大膽揭秘！中關村驚人的"潛規則"曝光（組圖）

2008-01-14 22:06

2007年12月10日，鼎好二期開業，至此中關村已經形成了4+1+1局面，即以中關村南站為主軸，包括鼎好一、二期，海龍，e世界及科貿，另外加上地處中關村北站太平洋電腦城和海淀橋附近的矽谷電腦城。據估計中關村一平方公里內商家店面數目可能超過萬家！這一超高規模集中現像在任何行業都是絕無僅有，如果縮小至筆記本領域，銷售商家店面超過數千餘家，這一競爭格局和模式也是前所未有的，甚至在任何行業都不可能出現如此激烈的格局。

　　競爭的慘烈，一方面給商家巨大的壓力，另外一方面，過度競爭將不可避免的使得中關村生態處於"過載"狀態，其後果將是淘汰一大批缺乏核心競爭力的商家，另外一方面在淘汰的過程中將使得中關村購物環境變得更壞。

　　那麼，在如今相對混亂的環境中如何去中關村"淘寶"呢？許多消費者甚至對中關村購買電子產品有畏懼心理。一、由於電子產品更新換代快速，其價值難以憑藉經驗評估；二、中關村競爭激烈，價格欺詐頻出不窮；三、由於利益的對立，銷售人員會進行現場誤導，導致消費者購買了不合適的產品，很多商品更換時沒有任何保障，只能承擔更多的損失。本文根據筆者實踐經驗，揭示中關村的一些具有欺詐性質的潛規則，希望讓讀者購物時更省錢、更輕鬆。

　　中關村潛規則一：一個"轉"字了得

　　前幾日，表弟感覺耳鳴，去網上諮詢說是陰虛，建議服用六味地王丸。因此去附近的藥店購買。藥店銷售員詢問了相關情況，於是推薦某品牌的"XX補腎膠囊"，六味地王丸價格不過12元，而該藥價格達89元，在藥店銷售人員的一番轟炸下，表弟既然買了半個療程--兩盒補腎膠囊。回來向筆者提及此事，筆者對此中貓膩略知一二，於是哈哈大笑說："被轉型了"，表弟頓悟，猛拍腦袋，悵然若失。

　　轉型在營銷領域被冠以"引導消費者正確消費"頭銜，不過這種冠冕堂皇的說法並不能掩蓋其本質。在任何領域，轉型都是不言的秘密，而中關村雷同的產品服務，使得價格極其透明；消費者的謹慎，迫使商家互相侵扎，使得價格極其混亂；這使得中關村的轉型手法更加頻繁，影響更加惡劣。毫不誇張的說，在中關村筆記本交易中，任何一個沒有轉型的交易都可以被銷售員稱為"爛單"，因為沒有轉型，絕大部分情況下都不能保證利潤，確切的說是，沒有轉型就不能保證正常的利潤。這一客觀事實決定了"轉型"的存在。只是有些轉型手法更高超，有些則可以被一般消費者看透而已。轉型已經是中關村商家經營的基本理念！

　　

　　那麼轉型怎樣實施的呢？一般而言，綜合品牌商家，會多個品牌之間互轉，這種手法比較隱蔽，成功率比較高，在中關村很多公司的培訓內容就是如何把華碩轉到宏基，把SONY轉到富士通，把聯想轉到DELL等等，總之就是把價格透明的轉到價格不透明的；把利潤低的轉到利潤高的；品牌專賣則會在不同配置方面進行轉型，比如吹噓賽揚64位技術，而貶斥奔騰雙核是假雙核等等；實施的手法不外乎"應承--獲取信任--利用FABE法則（按照消費者需求揭示不可接受的缺點）--推薦產品"，在高級銷售（比如中關村"輔銷"）理念中，其得到徹底的貫徹，這種銷售手法運用得爐火純青，外來消費者可以一一斬殺。

　　單向批評中關村"轉型"做法是不能解決問題的。其根源是雷同的服務導致的惡性競爭，並且消費者對價格的過度敏感。特別是某些分析型消費者，在諮詢了多個商家後互相砸價，這種局面的後果是要麼購買了有問題產品，要麼是被轉型。反覆提醒的是，轉型是中關村基本運營理念，只是有些比較明顯，有些比較明顯而已。

　　轉型帶來的後果不僅僅是價格欺詐，更嚴重的後果是選擇了錯誤的產品。比如將繪圖的消費者轉型為廉價的集成顯卡，將出差用的筆記本轉型為廉價的15.4大屏幕筆記本，這不僅不能解決消費者的需求，還會帶來很多不便。由於個人消費者沒有後面的訂單制約，一次性消費比例很大，相對弱勢。

　　總結：基於目前中關村的經營模式和現狀，提出一個萬全的解決方案是不現實的。消費者要想省錢，需要成為一個專家；要想買對東西，就得多花點錢。如何取得平衡？選擇一個品牌大，口碑好的商家，再找你信得過的銷售員，或者可以解決一些問題。

　　中關村潛規則二：機打發票還是手寫發票？

　　發票問題可謂中國特色，包括車站，機場，還有鬧市的天橋，都會看到、聽到很多婦女抱著小孩唸唸有詞道"發票，發票......"。在中關村這個問題更是豐富，你不僅可以選擇開具發票，還可以選擇是機打還是手寫。這已經逐漸成為銷售員手中的一張不小的牌，選擇適當時機打出，便可多收2%以上的錢。根據目前中關村狀況，的確存在三種票證，包括手寫發票（普通及增值），機打普通發票，機打增值發票。從理論上說，三種發票都徵收2%稅點。而針對不同的客戶，可以選擇徵收不同的稅點。

　　　　從現實出發，筆者建議消費者索取發票票證，其徵收稅點非常有限，而發票在保修時的確用得上。現在數碼產品更新速度快，設計缺陷時有發生，如果沒有發票票證，可能無法得到諸如免費維修、更換服務，即使正常維修服務也可能影響維修時限。在發票索取方面，目前大商家基本都過度到機打發票，只有零星小店面，其由於經營不正規，往往無法開具機打發票，此時的手寫發票需要防止為街頭小販買來的假髮票。從紙質上基本無法辨識，只能從營業證件上驗證一些信息，小商家由於來去成本低，可能下月你就找不到他了，其即使為假的機打發票你也無法維權。

　　總結：中關村選購時勿忘索要發票，最好只選擇正規機打發票。如懷疑發票問題，可以即時和工商局申訴，由於涉及到稅務問題，工商局非常熱心。

　　中關村潛規則三："跟我上樓看機器"！

　　中關村賣場繁多，6棟大樓可容納數以萬計的顧客同時購物。其租金極其昂貴，即使一般地段，每月價格也要超過1500元/平方米，可謂寸土寸金。一般而言，賣場租金自一樓逐漸遞減，一樓大多為品牌展示店，大多為上游品牌商買單，二樓則為主要交易場所，但大多為經銷商承擔費用。三樓次之，四樓五樓則賣一些偏門產品，比如門禁產品、其他電子產品等等，但租金仍然非常昂貴，每月在1000元/平方米以上。一般而言，6層以上大多為商家大本營，包括庫房、收銀等都會設置在6樓以上。其租金相對少得多，面積更大。但其設計為寫字樓區間，沒有賣場一樣舒適的購物環境。

　　

　　但目前中關村發展走向逐漸向大型店舖看好，即在底層店面直接交易，無需帶客人上樓，這類商家往往具有較好的經濟實力，可以承受較大的開支，有品牌商共同承擔較貴的賣場租金。那麼二者有哪些優缺點呢？

　　從集中度而言，高層展廳面積更大，其產品可以更集中，但底層賣場更加正規，管理更嚴格，比如鼎好商城，其1-5層管理在地下二層，而其他樓層則不歸其管轄，相對而言，1-5層管制更加嚴格，因此商家更加規範，但很多商家採用衛星式經營方法，即設置多個小型店面招徠客戶，然後帶去樓上。目前這種模式佔據中關村70%以上市場。簡單說，底層管制更加嚴格，向商城投訴時更加有效。

　　其次筆者簡單講講這種衛星式經營模式的方法和思路，讓大家自己判斷在賣場購物還是在寫字間購買。一般而言，顧客先在底層逛市場，談論指定產品時，銷售員會給以一個極其誘人的價格，並且告訴客戶樓上有大型展銷或促銷活動，吸引顧客上樓，通常，這種方法成功機率極高。帶上高層寫字間後，大多時候，該銷售人員便完成了使命，因為這種模式經營的商家往往會設置有"輔銷"，其往往為老員工，在轉型方面更有經驗，在人際交往時更加嫻熟。由於上樓的客戶基本都是有購買意向的消費者，加上輔銷高超的銷售技巧，其成功機率大大提高。這一模式的激勵方式是店面銷售人員+輔銷共同分享利潤。這就決定了在高層寫字間銷售時，經銷商往往需要攫取更多利潤才能滿足兩個利益分享者。

　　總結：總體而言，底層交易更加方便，購物更加舒適。在產品價格方面，高層同底層沒有明顯直接的成本轉移。即不會因為租金問題提高或降低價格，因此如果可以在底層交易，就不要上樓。

　　中關村潛規則四：中關村毒瘤--導購曾幾何時，中關村導購

　　全國聞名。導購之間互相侵扎、搶客戶層出不窮，行徑極其惡劣。後來因為商城管理逐漸受到壓制，但目前仍然非常猖獗。導購人員往往為草根一族，生命力極強，或者可以稱為"低頭蛇"之類。其大多穿著便服，遊走於商城之間，更多的守在車庫樓梯口和商城入口。其尋找那類被稱為有質量客戶：30歲以上，穿著高檔。中關村導購的吃飯本領有兩個，一是可以在千萬人中認出你是有錢人；二十可以摸著你心思，與你搭訕。

　　

　　很多消費者對中關村不熟悉，初次來時，非常迷失，有個說話貼心到位的導購，有時會不由自主相信，因為大家都自信看看無妨。於是跟著導購去相關店面。殊不知，等待你的是身經百戰的輔銷。這類銷售在中關村屬於核心銷售人員，其擁有豐富的產品經驗，具有極佳的溝通技巧，還有可以輕鬆踐踏任何道德底線的心裏承受能力。

　　導購的激勵機制注定這類銷售方法帶有欺詐性。導購往往為非正規銷售人員，其一般沒有固定工資，在商家員工裡面沒有正式名分，其只是從每單中按照比例抽取利潤，或者固定抽取一定額度的報酬。這就要求輔銷掙取更多的利潤。比如，目前中關村一般合格銷售員利潤額為1萬-3萬之間，而某放心店輔銷單月利潤在5萬以上，其得益於高質量的客戶。在電子產品，某些產品只能有百十元的利潤，可是一旦轉型成功，利潤超過萬元也是常有的事情。

　　總結：那麼怎樣避免導購呢？消費者應該盡量只與接待你的銷售人員談判，一旦有其他員工介入，就需要注意了，可能你要為他的資歷支付極大的成本。

　　結束語：

　　目前而言，中關村購物環境極其複雜，這就要求消費者充分準備。特別是目前的議價市場，缺乏投訴依據，基本無法解決後續問題。因此建議消費者堅持先貨後款的原則，這樣支配權則大不少。另外，提醒的是，中關村商城管理相對成熟，如果有任何問題，應即時投訴，許多時候，協調也可以解決部分問題。