探秘珠宝店的生意经(图)
中国新年黄金珠宝消费大增90%。（图片来源：Adobe stock）
【看中国2019年2月18日讯】中国新年黄金周银联刷卡消费数据中，黄金珠宝消费大增90%，而从去年至今，全球央行也在大量购买黄金，数量总和创下半个世纪之最。
数据和研究发现，黄金和短期通胀之间的关系，是一个“薛定谔状态”。在短期内（每季度），通胀上升，黄金有一半可能性涨，也有一半可能性不涨，面对通胀，它就是一个薛定谔的黄金。而在长期内（半个世纪），黄金确实能起到对抗通胀的效果。但由于它不是一个生息资产，不能持续产生现金流出来，所以它是一个平庸的投资品。但是回归到初心，作为消费品、装饰品和首饰，黄金的光芒依然闪耀，不会褪色。
虽然黄金投资价值很一般，但是作为首饰和消费品，黄金很不错，而卖黄金珠宝的生意，很多都是好生意。也就是说，有选择地投资金店、珠宝店，在过去都给投资者带来了很好的回报。
先给大家分享一个真实的案例。
曾经有一个著名投资家，想要投资珠宝店，但是他本人并不是珠宝专家，于是他组织了一个珠宝展览，这样就可以一边欣赏珠宝，一边听珠宝商来谈生意经了，可谓一举两得。
珠宝店们听说有著名投资人有投资意向，于是带了价值2000万美元的珠宝，要知道在当时1988年，这可是一笔天价。这下投资家有点担心了，因为展览举办地是个开放空间，没有任何保护，万一珠宝失窃，那可就麻烦大了！
珠宝商看出了投资家的担心，把他拉到一边说，“看到那个保险箱没有？最新款式，最高防护级别。”珠宝商又说，“看到没有，旁边那两个壮汉，他们会配枪整晚守着这个保险箱。”
投资家还是有点不放心，但是珠宝商突然又把他拉到一旁悄悄说，其实真正的珠宝并不在保险箱里，我们早就掉包了，根本没有人分得清楚真假。
在电光火石的一刹那，投资家就明白了珠宝生意的本质，这是一个品牌生意。正因为对于普通人来讲难以分辨，因此拥有品牌的黄金、钻石或其他珠宝，就享有了更高溢价和更大的市场占有率。消费者根本不需要成为一个鉴宝专家，消费者只要认得珠宝的品牌就够了。
于是品牌，就成了这门生意中最重要的资产。但是这个资产，你在财务报表中找不到，资产负债表中完全是隐形的（于是导致这种轻资产生意的PB看起来都非常高，注意是“看起来”），它扎根于人们的大脑中，深深植入在人们的心智中。衡量品牌的价值，不是看各种排行榜的榜单，而是提出一个简单的问题：当你想到某一个品类，你大脑中第一个不假思索跳出来的品牌是谁？当你想到钻石、当你想到翡翠、当你想到黄金时，第一个联想到的品牌，拥有最强的定价能力。
当遇到通胀和成本上升，这些占据人们心智的生意可以轻松地通过提价来维持漂亮的毛利率。即使没有通胀，他们大多也可以每年提价，因为在重要的节日和婚姻的周年纪念日，人们需要一份心意的寄托物，即使面对略微的提价，人们也能接受。
下面，分享一些数据和对具体问题的看法。
关于珠宝行业
珠宝行业本身的增速在过去还算比较快，2009-2017年，黄金首饰用金从347吨上升到697吨，年化增长10%左右。根据智研资讯的行业报告，预测到2023年首饰用金将达到835吨，需求的年化增速将出现下降。
我们一直都不太喜欢增速爆炸的行业，在高增长行业中，往往谁都不具备竞争优势，只是乘上了快速的自动扶梯而已。而增速下降，竞争出现，真正的优势才有可能打磨出来。就像老话说的，将军是靠仗打出来的，而企业的竞争优势，也一定是在竞争的环境中，才能打磨出来的。因此，行业增速下来后，有品牌的优势企业，它们的市场份额将在未来得到提升，这是重要的增长来源。
黄金珠宝店增长的几个具体路径
1.提价（仅限强大的品牌）
2.不停开分店
3.提高单件产品的重量，以增加售价
4.去香港开店（赴港澳旅客数大增，自带一波流量）
开奢侈品店还是零售店？
大部分的珠宝店并不像人们想象中的那样高大上，其实普通珠宝店做的就是一个零售生意，低价进货，略微加一点利，尝试快速卖出。不少珠宝店的净利润率只有5%左右，比普通零售生意（3%）也高不了多少。只有定位高端/奢侈品的珠宝品牌，才拥有提价的能力。以Tiffany为例，其拥有63%的强大毛利率，而近些年，毛利率以每年一个点的增速，在持续上升。奢侈品的价格，必须略高于社会收入水平的增速，才能保住奢侈品主人的阶层不变。一旦奢侈品价格增速低于社会收入平均增速，那就意味着很快很多人都能负担得起了，这么一来，奢侈品就不再能够充当划分身份的一般等价物，奢侈品和其品牌也就不再有价值。奢侈品的提价能力，背后来自于这一原理。
珠宝生意当中，并非所有人都是做品牌的。其实大多数人号称百年品牌，但本质是做渠道，依靠快速周转带货的，这从它的利润水平就能一目了然。能把渠道做好其实也挺好的，占据一个好的流量入口，品牌大家也愿意认，那么即使有一天不卖黄金了，卖别的珠宝也能成。
黄金价格与黄金珠宝商的关系
人们普遍认为，黄金价格的涨跌和珠宝商的业绩正相关。可是2018我们看到了一个非常有意思的现象，黄金价格持续下跌半年，与此同时，却刺激了珠宝商的黄金产品大卖。
直营还是加盟？
食品行业相对特殊，存在食品安全因素，直营可以更好地把握品质，而在除食品之外的大多数行业中，加盟是快速抢占市场份额的利器。市场份额本身就能强化心智份额（试想，马路上到处是你开的店，抬头不见低头见，强化品牌记忆）。除此之外，加盟还意味着潜在的巨大规模优势能带来的低成本，意味着你的客户是那些加盟商，把东西卖给加盟商，比一个一个卖给零售的消费者要容易。对此的理解，让我们不再像过往那样，跟随市场，一味盲目地迷信直营模式。
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