過黃金。雖然蟲草的藥用價值與普通蘑菇無異；富人的VERTU手機價值22萬美金；富人的豪宅佔地350畝，主題建築面積5000平方米，18間客房，還有林林總總的馬嘗室外游泳池、網球嘗酒吧、馬廄、狗舍和鴿籠、花房等附加建築；標價1188萬元的賓利轎車，在中國的銷量世界第一......這樣的天價揮霍不勝枚舉。有人說國人是「未富先奢」，但這樣的少數人窮奢極欲，湛湎荒淫的消費現象，可能是另有根源。
在《行為經濟學》中，有個理論叫《心理帳戶》理論。這個理論是說：（1）同樣是錢，但由於來源不同，在人們心目中價值不一樣；（2）人們花錢主要是按自己心理上錢的價值來決定的。具體來說，就是辛苦賺到的工資，同獎金，「中彩」的錢，收受的禮金，還有各類灰色收入等在人們收入帳戶中的心理價值是不能等同的。工資是辛苦賺來的，價值最高，所以通常會有「一分錢被扮成八瓣」花的說法。而「中彩」的錢，「禮金」，「不費力而容易到手的錢」，「意外到手的錢（暴富）」，「灰色收入」等是天上掉下來的，最不值錢。所以，人們花這類錢是最不計較的。
心理賬戶的基本特徵有兩點，第一是錢在不同帳戶間不能完全替代，叫作「非替代性」。這使人們產生「此錢非彼錢」的認知錯覺，即工資和「禮金」之類的錢不能互換，從而導致非理性的消費行為。第二是心理帳戶有特定的記賬和運算規則，即不只是由交換價值決定，也由「交易價值」決定。交易中的「得與失」，「爽不爽」等「前景理論」中提出的人的決策行為心理，都影響心理帳戶的記賬和運算規則。即，只要能「高興」，花「不值錢」的錢是最爽的。按照這個理論，我們就面對著這樣一個問題：在我們這個社會中，少數人獲得金錢沒有經歷艱辛，或者說他們手裡的錢來得容易，所以才如此揮霍，極度無理奢侈，因為對他們而言「錢不是錢」，「錢不值錢」。
如果進而再追問，他們手中這些不值錢的錢是哪裡來的？對於這個「致富鏈」我不得而知，我僅僅知道當一張聖誕演出票就能讓近4人脫貧一年（一天一美元），而近3%的人口依然赤貧，這在很大程度上說明社會創造的財富太多的流入了少數人手中，所以他們才如此奢侈，如此揮霍。少數人可以用輕鬆的方式，無須艱辛將錢-財富收入自己的囊中，並且無理揮霍和奢侈，這無疑說明現行的分配方式和分配制度存在著合理性的問題，再往下追，是現行的分配方式和分配制度不公平的問題。中國社會是「不患寡，而患不均」，不公平激發不滿，不公平引發群體事件。而這種極度不公平的分配，這種極度不公平的分配才是內需不振，結構經濟調整難調整不能實現的根源。
5.深層次的糾結
非理性奢侈和不公平揮霍，在任何時代都是不祥之兆。這是有史為鑒的。中國歷史上，有個曇花一現的王朝叫西晉。公元265年，晉王司馬炎稱帝，280年滅東吳，完成三國統一。然而僅僅三十七年，西晉王朝就從歷史上消失。究其原因，是王朝上下驕淫奢侈。據史載，晉武帝中後期，文臣武將奢侈無度。比如，宰相何曾每日三餐飯吃掉一千個平民百姓一個月的伙食費；石崇和國舅王愷斗富也在當時家喻戶曉。石崇是晉帝國的超級富豪，在荊州太守任上時，靠指使官軍假扮強盜打劫富商大賈的血腥勾當完成了資本的原始積累，然後用贓款行賄上司，得以入京做官，成為當時的名流。他在京城建造了豪華的居室，僅妻子就有一百多個，每人頭上和手上金光閃爍，穿戴的首飾價值連城。王愷是司馬炎的舅父，靠貪污受賄積下億萬家產。但看到石崇的奢侈水準後心理很不平衡，便和他鬥起富來。兩人斗富從廚房開始：王愷用麥芽糖涮鍋，石崇就用蠟燭當柴燒；然後賭到了路上，王愷在四十里的路面用綢緞作帷幕，石崇就地把五十里道路圍成錦繡長廊；最後又回到房子上賭：王愷用花椒面泥房子，石崇就用赤石脂作塗料。。。在王朝上下的帶領下，全社會物慾橫流，每個人都在千方百計的斂財，每個人都在花樣翻新地找刺激尋開心。最後，才僅僅30多年，山河破碎，田園荒蕪，居然因為動亂讓人吃人成了生存的手段。曾經是富得流油的晉帝國就這樣在極度奢侈的濁流中毀滅了。
我國人口眾多、資源有限，尤其是還有近9000萬人年收入不足2500元，2011年中國就業人口7.9億人，夠繳納個稅資格的僅2400萬，即7.7億就業人口年收入在42000元以下-一年不吃不喝也買不起GUCCI的限量版提包。中國人均16000元的收入水平，怎麼可能支撐現在這種非理性的奢侈？怎麼可以容忍現在這種不公平的揮霍？奢侈消費和揮霍同增加內需無關，因為這些供奢侈和揮霍的商品基本全部來自跨國公司。此外，不少奢侈品成為中國社會流行，時興的「禮品」，助長腐敗，還為已有的社會等級再設一層階梯，一道圍牆，也播下社會動亂的種子。
當月薪僅2000元的中國勞工在富士康精心裝配的IPONE4S，一轉身就要換走近150公斤重的中國製造的服裝時，你從交換中看到了什麼？
(文章僅代表作者個人立場和觀點)