从全聚德利润暴跌看中国老字号的出路(图)
【看中国2019年3月9日讯】据相关媒体报道，中国老字号全聚德公司在2018年实现营业收入17.76亿元，同比下滑4.53%，净利润仅有8865.71万元，同比下滑34.81%，如此暴跌，已经创下其上市以来最大跌幅，更尴尬的是，这家著名老字号烤鸭店，还没找到强有力的措施，来保住自己的客源以及厨师。
曾几何时，谈起北京烤鸭，人们脑海中就会自动浮现出全聚德的招牌，正如谈起汉堡、冰可乐，人们就会想起肯德基、麦当劳什么的，但冰火两重天，这些洋快餐在中国的店面越来越多，覆盖范围已经从北上广深等一线城市，逐步下沉到二三线城市。现在，很多农村老太太的愿望，就是希望吃一口孙子点的新奥尔良鸡腿堡，却很少有人嚷嚷着去北京吃一次烤鸭，即便是有钱的年轻人，也不会经常去吃全聚德。
因全聚德的招牌实在太过响亮，常年吸引着外地游客前来试吃，特别是有的门店提供“片鸭子”的表演：一个带着高帽的厨师，在烤鸭的身上要切够108刀，整个过程都淌着油，游客们最兴奋的时刻莫过于咔咔咔地给厨师和鸭子拍照，然后，发朋友圈标记到此一游，但真正把烤鸭蘸上甜面酱，才知道如此高油、高糖、高价格的食物，并不是期望中的珍馐美味，不过是外地游客慕名而来，只能咬着牙吞掉，饮食体验真心一般。
中国老字号：北京全聚德（图片来源：PATRICK LIN/AFP/Getty Images）
全聚德，一只堕入凡间的老鸭子
创建于1864年的全聚德，有着百年的历史，是家喻户晓的老字号，生命力能延续至今，肯定有着非常独特的配方以及竞争者无法模拟的味道，如采用果木烤鸭，从选鸭、填喂、宰杀、到烧烤，都是由老师傅一丝不苟地完成的，老北京人记忆中的全聚德烤鸭：外形美观、皮脆柔嫩、肥而不腻、瘦而不柴，因其做工精良、味道鲜美，国家管理者曾多次钦点其列席国宴，用来款待外宾，可以说，这家老字号一直站在神坛俯视竞争者，加之，数百年的资本积累，促使其成为中国最早一家上市的餐饮企业，风光一时无俩。
但随着时代发展，老百姓的餐桌日益丰富，竞争越来越激烈，国内外餐饮业涌现出大量的后起之秀，不仅积极创新烹饪配方，还把用餐过程包装成为一种难得的体验，如肯德基、麦当劳以快餐和广泛性赢得消费者，而海底捞则拥有全宇宙最暖心服务，有顾客问：剩下的半个西瓜，我能带走吗？服务员回答：当然不能，随后从厨房里拿出一整个西瓜，让顾客以最体面的方式离开，同类型的烤鸭店，如大董烤鸭、羲和雅苑、四季民福等，无论在产品质量，还是服务水平上，都不输给全聚德，昔日的神坛鸭子，已坠入凡间。
首先，令全聚德走入困境的第一要素就是产品质量，因提高生产效率，他们放弃了最初的果木烤鸭，转而采用电烤箱，老北京人感叹：即便是来到以前的店铺中，也找不到原来的味道了。鼎盛时期的全聚德烤鸭讲究个“色香味意形”，只消看一眼炉子中的烤鸭，就直流口水，现如今烤鸭更像是批量复制的产品，消费者再难对着其流口水，反倒是一只只烤鸭自己冒着油，如此高油、高脂的食物，让很多本地人望而却步，毕竟，首都人的腰围已经越来越粗了；其次，全聚德因地处北京，且光环仍在，大量外地游客都本着“来都来了，错过可惜”的心态试吃全聚德，如此心态给北京的全聚德带来一种虚假繁荣，致使其太过依赖“试吃”的销量，以至于，慢慢丢掉自己的手艺，也大概忘记餐饮企业的命脉其实是回头客，而非试吃客，加之，如今网络发达，游客之于全聚德的的差评可瞬间传遍网络，更尴尬的是，有国企背景的全聚德尚没有向市场低头，而是依旧高高在上，甚至强制收取10%的服务费，这些因素给消费者带来极差劲儿的体验，利润暴跌也是情理之中。
老而弥坚，拒绝老路适应新时代
历史就像一个筛子，但凡能挂上100年的老字号，绝非等闲之辈，即便作为普通消费者，也更愿意其能焕发生机。其实，餐饮巨头最核心的竞争力，自然是口味和配方，把这个做好了，全聚德也就成功一半，如前文所述，他们最早采用果木烤炉，每一步都是匠心独运，新时代的全聚德首先要找回昔日味道，在生产效率和工艺复杂度方面做出平衡，同时，重视配方的创新和人才的培养和保留。事实上，全聚德遇到现在的困境，有很大一部分原因在于厨师的流失，因待遇问题、体制僵化，全聚德几乎很难留下优质的厨师，很不幸地成为烤鸭界限的“黄埔军校”，同样是老字号，百草厅在保留人才方面就颇有心得，即便是药铺倒闭，被官府查封，掌门人都会留住配药的老先生，三年、五年地发工资，等到霉运过去，东山再起时，他们都变成千金难买的宝贝。凭借全聚德的实力想要留住高级人才，奖金、配房、配车应该都不是问题，只是需要优化留才政策而已。
如今物质丰腴，老百姓的选择非常多，有些目不暇接，如此背景下，餐饮品牌的服务就非常重要了，网上流传全聚德强制收取10%的服务费，应该不是子虚乌有，这种事情对品牌的伤害非常大，他们要逐步放弃“店大欺客”的作风，把头低下来，认真做服务，比不上海底捞，最起码也要笑脸相迎，而不是按照“宰客”的经营心态。
在移动互联网时代，早已不是单一的实体店面经营，网上订单和外卖日益风靡，渗透到中国的生活基因中，全聚德此前推出“小鸭哥”外卖服务，不仅无法和美团、饿了吗竞争，倒是因烤鸭变凉、卷饼太硬之类的问题，恶评如潮，最终“巨亏”关门大吉，其实，与其直接和成熟的外卖竞争，倒不如结成同盟，要知道，现在的外卖小哥训练有素，汤不能洒一滴，送到消费者家里都要求是热气腾腾的，送烤鸭肯定更专业。
此外，这是一个“酒香也怕巷子深”的时代，好的产品也要有好的宣传，当年，可口可乐、百事可乐进入中国，口味相当不受待见，但他们除了更新配方之外，更是请了大批年轻偶像代言，如周杰伦、潘玮柏等等，使得可乐文化快速在年轻人中间蔓延，直接冲击茶文化、醋文化啥的。全聚德虽然是全国驰名商标，但缺乏足够的品牌营销，竟没一个如黑芝麻糊式的经典广告，况且，老字号有着深厚的文化底蕴，要是能把全聚德烤鸭的故事拍成电视剧，或者多上几次《舌尖上的中国》，品牌认识度绝对会培育出新时代的新鸭子。
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