2016年的“双11”购物节前，中国电商霸主阿里巴巴找来美妆达人网红直播带货，孕育出所谓的“头部主播”。示意图。（图片来源：微博/李佳琦）
【看中国2023年11月12日讯】（看中国记者黎小葵综合报导）2016年的“双11”购物节前，中国电商霸主阿里巴巴找来美妆达人网红直播带货，不但为厂商及平台创造更大营收，也孕育出所谓的“头部主播”。然而，今年“双11”似乎中国网红直播带货直接威胁到了各大电商平台。京东零售执行长辛利军11日直言，在这个行业里出现一种奇怪现象，“原来是一个工厂养一万个人，现在是一万个工厂养一个主播。”
综合大陆媒体报导，中国今年“双11”购物节迎来史上最激烈的价格战，10月24日开打当天，京东把矛头指向标榜“全网最低价”的“直播一哥”李佳琦，质疑他与厂商签署“底价协议”，不准其它通路卖更便宜，涉嫌“二选一”。不过，就此事，李佳琦背后公司美腕出面表示，李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”，且从未要求品牌进行任何的二选一，直播间商品的定价权在于品牌。
尽管遭到质疑，李佳琦10月25日首场双11预售直播仍上架约400个商品，单价从几十元至上万元不等。有媒体根据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，估算预售首日李佳琦直播间的成交额高达95亿元人民币。
有报导形容，今年双11价格战的焦点，不再是电商巨头对战，而是京东杠上李佳琦，本质上就是在争夺定价主导权，也因而吸引消费者的注目。
10月25日同一天，京东家电家居采销直播首秀，主题打出“价格低过李佳琦 现货9折起”，仅一场直播就有上千万人次观看；其后，京东多个直播间观看量破百万人。在此之前，京东直播间线上往往只有几万人。
报导指出，与以往直播玩家相比，京东采销直播间很简陋，就在会议室、办公室开播，负责讲解的主播都是一线采销人员轮番上阵，背后的横幅则写道，“不要坑位费、不要达人佣金，现场降价。”
京东零售执行长辛利军在双11当天也强调，京东采销直播不收坑位费（商品加入直播须付费）、不收达人佣金，供应商直接跟京东合作，之间没有任何的关系，因此供应商一定能够提供出最好的成本和服务给京东的使用者。谈到对当前直播行业高佣金现状时，辛利军表示“当我知道一些头部主播的佣金竟然达到20%以上时，我对此非常惊讶。”
他还说“在这个行业里面会出现一个很奇怪的现象，对一些头部主播来讲，原来是一个工厂养一万个人，现在是一万个工厂养一个主播。”
值得一提的是，就在京东和李佳琦阵营互相放话、私下抱怨对话截图满天飞之际，今年8月刚诞生的首位抖音破亿粉丝主播“疯狂小杨哥”也有参战。
据指10月24日晚上小杨哥卖美妆组合后没多久，大杨哥突然大骂“唉呀又开始，全部被锁了”，原因是他们卖得比李佳琦便宜，当下被厂商要求取消购买连结。也因此，大小杨哥直播中直接点名李佳琦，“这么多品牌，就被一个人搞乱套了。”“一个人能干（掉）一个平台，我马上要到垄断局反映这个事。”小杨哥甚至爆粗口“谁演戏谁是狗。”
据了解，目前在中国大陆，头部直播主不仅可以垄断商品、主导价格，其佣金也水涨船高。中国洗发精品牌丰丝今年10月在其官方微博爆料称，直播电商行业内，国货要求40%佣金起步，进口货是20%起步，仅仅是起步。头部直播主佣金甚至大到80%，品牌如果想要合作，还要签一份“最低价协议”。扣掉物流费、包装费、人工成本，留给产品成本的不超过10%。
台湾媒体“CTWANT”报导指出，由于今年中国经济不好，各厂商都在10月最后一周先启动预购活动。也曾有台商想培育网红进军中国直播带货，但坦言不好做，原本以为以台湾过去称霸华语乐坛的演艺经验，可以在大陆顺风顺水，但总摸不到广大底层消费者的喜好，加上台商不敢像其他没包袱的素人网红一样踩道德红线拍片，因此很难火爆起来，且当时不知道怎么让流量变成真金实弹的钞票，所以大多不了了之。
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