海尔为何大而不强？(图)

【看中国2023年12月6日讯】白色家电（白电）三巨头里，海尔的处境十分尴尬。

当人们从营收、市值和产品三个维度来看，海尔都让人觉得可惜。海尔和美的的营收差距逐渐拉大。

海尔目前排在白电第二的宝座，但是和第一美的营收差距在不断拉大。从2021年开始，海尔营收比美的相差超过1000亿元。

海尔的市销率要比格力更低。相比于格力，海尔的优势也并不明显，老二的位置并不稳。海尔2022年营收2435亿元，市值目前为1991亿元，而格力2022年营收1902亿元，目前市值1849亿元。

近些年来，格力一直被市场认为掉队了，其和美的、海尔的营收差距变大，重要的一个因素是海外市场较小。

单看国内市场，海尔竞争力正在下降。2022年海尔国内市场营收1163亿元，美的2013亿元，格力1299亿元，按照这样的比例来看，海尔在国内市场，只能排到第三。

排在国内白电第二，海尔很尴尬，大，但不强。

尴尬的第二

股价的持续低迷，海尔开始不断回购股票。公告显示，近半年的时间里，海尔不断斥资回购股票，共计回购5340万股，耗资11.88亿元。

股价的低迷，可能源自海尔基本面的实力并不够强。

从2018年开始，海尔的营收增长就开始放缓。2019年到2022年这几年间，海尔的营收分别为2007亿元、2097亿元、2271亿元和2435亿元，增速均仅为个位数。今年第三季度，海尔智家发布了今年第三季度的业绩报告。据财报显示，公司今年前三季度实现总营收1986.57亿元，同比增长7.5%；归母净利润为131.49亿元，同比增长12.71%。

作为“白色家电三巨头”之一，海尔智家如今面临的却是：上，赶不及美的规模，下，还被格力高歌猛进的追赶。

今年消费回暖，前三个季度家电行业也迎来了小幅增长，三巨头业绩都实现了营利双涨。其中，美的在继上半年营收创了历史同期新高后，今年前三季度的营收也迎来历史同期新高2923.8亿元，同比增长7.58%。按照当前的势头，海尔和美的营收还会进一步拉大。

另外，海尔固然是体量够大，但是在竞争力上，并不显得突出，甚至不如目前排在第三的格力。

美的今年前三季度净利润增长可观，前三季度净利润达到277.2亿元，较去年同期增长13.27%，格力虽然营收较少，但是今年前三季度营收仅有1558.12亿元，但其归母净利润却已经赶超海尔达到200.92亿元，比海尔的147.1亿元超出50多亿元，隐隐有拉开距离之势。

具体来看，海尔的费用控制中，销售费用的利用率极差。今年前三个季度，美的和格力的销售费用分别为253亿元和133亿元，而海尔的销售费用则高达292亿元。对比今年前三季度的营收情况，海尔的销售费用过于高企。

这种情况也并非偶然，2022年三巨头中规模最大的美的销售费用支出为287.16亿元，规模最小的格力则为112.85亿元，处在中间的海尔销售费用反而是最高的，达到385.98亿元。

盈利能力一直是困扰海尔的“老大难”问题，在行业竞争持续升级的背景下，海尔利润端的压力或难以消解。

即便花费了巨额的销售费用，海尔的终端和广告问题较多。7月份，海尔被爆存在虚假宣传。据信用中国显示，青岛海尔滚筒洗衣机有限公司因发布虚假广告，被东安县市场监督管理局罚款3万余元，处罚原因为海尔一款洗衣机产品上放置的广告牌宣称“抗菌窗垫：抗菌率>99%”，有效抑制霉菌滋生，避免二次污染。但实际样品检测显示抗菌窗垫只在大肠杆菌及金黄色葡萄球菌两种菌类上达到99%的抗菌效果，广告语存在夸大抗菌范围，误导消费者嫌疑。

在黑猫投诉官网中，海尔的投诉达22510条，关于虚假宣传的问题也不少。

作为“白色家电三巨头“之一，品牌的影响力早就被消费者耳熟，依然花费巨额销售费用，这对于海尔来说并不是好事。同时，相比在宣传上大费心思，不如做好品控，减少一些“低级”错误带来的形象消耗。

海外强，国内弱？

数据显示，今年前三季度，美的的销售毛利率为25.84%，销售净利率为9.72%；格力的销售毛利率为29.25%，销售净利率为12.59%；海尔的销售毛利率为30.71%，销售净利率为6.68%。很明显可以看出，海尔的毛利率是三家最高的，但净利率却垫底。

再加上海尔的增速近几年几乎是在原地踏步，逆水行舟不进则退，相比更早之前2017年营利增速都在30%以上的表现相比，如今海尔的增速略显疲态。这种情况下，海尔也在着急地寻找新增长。

不过，在行业竞争趋于“白热化”的背景下，家电企业取得增量也变得愈加困难，全球家电巨头几乎都开始下场贴身肉搏，而海尔智家新增量的选择则指向了海外市场及死磕高端。

海外布局上，海尔早在二十多年前就开始出口，到2005年，海尔正式确定全球化品牌的战略，之后便通过与海外品牌的合作、合资及收购的方式不断地在海外加码。例如在2011年，海尔智家并购了日本三洋电机，顺利布局日本和东南亚等地区白电业务；2016年并购拿下了GE Appliances，跻身北美市场；2018年并购海尔集团斐雪派克的全部股份，打进澳新市场；2019年海尔智家并购欧洲知名家电品牌Candy，在欧洲也开始了新布局。

除此之外，在近几年出海潮背景下，国内企业纷纷开启“出海创牌”模式，早就先一步出海的海尔，旗下卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA等品牌超过半数是海外业务线和事业部。

不仅如此，在财报中，公司提到海外市场通过推进高端品牌战略、深度开发网络，市场份额不断提升，其中着重强调了在北美、欧洲市场持续推进、深化了高端品牌。

高端化让海尔智家获得不少新增量，其中卡萨帝带来的增量最为明显。财报显示。2023上半年卡萨帝的市场份额从12.8%提升至14.2%，同比净增1.4pct，持续稳居高端市场第一。品牌中冰箱及洗衣机在中国万元以上市场的份额达到了39.4%、82.9%，空调在中国15000元以上市场份额达到29.2%。

开拓的海外市场及高利润的高端品牌让海尔海外业务在近几年得到迅速壮大。

AWE 2023高峰论坛上，海尔集团高级副总裁、海尔智家股份有限公司董事长李华刚表示，海尔智家2022年整个海外的收入占到了52%，这也是第一次海外的收入超过了国内的收入。相比之下，美的集团海外业务占比为41.48%，而格力电器仅为12.24%。

不过，海尔在国内市场的竞争力在变弱。

如果按照地区来区分，海尔过去四年的时间里，国内市场的营收分别为1062亿元、1072亿元、1118亿元和1163亿元，除了自身基本没什么增长性外，还长期低于格力，后者这四年分别为1361亿元、1104亿元、1223亿元和1299亿元。

从海尔近几年的国内家电销售额来看，海尔并没有实现套细化、交叉销售的作用，国内市场份额没有得到有效地提振。尤其是，当下智能化成为标配，诸如海信、长虹等国内第二梯队的家电企业纷纷在性价比、核心技术上加码，在营收上已经逼近海尔，按照当前的趋势下去，海尔第二的位置可能要动一动了。

(文章仅代表作者个人立场和观点)