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大膽揭秘!中關村驚人的"潛規則"曝光(組圖)

 2008-01-14 22:06 桌面版 简体 打賞 0
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2007年12月10日,鼎好二期開業,至此中關村已經形成了4+1+1局面,即以中關村南站為主軸,包括鼎好一、二期,海龍,e世界及科貿,另外加上地處中關村北站太平洋電腦城和海淀橋附近的矽谷電腦城。據估計中關村一平方公里內商家店面數目可能超過萬家!這一超高規模集中現像在任何行業都是絕無僅有,如果縮小至筆記本領域,銷售商家店面超過數千餘家,這一競爭格局和模式也是前所未有的,甚至在任何行業都不可能出現如此激烈的格局。

  競爭的慘烈,一方面給商家巨大的壓力,另外一方面,過度競爭將不可避免的使得中關村生態處於"過載"狀態,其後果將是淘汰一大批缺乏核心競爭力的商家,另外一方面在淘汰的過程中將使得中關村購物環境變得更壞。

  那麼,在如今相對混亂的環境中如何去中關村"淘寶"呢?許多消費者甚至對中關村購買電子產品有畏懼心理。一、由於電子產品更新換代快速,其價值難以憑藉經驗評估;二、中關村競爭激烈,價格欺詐頻出不窮;三、由於利益的對立,銷售人員會進行現場誤導,導致消費者購買了不合適的產品,很多商品更換時沒有任何保障,只能承擔更多的損失。本文根據筆者實踐經驗,揭示中關村的一些具有欺詐性質的潛規則,希望讓讀者購物時更省錢、更輕鬆。

  中關村潛規則一:一個"轉"字了得

  前幾日,表弟感覺耳鳴,去網上諮詢說是陰虛,建議服用六味地王丸。因此去附近的藥店購買。藥店銷售員詢問了相關情況,於是推薦某品牌的"XX補腎膠囊",六味地王丸價格不過12元,而該藥價格達89元,在藥店銷售人員的一番轟炸下,表弟既然買了半個療程--兩盒補腎膠囊。回來向筆者提及此事,筆者對此中貓膩略知一二,於是哈哈大笑說:"被轉型了",表弟頓悟,猛拍腦袋,悵然若失。

  轉型在營銷領域被冠以"引導消費者正確消費"頭銜,不過這種冠冕堂皇的說法並不能掩蓋其本質。在任何領域,轉型都是不言的秘密,而中關村雷同的產品服務,使得價格極其透明;消費者的謹慎,迫使商家互相侵扎,使得價格極其混亂;這使得中關村的轉型手法更加頻繁,影響更加惡劣。毫不誇張的說,在中關村筆記本交易中,任何一個沒有轉型的交易都可以被銷售員稱為"爛單",因為沒有轉型,絕大部分情況下都不能保證利潤,確切的說是,沒有轉型就不能保證正常的利潤。這一客觀事實決定了"轉型"的存在。只是有些轉型手法更高超,有些則可以被一般消費者看透而已。轉型已經是中關村商家經營的基本理念!

  

  那麼轉型怎樣實施的呢?一般而言,綜合品牌商家,會多個品牌之間互轉,這種手法比較隱蔽,成功率比較高,在中關村很多公司的培訓內容就是如何把華碩轉到宏基,把SONY轉到富士通,把聯想轉到DELL等等,總之就是把價格透明的轉到價格不透明的;把利潤低的轉到利潤高的;品牌專賣則會在不同配置方面進行轉型,比如吹噓賽揚64位技術,而貶斥奔騰雙核是假雙核等等;實施的手法不外乎"應承--獲取信任--利用FABE法則(按照消費者需求揭示不可接受的缺點)--推薦產品",在高級銷售(比如中關村"輔銷")理念中,其得到徹底的貫徹,這種銷售手法運用得爐火純青,外來消費者可以一一斬殺。

  單向批評中關村"轉型"做法是不能解決問題的。其根源是雷同的服務導致的惡性競爭,並且消費者對價格的過度敏感。特別是某些分析型消費者,在諮詢了多個商家後互相砸價,這種局面的後果是要麼購買了有問題產品,要麼是被轉型。反覆提醒的是,轉型是中關村基本運營理念,只是有些比較明顯,有些比較明顯而已。

  轉型帶來的後果不僅僅是價格欺詐,更嚴重的後果是選擇了錯誤的產品。比如將繪圖的消費者轉型為廉價的集成顯卡,將出差用的筆記本轉型為廉價的15.4大屏幕筆記本,這不僅不能解決消費者的需求,還會帶來很多不便。由於個人消費者沒有後面的訂單制約,一次性消費比例很大,相對弱勢。

  總結:基於目前中關村的經營模式和現狀,提出一個萬全的解決方案是不現實的。消費者要想省錢,需要成為一個專家;要想買對東西,就得多花點錢。如何取得平衡?選擇一個品牌大,口碑好的商家,再找你信得過的銷售員,或者可以解決一些問題。

  中關村潛規則二:機打發票還是手寫發票?

  發票問題可謂中國特色,包括車站,機場,還有鬧市的天橋,都會看到、聽到很多婦女抱著小孩唸唸有詞道"發票,發票......"。在中關村這個問題更是豐富,你不僅可以選擇開具發票,還可以選擇是機打還是手寫。這已經逐漸成為銷售員手中的一張不小的牌,選擇適當時機打出,便可多收2%以上的錢。根據目前中關村狀況,的確存在三種票證,包括手寫發票(普通及增值),機打普通發票,機打增值發票。從理論上說,三種發票都徵收2%稅點。而針對不同的客戶,可以選擇徵收不同的稅點。

    從現實出發,筆者建議消費者索取發票票證,其徵收稅點非常有限,而發票在保修時的確用得上。現在數碼產品更新速度快,設計缺陷時有發生,如果沒有發票票證,可能無法得到諸如免費維修、更換服務,即使正常維修服務也可能影響維修時限。在發票索取方面,目前大商家基本都過度到機打發票,只有零星小店面,其由於經營不正規,往往無法開具機打發票,此時的手寫發票需要防止為街頭小販買來的假髮票。從紙質上基本無法辨識,只能從營業證件上驗證一些信息,小商家由於來去成本低,可能下月你就找不到他了,其即使為假的機打發票你也無法維權。

  總結:中關村選購時勿忘索要發票,最好只選擇正規機打發票。如懷疑發票問題,可以即時和工商局申訴,由於涉及到稅務問題,工商局非常熱心。

  中關村潛規則三:"跟我上樓看機器"!

  中關村賣場繁多,6棟大樓可容納數以萬計的顧客同時購物。其租金極其昂貴,即使一般地段,每月價格也要超過1500元/平方米,可謂寸土寸金。一般而言,賣場租金自一樓逐漸遞減,一樓大多為品牌展示店,大多為上游品牌商買單,二樓則為主要交易場所,但大多為經銷商承擔費用。三樓次之,四樓五樓則賣一些偏門產品,比如門禁產品、其他電子產品等等,但租金仍然非常昂貴,每月在1000元/平方米以上。一般而言,6層以上大多為商家大本營,包括庫房、收銀等都會設置在6樓以上。其租金相對少得多,面積更大。但其設計為寫字樓區間,沒有賣場一樣舒適的購物環境。

  

  但目前中關村發展走向逐漸向大型店舖看好,即在底層店面直接交易,無需帶客人上樓,這類商家往往具有較好的經濟實力,可以承受較大的開支,有品牌商共同承擔較貴的賣場租金。那麼二者有哪些優缺點呢?

  從集中度而言,高層展廳面積更大,其產品可以更集中,但底層賣場更加正規,管理更嚴格,比如鼎好商城,其1-5層管理在地下二層,而其他樓層則不歸其管轄,相對而言,1-5層管制更加嚴格,因此商家更加規範,但很多商家採用衛星式經營方法,即設置多個小型店面招徠客戶,然後帶去樓上。目前這種模式佔據中關村70%以上市場。簡單說,底層管制更加嚴格,向商城投訴時更加有效。

  其次筆者簡單講講這種衛星式經營模式的方法和思路,讓大家自己判斷在賣場購物還是在寫字間購買。一般而言,顧客先在底層逛市場,談論指定產品時,銷售員會給以一個極其誘人的價格,並且告訴客戶樓上有大型展銷或促銷活動,吸引顧客上樓,通常,這種方法成功機率極高。帶上高層寫字間後,大多時候,該銷售人員便完成了使命,因為這種模式經營的商家往往會設置有"輔銷",其往往為老員工,在轉型方面更有經驗,在人際交往時更加嫻熟。由於上樓的客戶基本都是有購買意向的消費者,加上輔銷高超的銷售技巧,其成功機率大大提高。這一模式的激勵方式是店面銷售人員+輔銷共同分享利潤。這就決定了在高層寫字間銷售時,經銷商往往需要攫取更多利潤才能滿足兩個利益分享者。

  總結:總體而言,底層交易更加方便,購物更加舒適。在產品價格方面,高層同底層沒有明顯直接的成本轉移。即不會因為租金問題提高或降低價格,因此如果可以在底層交易,就不要上樓。

  中關村潛規則四:中關村毒瘤--導購曾幾何時,中關村導購

  全國聞名。導購之間互相侵扎、搶客戶層出不窮,行徑極其惡劣。後來因為商城管理逐漸受到壓制,但目前仍然非常猖獗。導購人員往往為草根一族,生命力極強,或者可以稱為"低頭蛇"之類。其大多穿著便服,遊走於商城之間,更多的守在車庫樓梯口和商城入口。其尋找那類被稱為有質量客戶:30歲以上,穿著高檔。中關村導購的吃飯本領有兩個,一是可以在千萬人中認出你是有錢人;二十可以摸著你心思,與你搭訕。

  

  很多消費者對中關村不熟悉,初次來時,非常迷失,有個說話貼心到位的導購,有時會不由自主相信,因為大家都自信看看無妨。於是跟著導購去相關店面。殊不知,等待你的是身經百戰的輔銷。這類銷售在中關村屬於核心銷售人員,其擁有豐富的產品經驗,具有極佳的溝通技巧,還有可以輕鬆踐踏任何道德底線的心裏承受能力。

  導購的激勵機制注定這類銷售方法帶有欺詐性。導購往往為非正規銷售人員,其一般沒有固定工資,在商家員工裡面沒有正式名分,其只是從每單中按照比例抽取利潤,或者固定抽取一定額度的報酬。這就要求輔銷掙取更多的利潤。比如,目前中關村一般合格銷售員利潤額為1萬-3萬之間,而某放心店輔銷單月利潤在5萬以上,其得益於高質量的客戶。在電子產品,某些產品只能有百十元的利潤,可是一旦轉型成功,利潤超過萬元也是常有的事情。

  總結:那麼怎樣避免導購呢?消費者應該盡量只與接待你的銷售人員談判,一旦有其他員工介入,就需要注意了,可能你要為他的資歷支付極大的成本。

  結束語:

  目前而言,中關村購物環境極其複雜,這就要求消費者充分準備。特別是目前的議價市場,缺乏投訴依據,基本無法解決後續問題。因此建議消費者堅持先貨後款的原則,這樣支配權則大不少。另外,提醒的是,中關村商城管理相對成熟,如果有任何問題,應即時投訴,許多時候,協調也可以解決部分問題。

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