中国市面上绝大部分的月饼不是买来吃的。（图片来源：Adobe Stock）
【看中国2021年9月21日讯】中国市面上绝大部分的月饼不是买来吃的，而是用来送礼，维系客户、朋友之间的关系。最近几年一些互联网大厂突然步调一致地推出创意月饼，则是为了宣传企业文化，顺便拉一波员工好感。月饼这种人情硬通货的特质，直接推动一波月饼价格水涨船高，月饼的高利润又吸引了博物馆、新式茶饮公司，大家都要挤破头进来分一杯羹。
还有一些月饼厂家，把金融思维运用得炉火纯青，贾跃亭都要惊呼内行。有个现象是，现在的月饼厂家都爱销售月饼券，因为这种模式几乎只需要印刷月饼券的成本，就能赚取百分之一万的利润。你以为你是买月饼的，但其实你只是厂家眼里的绿油油的“韭菜”。
1、月饼行业为什么这么香？
月饼的原材料无非是油、面粉和糖，早年月饼还是一种单纯的食品的时候，价格其实并不高。最早的时候，也只有传统的月饼厂商在做月饼。近年来，月饼行业变得十分热闹。各种奇奇怪怪的公司都加入了月饼行业，互联网大厂、新式茶饮公司乃至博物馆都要来分一杯羹。什么原因呢？还不是因为月饼实在太赚钱了。
艾媒咨询的数据显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元（人民币，下同）增长至2020年的205.2亿元。月饼市场有多大，还可以从消费者的购买力上找答案。数据显示，今年中国消费者在选购月饼时预算在200到299元的达到33.3%，预算在100到199元的达到27.5%。
大家比较耳熟能详的月饼界大佬，应该是广州酒家、桃李面包、元祖股份这些大型的糕点公司。从这些大公司的财报里，我们可以从企业角度看到月饼到底有多赚钱，也能知道什么叫做一休二，做一个月赚到一整年的钱。
比如，广州酒家2020年光销售月饼的收入就接近14亿元，而且广州酒家的月饼毛利率能到58%；稍差一点的桃李面包2020年卖月饼也能收入1个多亿，卖的月饼毛利率也能达到34%。而在顶峰时期，广州酒家和元祖股份卖月饼的净利率在2015年至2017年高达60%以上。
60%的毛利率，意味着每卖出10块钱的东西你能赚到6块，谁不眼红？这就难怪各路人马都要挤入月饼市场。而且，月饼这个行业其实并没有什么技术门槛，原材料无非是一些低价值的油、面粉和糖。再者，每年的月饼还有点一锤子买卖的味道，即便今年吃了很难吃的月饼，消费者明年还不是照样要买月饼吗？月饼做得再难吃，明年“韭菜”还会在原地自己长起来，你不割我不割，谁去为GDP做贡献呢？
高利润的吸引下，各种镰刀从天而降。
数据显示，目前中国企业名称或经营范围含“月饼”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业超过2.3万家，小微企业占比近78%。近十年来，中国月饼相关企业注册增速始终稳定在10%左右，平均每年新增超2000家月饼相关企业。截至7月30日，中国今年新增月饼相关企业数量已超过620家。
二、月饼券背后的故事
镰刀们来势汹汹，这么多商家涌入，消费者真的能消化这么多月饼吗？
事实上，现在好多月饼厂家，主业可能不是生产月饼，而是印刷月饼券，真实被生产出来的月饼并没有那么多。在讲月饼券的起源之前，先跟你讲一件月饼界的惊天丑闻。
早些年，中国消费呈现大幅增长的态势，互联网购物也还未像如今这样发达。月饼厂家为了抢占市场，会生产大量月饼，铺开线下渠道。这样做的弊端是，大量的月饼无法被市场消化，而中秋过后，月饼几乎是卖不出去的。那么，剩余的月饼去哪儿了？
2001年，中央电视台新闻历时两年时间，追踪了南京冠生园的陈年月饼去向。南京冠生园是一家百年老字号，也许你对冠生园的月饼感到陌生，但是对冠生园出厂的大白兔奶糖应该很熟悉了。央视播出的视频里，冠生园前一年卖不出去的月饼被拉回厂里，刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏，来年重新出库解冻搅拌，再送上月饼生产线。新闻一出，全国大小商超紧急下架冠生园的月饼，和南京冠生园共用一个品牌名的上海冠生园等，也遭受重创。
面对汹涌的舆情，南京冠生园把心一横，决定把同行一起拖下水。南京冠生园表示，陈年月饼做新饼，在行业内是十分普遍的现象，言下之意就是“我没错”。民众当然不买账，也同时对市面上的月饼都产生抵触心理。受此影响，整个月饼行业都受到重创，数据显示，2001年，全国月饼行业损失在160亿以上。
南京冠生园事件，不仅是食品安全的问题，也推动整个行业对月饼供应链进行反思。如何控制月饼的产量的同时又能赚钱呢？于是，月饼券模式突然开始风靡。这是一种金融思维在月饼行业的运用。购买月饼券的消费者，可以在某个时间段进行提货，因此这种月饼券的实质，是一种期货。通过提前销售的月饼券的数量，月饼厂家可以大致估算销量，以销定产，就不会产生太多滞销的月饼。
随后，这种月饼券的模式演变出一种很取巧的商业模式。
由于大部分人购买月饼券，都是用于送礼，收礼的人也未必想吃月饼，往往会找途径将月饼变现，这就催生了一个闭环交易。根据媒体报道，企事业单位一般以六到七折的价格从厂家团购月饼券发给员工；员工以四折到六折的价格把月饼券卖给“黄牛”；“黄牛”会加价把券销售给需要月饼券的消费者，并把倒卖不掉的月饼券以四到五折的价格卖回印券的厂家。市场上，则是消费者从月饼店家购买月饼券，再送礼给收礼者，收礼者倒卖给黄牛，黄牛再卖回给月饼店家。
在这个闭合链条中，并没有真实的月饼交易，一张月饼券空转一圈，链条上的每个人都能获利。月饼厂家不用承受库存和生产中的成本、食品安全等压力，但却收获了一张月饼券票面的10%以上的净利润；收礼者或者员工通过变卖月饼券，也获得了现金收入；黄牛通过倒卖月饼券，能获得票面价格5%到10%的利润；而送礼者或者派发月饼券的公司，也能以低于票面价格的折扣购入月饼券，得以体现自己送礼的档次。
除了空转的月饼券，还会有相当一部分的月饼券并不会被兑换。元祖股份2019年年报就显示，超过一年都没有被提领的卡券，金额高达1.84亿元。这部分的销售额，真实付出的成本可能就是印刷月饼券的费用，几乎就是一本万利的生意。
现在互联网普及，也给这种礼券经济提供了便利。在某二手交易平台上，各种月饼提货券倒买倒卖，玩得那叫一个热闹。除了月饼券，还有各种大闸蟹券、粽子券，也在用同样的模式进行倒卖。不过，现在不少商家给月饼券定下各种限制，比如，有的商家在中秋前两周就停止月饼券兑换，消费者如果没有按时兑换，月饼券直接作废；又比如，现在商家要求消费者兑换月饼要提前预约，且不提供送货上门服务，变相设置重重障碍，就差把“希望消费者不要兑换”写在脸上了。
月饼券的存在，究竟是避免了浪费，还是一把新型镰刀呢，你怎么看？
(文章仅代表作者个人立场和观点)
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