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一本中國的暢銷書是如何誕生的

2003-07-23 17:41 桌面版 简体 0
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印刷紙張如同印刷鈔票--這就是暢銷書的秘密

自從崔永元出了書,白岩松出了書,馮小剛出了書,下一個出書的名人是--鳳凰衛視的著名女主持人陳魯豫。她的書定於7月中旬上市,首印15萬冊,現已訂購一空,有些圖書分銷商是拿著現款來排隊定購的。這本書,又是金麗紅和黎波這對暢銷書「金搭檔」的拿手好戲。

SARS期間,原華藝出版社的金麗紅和黎波操作的馮小剛著《我把青春獻給你》,20多萬冊居然在短短几天內發光,在文藝類暢銷書銷售榜上排名第一,而且位勢極優,是排名第二的書銷量的三倍。他們發的書數量足以讓每一個競爭對手汗顏--中國的文藝類書很少起印超過1萬冊。這對金搭檔的名字已經成了暢銷的擔保。

說到暢銷書,以下這幾本書,你可能買過,也可能是買了卻沒有讀,也可能沒有買卻讀了,不過至少你聽說過它們:《學習的革命》、《哈佛女孩劉亦婷》、《富爸爸,窮爸爸》、《誰動了我的乳酪》、《傑克.韋爾奇自傳》、《不過如此》、《痛並快樂著》、《我把青春獻給你》……看起來它們內容五花八門,它們可能是在講教育、講「財商」、或是名人傳記,但它們都有一個共同點:在中國圖書市場上發行量都超過20萬冊。它們都進入了今天中國的暢銷書行列。

這是個了不起的數字。因為在中國的圖書市場,一般圖書開印5000冊是個普遍的標準。根據開卷公司對全國百家零售書店的銷量統計數據顯示,目前佔中國圖書品種6.7%的暢銷書,創造了圖書市場68.9%的利潤。

「暢銷書是中國書業必須逾越的一道坎」

什麼是暢銷書?有人會提到,文革時期的《毛主席語錄》應該是最大的暢銷書,或者在西方社會,可以說《聖經》是最大的暢銷書。但是今天我們所說的暢銷書,是指在一個市場經濟社會,一本在社會上引起轟動、進入了千家萬戶為各階層的人普遍知曉、在商業銷售上極為成功的書。

從這個意義上說,1998年年底的《學習的革命》,在中國暢銷書歷史上是個標誌性事件。當年科利華公司號稱斥資1億向全國推1000萬冊《學習的革命》,請來著名導演謝晉現身說法做廣告,引起全國的軒然大波。推銷1000萬冊的目標最終有沒有實現,這筆投資有沒有賺回,最終不得而知,但至少當時科利華的作法,其營銷概念已與傳統營銷有了本質的不同。

目前中國的暢銷書不過剛剛浮出水面。它主要包括名人類、財商類、素質教育類、心理勵志類等。從電視名主持做起,引入電視這種優勢媒介的影響力,舉辦新聞發布,簽名售書等等,已經形成了名人出書發行的程序。但是僅僅在幾年前,這種「先進」的運作模式還是傳統出版人無法想像的。

今天,出版暢銷書成為許多出版人夢寐以求的目標。一些京外著名出版社如長江文藝出版社等紛紛在北京設點,或成立圖書中心,或成立專門的編輯室,重點挖掘暢銷書選題。而如中信出版社這樣紮營北京的出版社,則是毫不猶豫地貫徹著暢銷書戰略,出版社的資源、資金正在明顯向暢銷書傾斜。「暢銷書對於中信出版社的意義猶如金字塔的兩端,品種不過是塔尖,為數不多,但是其創造的利潤恰恰是金字塔的塔基,佔絕大部分,」中信出版社總編助理方希如是說。

北京開卷圖書市場研究所常務副總經理孫慶國,曾任河北省新華書店總經理,也擔任過出版社社長,對中國的出版發展瞭如指掌。他說,如今國內出版雖然每年品種在不斷增加,但是銷售所佔比重卻懸殊很大。也就是說,佔品種量6.7%的暢銷書,卻創造了圖書市場68.9%的利潤。

雖然仍然有為數眾多的出版社還在打品種戰,但是利潤越攤越薄,只有做暢銷書才是出版社盈利的關鍵點。所以說,暢銷書是中國書業必須逾越的一道坎。

「小巫」見「大巫」

按孫慶國的看法,以中國目前的經濟水準和市場容量,在中國如果銷售超過20萬冊就可以稱作暢銷書,超過百萬冊可以稱作超級暢銷書。但是這個數字與國際暢銷書相比,還是小巫見大巫,與中國的人口數量極不對稱。《誰動了我的乳酪》在全球發行超過千萬冊,而《哈利.波特》早就超過了上億冊。

暢銷書的概念最早源於美國,並由美國發揚光大。正如同好萊塢大片對於世界娛樂的影響,美國暢銷書也左右了世界圖書市場的規模。《哈利.波特》曾由英國首先出版,但是只有經過美國暢銷書出版商包裝後,才在全球大賣特賣。

暢銷書的概念在美國已經發展成為一個完善的書業體系,一本暢銷書的權利大致可分為錄音帶、錄像帶、光碟、網路、手機、電影、舞臺等權利,特別是授權本國之外的國家或地區出書的權利。《哈利.波特》系列甚至包括以主角為形象的點心在食品店銷售。

賣書的利潤只是暢銷書掘金機器裡的一部分,相當多的現金是來源於衍生產品,是一個大投入、大產出、高風險的行業。美國暢銷書的營銷就如同是美國大片的營銷,講求規模效應,暢銷書作家同時也是明星,所有的包裝都與娛樂界無異,只是載體不同而已。

而中國的暢銷書總體投入相比卻寥寥。這裡有資金實力的因素,也有觀念的因素。孫慶國談到,區域性障礙,地方保護主義,乃至政策壟斷都打擊了暢銷書運作。在舊有體制下,一些出版社依照老軌道就能夠生存得很好,用不著去費心策劃暢銷書,對觀念的轉變和市場化的進程都有阻礙。

在中國,發展暢銷書的衍生產品基本是空白,小說影視改編權利的出售,也遠遠遜色於影視劇變成書的數量,版權輸出更是長期處於貿易逆差狀態。此外,從暢銷書誕生的那一刻起,與盜版的鬥爭就無休無止。盜版書除了挫傷出版社與作者的積極性,更重要的是毀壞了中國出版的國際形象。一些國際暢銷書出版商因而硬性將盜版的損失算在了出版社頭上,要求支付高額預付金,資信的調查也格外嚴格,從而抬高了引進版權的門檻。


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