一家网红女装店的消亡史(组图)


2024年11月17日,拍摄深圳城市天际线的人们(图片来源:Cheng Xin/Getty Images)

01|完全失去了信心

9月底,我在自己的淘宝女装店铺“郑百万小个子衣橱”发了一篇通告,宣布解散闭店,正式告别了自己从事15年的电商服装行业。

但实际上,闭店的决心在两个月前就下定了。我还清楚地记得那天是7月7日,上半年的618大促刚刚结束不久,算是上半年的一个结尾吧。当时面临的是要不要继续做下去,放弃有什么影响,怎么解散、怎么去偿还债务,甚至回老家之后怎么发展等等问题。

我纠结了两三天,一直在坚持和放弃之间徘徊。这个决定太难做了。我从十七八岁中专刚毕业就开始做电商,2009年开的淘宝店铺,到现在都做了15年了。等到你要和这些东西告别的时候,真的就有一种不知道这辈子还能做什么的感觉。

这15年我有过高峰,也有过低谷。我们曾经一年营收超两千万,两家淘宝店铺的粉丝也累计达到过百万级别。我也好几次推倒重来,做网店做不下去,就出去打工,端盘子、做客服、拍照片什么都干,攒了钱就继续做网店,那会儿就觉得电商很有希望,一定能挣钱,但现在不一样了。

纠结了几天,最后心一横,还是决定闭店。真的是没有办法了,这个市场已经不是我熟悉的市场,看不到希望,持续的亏损也让我难以为继。但是哪怕有更多资金进来,我可能也不会再赌下去。这也是我决定闭店最重要的原因,我已经对这个市场完全失去了信心。

今年上半年,我们的营业额做了差不多快1000万,但最后算下来,还是净亏了几十万。亏损不是问题,现在的这家小个子衣橱是我们这几年才刚刚开始投入做的,刚开始的投入阶段我们一个月也会亏损二三十万,一年亏两三百万很正常。

核心原因还是没有前景。就像我在闭店通告里写的,高达70%以上的退货率,运费险、跨店满减、超时赔付,这些都压得我看不到希望。

2019年,我们的退货率都在10%-30%之间,从来没有超过30%。但过去几年,电商服装的退货率不断走高。就拿我们家来说,我们基本上是每半年飙升5个百分点,从30%、35%、40%一直涨到60%。

去年我们的经营就挺困难的了,退货率在50%到60%之间,那时候就在想今年会不会好一些,结果没想到今年更恶劣。今年,我们的退货率已经超过了70%,平均在73%左右。

据我了解,大多数同行都是这个退货率水平,其他的淘宝网红店铺估计也差不多。我的一些朋友比我更难,甚至有的已经倒在了我们前面。有一些人还想再坚持一下,比如618结束后,想在双十一、双十二的秋冬款上再搏一把。但我相信坚持的结果可能不太好。

比如最近关闭的淘宝网红大店范智乔,她是淘宝三皇冠、有超过570万粉丝。为什么我们说她倒在双十二前?你要继续卖就要继续赔钱,退货率这么高你又解决不了,你何必继续再卖呢?不如在双十二之前关停。

以前我们都拼命想要参加双十二之类的大促,现在都害怕这些大促,要赶在双十二到来前赶紧关店。随着年终这波促销结束,我估计明年陆续会有更多的店铺宣布闭店。


郑恩溢发布的闭店通知

02|早期的低价跑量

我最早是从2009年就开始做电商。那时电商还处在非常早期的阶段,很多人都没用过网购。那时大家对电商也不了解,我跟家里人说起自己在做电商,亲戚朋友就会说这是什么鬼东西?人家大学生出来也要找工作,你们这些中专生进个厂就挺好了,搞这些不务正业的东西。

但我觉得这是个机会。我是从做男装开始的,最早就是去广州的上下九、状元坊这些步行街里淘货。拿一个小数码相机、一张报纸,看到不错的款把报纸铺底下,平铺着拍张照片,挂在网店上,我就挣个差价。但最开始其实也挣不了多少,比如一件衣服我和老板砍完价30块,算上来回两趟公交车8块钱,运费10块钱,我挂网店上50块可能还会亏点钱。

但那时候真的很开心。你把衣服挂在淘宝上,挂着挂着,偶尔电脑叮咚响一下,有人咨询,处理一下你就卖掉了。接着就赶紧打包、发货。发货之后还总是期待着客户的反馈,如果客户给了你一个五分好评,不知道有多给力,能开心好久。那会儿基本上也不存在什么退货,说白了退货也麻烦,那时快递不发达,很多地方快递站都很少。

男装不好做,做了几个月,我看到别人的女装生意好,就开始转做女装。广州有许多专门的女装批发市场,比如沙河女人街、十三行等等,大家都从这里拿货。这些批发商都有合作的快递,全国通发六块、八块不等。你刚起步一单两单可能他们不会搭理你,但如果你每天稳定出单三五十单,他就对你挺好的。

那个年代就已经有价格战了。大家基本上都是在批发档口里拿货,拿的货还都是差不多版型的,甚至网店的图也都是到处盗,直接拿大网红的图挂在店里,比如最早的呛口小辣椒、安娜等等。

你从批发档口拿的一件衣服是30块,快递通票5块,算35块成本,你挂在店里39.9卖,就有人38.8卖。货有档口供,图也可以盗图,快递也方便,后来淘宝还可以一键上架,慢慢大家就都变成低价走量了。

我那时候一天发货几百件,还雇了员工,一件衣服赚一块两块,抛去租金、损耗,一个月下来可能都挣不了两三千块钱。其实说白了你就是在走量,拿着档口货分销,没钱赚的。

后来我实在耗不动了,这种跑量的不会长久的,就想着转型做品牌化,加上那时淘宝也在扶持淘宝商城(天猫前身),我就想去学习下淘宝商城的打法。但品牌店和我们这些C店不一样,你要开公司、注册商标等等,各方面的投入都要更大。我当时算了算,手上的钱实在不够,只能先去打工赚钱。

但我打工不单纯是为了挣钱,主要还是去偷师。我先后在两家品牌店工作,前前后后做过客服、运营、店长等等,算是摸清了品牌店和淘宝店的区别。

但后来淘宝提高了商城的入驻门槛。大概是2011年,淘宝将淘宝商城一年的服务费提高了5倍,保证金也从1万提高到最高15万。这么算下来,一家品牌店的启动资金就要几十万,我的钱就完全不够了。

那时候就感觉天一下子塌了,我努力了这么长时间、规划了这么久,结果直接就被踩死了。

03|踩中大码女装

2013年,我在家里待了几个月,又出去打工。那时电商的人才不多,你有开店的经验、还懂计算机,出去都还挺吃香的,在广州拿4000元以上的工资不成问题。

那时差不多也是淘宝网红店铺刚刚开始兴起,很多女网红就是在那段时间起来的。比如我打工的那家店铺,老板最早就是在十三行做打包小妹,她会搭配一些衣服拍些照片,后来开了店,没想到有一件斗篷的大衣忽然火了,一下子卖爆了,做到几十上百万的样子。

我在那家店做了几个月,觉得网红女装店是个机会,就出去自己单干。当时走的时候老板还挽留我,说我懂电脑懂运营,她懂设计懂搭配,两个人可以一起合伙做。但我还是想自己出去搏一把,就拒绝了。

我最早的几年只能说是试水,我那时和我现在的老婆两个人一起做,两公婆天天就各种尝试。好像最近人家上的这款挺火的,我们也拍个图片上架试一试。

当时的模特就是我老婆,我们自己琢磨怎么搭配、怎么选品,也在有意识地给我老婆打造一些IP人设,做网红,去咖啡馆呀、公园拍图。不知道你有没有听说过“淘女郎”,当时许多模特都是从淘女郎起步的。

摸索过程中,我们就慢慢找到了一个细分赛道——大码女装。我老婆有些微胖,搭配衣服会慢慢找一些宽松的衣服,比如上身穿一件宽松的卫衣,下身就穿一件短裤,这样既不显胖,也显腿长。

市场反馈还不错,经常宽松的衣服卖得更好。可能那时恰恰有人看到店里的模特是微胖的,穿的衣服也显宽松,就会觉得100多斤的好像也能穿。我老婆那时就经常说买衣服都挺难的,就是L码有,但你想找一个XL码基本上就没有。

那时候市场上很少有人专门卖大码女装,大码女装完全是个空白市场。我索性把店铺直接改成大码女装,叫“张文武大码女装店”,专做大码。批发市场几乎没人专门做大码女装,我们就到处淘,淘到有大码的女装就拿过来卖。


张文武大码女装店

2016年的双十一,我拿了一款大码女装去报名参加淘宝的活动,结果就通过了,淘宝给了我们一笔流量的支持。你从双十一主页面点进去女装,女装会场里有一个大码女装的细分页面,点开来就全部都是大码女装店铺,就能够看到我们那款。那时估计也没多少家在做大码,所以我们这么一家小店铺才被选上来。

那时双十一还只有一天,我记得我们一天就卖了不到10万块。那时开心得不得了,一直打包了好几天才发完。等到双十二,我们又找了一个款去报名活动,也卖了好几万块,连带着店里其他款式的销售也起来了。

等到过年回家的时候,自己身上终于攒下了几万块钱。虽然不多,但你知道你的店铺是不断往上走的,你只要照着这个模式走下去,就能成功。

04|网红店铺的时代

那时张大奕、雪梨这些网红女装店就已经兴起了。也是在2016年的双十一,张大奕的女装店首次销量破亿,这是淘宝上第一家销量破亿的女装店铺,日排名一度超过优衣库。

我们也是跟着这些网红大店开始慢慢正规化。那一年我们就租了办公室,最开始只是一间六十多平的办公室,在广州白云的天健家居装饰城,一平方要五六十块。那是我从2009年开始做电商后第一次租办公室,以前都是在出租屋里搞,心里真的又惊又喜,好像你这么多年的打拼下来,终于到了一个向上走的节点。

那时也确实是疯狂。最早我们只是在广州的公园、咖啡店拍拍样片,后来那些大网红们都去国外拍,我们也跟着去国外。我们应该是最早一批跟着大网红出国旅拍的淘宝女装店。

不要以为图片在哪儿拍不重要。当时行业里流行一句话,网上卖的就是一张图。很简单的道理,如果你只是把衣服挂起来拍,大家就会觉得这件衣服可能值20块;交给专业模特在摄影棚里拍,50块;网红穿起来拍,70块;你在国外拍了之后,99块!

那会儿我们一期上新,就要出国拍一次。这一次去香港,下一站马来西亚、巴厘岛。这一期可能卖了10万,下一期上新就卖到20万,再下一期就30万了。你基本上都没空去搞推广,只知道订单不断地往上涨,钱哗啦哗啦地就来了。

我们租的办公场地也越来越大,从最早的一间到两间、从两间到五间,最后只用了一年时间,办公场地就从六十几平扩展到几百平米,可风光了。

到了2018年,我们仅仅是春夏款就做了两千多万的营业额。出货量大了之后,我们也开始和工厂合作,开始自己打版、设计,不只是拿着批发市场的档口货。我那时保持的宗旨是,选好款、拍好图,好像也没有什么推广技巧或者运营技巧。

你一定要努力地选好品,比如最近市场上流行碎花或者波点的裙子,你做一个短款,或者做成裤装。说好听点是开发,但实际上就是改款。当时市面上的大部分女装店铺都是这样的打法,那些大网红也是照着迪奥、LV等大牌的设计,大家的款式都是抄来抄去。

有时我们也会买一些板式过来,交给代工厂去生产。中国的服装产业很发达,你几乎不用在面料或者做工上花费太多心思,只要价格到位,供应商就能帮你解决大部分的问题。

那几年可以算作是女装市场真正的爆发期。我记得网红电商上市公司如涵就是在2019年上市的。那时候整个淘宝也是百花齐放的状态,包括网红店、设计师原创店、买手店,什么东西都一起来。

现在想起来,感觉那时候大家都可以施展拳脚,都做得非常好。不只是网红店火起来,她们也带动了整个女装市场的火爆。我记得那时经常雪梨刚刚剧透完新款上新,图片还是模糊的,立马批发市场就出现了仿款。


郑恩溢结婚时,也在淘宝店铺上发布了喜讯

05|市场不再

2019年底,我们计划把公司和库房都从广州搬到东莞的虎门,租金更便宜,距离代工厂、面料厂也都更近一些。年前我们就都把东西布置好,结果没想到回家过完年就被封住了,几十万货也都压在了手里。

那时我还觉得没什么问题,反正手上有钱,几十万的货算什么,慢慢卖就好了。但是我低估了疫情以及平台竞争的影响。

2019年之后,我们的大码女装遇到越来越多的低价竞争,规模不断萎缩。最早我们做大码女装时整个批发市场都找不出几家店,现在有一整栋楼都是做大码女装的。也不断有更大的玩家下场,他们有自己的工厂,资金更多、实力更强。

2021年,我们眼看着大码女装竞争恶化,我决定放弃大码女装,转而专门做小个子女装,也就是适合150cm左右身高的女装。市场上很少有专门针对小个子女生设计的服装,我当时幻想着可以复制前几年大码女装的增长,小个子女装也一定会爆发。

但显然失败了。最早我做大码女装起步时,资金、设计、品质都不如现在,一些货还都是从批发市场拿的档口货。现在我自己合作了工厂、有专门设计师、自己打版,投入的规模更大,服饰的设计、品质也都更好,但仍然没有成功。

最关键的原因是市场已经变了。比如我们大码女装起步时,几乎没有什么推广的成本,现在流量已经越来越贵了,一个月两三万推广费很正常,我们这些中小商家就很难支撑下去。

现在很多人说是疫情打倒了一切,但不能完全怪疫情。2019年,拼多多还没有真正崛起,抖音电商也还没起步,仍然是淘宝一家独大的天下,女装市场就更不用说了。

现在是四五家大平台在厮杀,拼多多、抖音、小红书、京东,大家都在激烈竞争,你推出仅退款,我也跟进仅退款,你退货包邮,我也包,这些措施对于买家来说也许是好事,但整个营商环境就慢慢变味了。

大促也变得越来越常态化,以前的电商促销是要等到双11才会有一天,要定好闹钟,提前半个月加购物车抢购。现在说白了电商平台天天都在促销,不是满300减30,就是满200减20。双十二不是前两天才刚过去,马上又是双旦礼遇季,反正就是让商家天天降价、天天做活动。

更明显的是退货率的提升。在2019年之前,我们的退货率从来没有达到过30%。那时退货已经很方便了,也有运费险,也可以上门取货。但是在2019年之后,尤其是拼多多、抖音起来之后,他们推出的服务更好、更偏向消费者,慢慢地淘宝也开始变味。

过去几年我们的退货率都在不断提升,半年涨5个百分点,一路从30%不到上涨到今年上半年的超过70%。有一些订单甚至是买家已经上身穿了快两个月,都已经洗了好几次了,来申请退货售后,官方还是会支持。还有一些小红书博主,经常一上来就买个十几二十件,试完之后再退掉。

有的人可能会说由于现在的价格战,导致商家的货品质量下滑,所以才拉升了退货率。这种说法我不认同,事实上价格战在服饰行业里一直都存在,最早我们在档口拿货时,大家互相也打价格,档口也会偷工减料换成更差的面料,这是一直都存在的,质量会和价格成正比。

当下退货率高企更主要的原因是平台一味讨好买家,不顾卖家。举个最简单的例子,我虽然也是商家,但我自己作为买家买衣服时,也完全养成了经常退货的习惯,退货率可能50%都不止。看上了,我就多买几件,反正不合适,申请上门取件,一分钱不花,就有快递员上门取件。

06|及时止损

淘宝的小二没有来联系我们,一句话都没有说。对他们来讲他们这可能也是一件非常正常的事,现在闭店的女装店铺这么多,张大奕、范智乔他们都闭店了,再说他们现在也被拼多多打得不行,哪里还有空管我们这些商家。

我在今年618结束之后正式决定闭店,解散公司。其实公司的员工们心里也早就有谱了,过去半年我们的退货率相比去年还在不断提升,经营一直都没有向好,解散应该也在他们的意料之中。

从7月开始,我就召集了一些朋友,慢慢地把公司、库房里的存货搬回老家,再清点货品,盘点上架,一直到8月结束才搞完。

不管过去做电商有多难,但好像都没有最后宣布解散的时候难。其实到了今年上半年,我们的小码女装店已经基本上快要持平了,从早期的投入到现在已经快要进入回报期了。也许继续做下去,我们也会慢慢地变好。

但是真的是累啊,现在各个平台都在低价厮杀,指不定以后的环境还会更加恶化。我们每个月都会拉一下店铺的退货率,每个月都在走高,从68%、72%到75%,平均下来就是73%,已经是历史新高了。

我们也尝试过各种自救措施,比如在小红书、抖音上开店。但于事无补。比如我在抖音上做直播,可能投流之后当天晚上爆单了,卖个一两千件,但过两天没流量了,立马就没订单。直播间来的人冲动消费得多,退货率甚至更高。

等到9月底发完那份闭店通告,我好像忽然感到轻松和解脱了,终于彻底和电商女装告别了。吊诡的是,发完闭店通告之后,有不少人过来趁着清仓抢购,店铺销量忽然涨了不少,那两天就卖了几千件。

做了这么多年电商,如果说我有什么经验或者教训,那就是机会总是留给有准备的人,但也要学会及时止损。

以前我们能踩到点,踩到大码女装的爆发,也是因为之前电商的一些磨练,在很多人还不懂得做电商的时候就去试水,才能在浪潮到来时抓住机遇。

但也要在市场变差的时候,学会及时止损,有时候我还挺羡慕今年年初就果断闭店的那些人,最起码不会进一步扩大亏损。就像很多人说的,如果这几年我停下来,说不定现在自己什么都保住了,钱也在手里,也不用折腾。这几年按兵不动反而是好的。

这半年我回到老家,和老婆一起做了个本地生活的短视频账号。刚刚起步,只有几百个粉丝。当然还没挣到钱,只是偶尔能混顿饭吃。

以前我们就经常和小红书的博主合作,现在想想他们这种模式还是比较稳当,轻资产,不用压货,不用过多投入。

(文章仅代表作者个人立场和观点)
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