柯達敗在市場營銷戰略失誤

柯達公司近日宣布，因其平均收盤價連續30日跌破1美元，公司已收到來自紐交所的警告，如果股價在未來6個月內仍無起色，將面臨摘牌、退市。

柯達公司對於大多數人來說，可是如雷貫耳。在鼎盛時期，該公司的沖印店遍佈全球，佔據全球三分之二的市場份額，那時候柯達就是攝影的代名詞。

導致往昔攝影業霸主迅速破敗的原因，難道是故步自封、因循守舊？表面上看是。柯達得以成就霸主地位的是膠片業，而從2000年以後，網際網路促進數字技術大發展，傳統的膠片攝影逐漸被數字攝影取代，因此以膠片立足的攝影技術及其公司必然失去基礎。

但是，讓柯達鬧心的是，數碼攝影技術是自己發明的。1975年，柯達的工程師發明瞭世界上第一臺數碼相機，但是當展示給管理層時，管理層告訴他，「這個很漂亮，但不要讓任何人知道」。

為什麼柯達管理層無視未來市場的可能，拋棄甚至隱藏了這一重大發明？原因在於，膠片技術已經帶給柯達巨大利潤，而且展望未來，柯達公司還可以繼續安享更加豐厚的現金收益（確實直到上世紀90年代中期膠片業務還給柯達帶來巨利），如果繼續研發和推廣數碼成像技術，那麼柯達公司之前的技術基礎會轟然倒塌，數十年來盈利的商業模式和市場鏈條可能終結。

所以在這個方面，柯達起了個大早，卻連晚集都沒有趕上。相反，柯達的主要競爭對手日本富士公司早在上世紀80年代就預見到數碼時代的崛起，並制定了發展戰略：儘可能地從膠片業務抽離資金，為轉型做好準備，並開發新業務。時至今日，柯達市值不到1.5億美元，富士市值將近120億美元。

看來柯達失誤的根本在於市場營銷戰略。在傳統的市場營銷學上，企業的產品可以分為明星產品和現金牛等幾個種類，給予企業帶來大量現金和利潤的是現金牛，但是這種產品增長率低，已經不需要大量投入了；明星產品市場增長率高，還需要大量的投入，短期內可能利潤是負數。作為合格的企業市場戰略，需要把現金牛帶來的巨大現金流投入到明星產品，以培育新的市場。柯達的問題，就出在過於相信現金牛，而自己扼殺了明星產品。

像數碼相機等創新性產品，營銷戰略則直接體現為要搭建好產品與市場的橋樑，也就是要抓好創新型產品的市場化，讓創新產品盡快成為現金牛。柯達是沒有做好而倒下的一個，而谷歌和蘋果公司則是這些年做得好而成為新的巨人的。摩托羅拉和諾基亞雖很早就掌握了觸摸屏技術，但是因不肯放棄傳統市場而忽視了搭建橋樑進行市場化，最終輸給了蘋果公司。

在中國，也有這方面的例子。1993年，安徽人研製出了世界第一臺VCD機「萬燕」，但是開發者忽視了專利、廣告等所有搭建市場化的因素，導致以自己倒下的代價替別人做了嫁衣，成就了其他公司。所以，柯達公司的悲慘結局，值得一切創新型企業，尤其是擁有創新性產品的傳統企業重視。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)