李寧和耐克差在哪？(圖)

2011-01-28 13:04 作者:Lex專欄

「中國的耐克(Nike)」？不盡然。如果李寧(Li Ning)因循當前的發展軌跡，它與耐克的相似點就將止於那個與耐克相似的商標。

由體操運動員李寧創立的同名運動產品製造零售商總部位於北京，在2002年至2009年之間，公司營收增加了9倍，每股收益增長了10倍。然而，到去年1月李寧在耐克的大本營——俄勒岡州波特蘭市開設第一家美國零售店時，這種發展定式的弊端開始顯現無疑。

李寧打造了中國最大的運動品牌銷售網路，擁有7748家零售店舖，但其中只有474家由李寧公司直接管理，其餘的店舖中有60%由約2000家缺乏經驗的零售商運營，他們不願意降價清空過季存貨，因此留給新款高價產品的空間很少。去年6月，訂單疲軟問題始終未能解決的李寧對商標進行了輕微改動，並推出了新口號：「Make the change」（讓改變發生）。

投資者正是這樣做的。他們不只拋售李寧（自那以來股價已下跌42%），也拋售存在類似分銷問題的其他製造商和零售商，如安踏(Anta)、特步 (Xtep)和361度(361 Degrees)等。在此期間唯一上漲的中國運動服裝類股票是寶勝(Pou Sheng)，其股價上漲了37%。寶勝是一家純零售商，經銷耐克、阿迪達斯(Adidas)、銳步(Reebok)和彪馬(Puma)等品牌的大型零售店。

如果能向偏愛的特許經銷商再出讓幾個百分點的批發折扣，李寧或許能在未來兩年對國內分銷網路進行合理化改革的同時保住市場份額。但耐克也會在輕鬆成為其最盈利市場的中國大舉投資。與此同時，瑞信(Credit Suisse)有關中國運動服裝消費的數據顯示了李寧面臨的挑戰難度。當家庭月收入超過7000元人民幣（合1000美元）時，中國消費者的偏好便會從國內品牌轉向國外品牌。和其它大額消費品一樣，在運動鞋和運動背心市場，中國那些想要成為全球冠軍的企業似乎還遠未征服本土市場，更不用說其它國家了。