【看雜誌】鐵娘子離職雅虎後勢如何?(組圖)


雅虎首席執行長巴茲9月6日被董事會通過電話辭退。長期找不準定位、戰略模式陳舊的雅虎呈現頹勢。Getty Images


雅虎未能洞見在網路業的變化,業務發展落後同業。Getty Images

雅虎(Yahoo)首席執行長(CEO)巴茲(Carol Bartz)9月6日被董事會通過電話辭退。更引人關注的是,更換了首席執行長的雅虎能否走出「迷失的叢林」東山再起?畢竟雅虎的問題不是一個首席執行長的問題,長期以來找不準定位、陳舊的戰略模式,曾經輝煌的雅虎呈現頹勢不可避免。

巴茲戰績不佳 尷尬離職

對於曾經身為全球最高薪CEO的巴茲而言,這種解雇方式十分尷尬。然而,這樣的結局似乎從她到雅虎時就開始顯露苗頭了。因為細數她在軟體行業的輝煌戰績,從升陽(Sun Microsystem)、思科(Cisco)、歐特克(Autodesk)一路走進雅虎,很難在她的簡歷上找到有關「網路產業」或「媒體行銷」的基因。

這位年過六旬的「鐵娘子」或許不適合日新月異的網路產業,而她更是讓雅虎走入「迷失的叢林」。2009年1月,巴茲走馬上任,這個會用髒話攻擊競爭對手的女強人開始以鐵腕大規模改革雅虎,包括關閉及出售大批龐雜業務來削減成本、改組人事結構、與微軟達成合作等。但在兩年多之內,雅虎股價一直徘徊在15美元左右,市值不過170億美元,遠不及巔峰時期的800多億美元。

巴茲的尷尬離場甚至沒能贏得雅虎員工的同情,Glassdoor的調查顯示,巴茲在第三季度的支持率僅為33%。在巴茲被解雇消息曝光後,雅虎盤後股價大漲近7%。

雅虎持續落後 方向不明

雅虎首創的門戶網站概念,實際上做的是「內容聚合」,將各路消息彙集在主頁,本質上還是傳統媒體。真正讓雅虎「風生水起」的關鍵人物是2001年上任CEO的賽梅爾(Terry Semel),他來自美國娛樂影視公司華納兄弟,他讓雅虎由虧轉盈,業績蒸蒸日上。

賽梅爾從傳統影視媒體跨行到門戶網站媒體的難度不算大,這也是他能很順手地讓雅虎發達原因。但正是這個緣故導致雅虎無法跟谷歌競爭,因為「讓用戶長時間停留」的媒體式思路,跟「讓用戶快快離開」的搜索引擎思路完全不同。

賽梅爾因此在2007年下臺,換上雅虎的靈魂人物楊致遠。他在短暫的任內集成了廣告部門,推出新的廣告平臺。但這依然是因循媒體的思路──做好用戶要看的內容,透過更有效的方式跟廣告主互動。只不過,這是改良,不是改革。

因此,當巴茲上臺後發布「優質數字媒體」戰略時,人們的驚訝可以想見了,這家公司對網路的變化接近於無視。巴茲既不具備網路思維,也不具備媒體思維。從她開始執行戰略起,並沒有看出「媒體」在網路業的定義已經發生翻天覆地的變化。

雅虎亟需創新領軍人物

舉例而言,最近紅極一時的「臉書」(Facebook)興起,網路從「內容聚合」轉向了「關係聚合」;部落格興起,網路從「門戶網站」轉向了「個人媒體」;網路的資訊流通,從「網站推送給你」轉向了「朋友轉發給你」。網路的思維,就是看見了這一切變化的背後本質──個人的能力被放大了。

傳統思維相信自己能做完所有的事情;而相信開放給別人來幫忙完成,透過用戶的選擇,最好的東西會自然浮現,這是網路的思維。具體來說,就是不去定義什麼對用戶是最好的,而是去定義透過何種機制讓用戶能輕易地找到對他最好的;相信透過集體智能能夠成就比自己單挑要巨大的成果。外界從行為上看不見雅虎有這樣的思路,這才是雅虎最大的危機。

把「優質數字媒體」做好其實也沒有錯,就像電視出現後沒有把廣播消滅掉一樣,繼續守著門戶網站,做好擅長的事,不理會臉書等後起之秀的競爭也是一條出路。但關鍵是雅虎的投資人不答應,守著一小塊地穩當地賺點小錢可不行。

巴茲下臺後,據傳雅虎創始人之一楊致遠打算找資金收購雅虎,但是楊致遠已經不是正確的人選了。他曾有過創業的激情、夢想,然而,現在的他對網路的開放精神思路甚少。雅虎需要的是一位有開放思維的領軍人物。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)
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