跨國公司入鄉隨俗 可口可樂送春聯

春節本是民族味十足的中國傳統節日,可許多跨國公司在中國的分支機構都入鄉隨俗,紛紛用中國傳統的過年風俗裝點「門面」。麥當勞從2001年歲末起就推出身著唐裝的吉祥物小貓,為店堂增添一份喜慶的情調;諾基亞公司在新品發布中以中國傳統的紅、黃二色為包裝的主打色,由壽桃頭、小辮髻的中國孩童充當「形象大使」;可口可樂公司更是精心營造出活靈活現的「小阿福」,為新老顧客拜年。正是這些讓中國消費者備感親切的小創意,使這些企業在中國獲得了更多的認知和認同,「借節發財」也自在情理之中。

  這又使我想起了1998年可口可樂借春聯做廣告的創新之舉。1998年春節期間,可口可樂公司搞了個活動,從南方沿海北上賀歲拜年,一路向農家派發裝飾精美的春聯,有的上聯為「春節家家包餃子」,下聯為「過年戶戶燃爆竹」,橫批「可口可樂」;還有的上聯「新春新意新鮮新趣」,下聯「可喜可賀可口可樂」等等,廣告味兒不可謂不濃,但對得工整,透著喜氣,農民還都願意貼。自然,「可口可樂」的名字也在這一路紮下了根。

  農家門戶上的春聯一貼就是一年。能讓農民高高興興地把「可口可樂」貼到大門上,這一招不能不讓人叫絕。遺憾的是,如此巧妙地利用民俗進行公關宣傳的策劃,卻不是由我們中國人首創。我想國內的企業家們或許可以從中得到以下幾點啟示。

  入鄉隨俗採取本土化的營銷戰略,是加入WTO之後,國內企業必須採取的經營謀略。應該說,跨國公司之所以能成為跨國公司,其背後肯定有特色卓著的產品或服務做支撐,而它們的駐外分支機構既要保持這種特色,又不能一成不變地「克隆」,必須根據分支機構所在國的地理、人文狀況作適當的調整。麥當勞、諾基亞、可口可樂就是實踐這種經營戰略的成功代表。

  從做廣告的角度來看,可口可樂送春聯不僅頗具新意,能吸引眼球,還可以降低廣告費用,用不多的錢收到很好的效果。眼下,各類傳媒上的廣告宣傳越來越火。「一個好的產品,如果沒有好的廣告,如同錦衣夜行」,這話不知道是誰說的,但它已被千千萬萬的人記住了。做廣告是必要的,但廣告的效果並不總是與廣告費用的支出成正比。巨額的廣告費用必然增加產品成本開支,最終還是要轉嫁到消費者身上。降低廣告費用,無疑會降低成本,增加產品的競爭優勢。特別是在當前買方市場下,同類產品層出不窮,廣告宣傳如何儘可能地多樣化、個性化,用最少的錢達到最好的效果,這是每個企業經營者不能不思考的問題。可口可樂用春聯做廣告的招數,很值得借鑒和效仿。

  可口可樂雖然現在仍然位居世界最有價值品牌的領頭羊位置,卻從不滿足現狀。他的一位總裁曾經在一封致股東的公開信中這樣說道,雖然世界每64升飲料中的2升是可口可樂提供的,但可口可樂仍要積極追求另外的62升。正是這種孜孜以求的進取心,使得可口可樂在新的挑戰面前永不言敗。而不斷創新的精神,無疑是可口可樂長期以來立於不敗之地的持久動力

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