亚马逊进入中国，前途未卜，似落入丛林。图为亚马逊德国的一个后勤中心（Getty Images）
【看中国2014年09月07日讯】美国网上购物商城亚马逊（Amazon.com）早些时间宣布，将正式在上海自贸区设立针对中国市场的国际贸易总部，发展跨境电子商务、贸易和金融业务。从今年第四季度开始，亚马逊商品将直销中国。中国消费者最感欣慰的，应该是有一个没有假货的零售渠道。
亚马逊是世界上最大的互联网公司。自1994年在美国西雅图创立以来，20年间发展迅速，成为电子商务和网上零售的巨头，2013年营业额达744亿美元；在英国、法国、加拿大、德国、日本、中国、印度等都有各自的网站。
杰夫‧贝佐斯（Jeff Bezos）创立亚马逊之前，在华尔街工作过，是D.E.Shaw & Co.的副总裁，后来离职去西雅图创业。创业之始，贝佐斯意识到互联网经济的潜力，选定了20种产品作为网上销售的目标。从20种商品中，他又缩减到5种最有希望的产品：音乐激光唱片、计算器硬件、计算器软件、录像和书籍。当公司在贝佐斯的车库里创立时，他最后瞄准的拳头产品，就是书籍。
贝佐斯选定“亚马逊”（Amazon）作为公司名称，除了以字母A开头的公司可排在列表前列，还因为南美的亚马逊雨林与众不同、充满异国情调，亚马逊河流域是世界上最大的，而他也正是希望自己的公司与众不同、世界最大。亚马逊的商标上，从字母A到Z有个弯曲的箭头，象征着公司的产品从A到Z，包罗万象。
亚马逊是个耐心的公司，其商业企画中，没打算在四、五年内赚钱，当然这个渐进的战略不被许多投资者看好。但1999年互联网泡沫破灭时，这个稳健的公司活了下来，之后迅速成长。公司成立7年后（2001年）才第一次盈利，赚了500万美元，相当于每股一分钱。亚马逊也尝试过网上拍卖，但最终不敌网上拍卖的先驱者电子湾（eBay）。
亚马逊作为网上书店的成功，震撼了美国的实体书店，书店连锁商Barnes & Noble曾起诉亚马逊，说他们的广告词中「世界上最大的书店」的指称不实，说亚马逊根本算不上“书店”，而只不过是个书籍经销商而已！后来案件庭外和解，亚马逊继续使用“世界最大”的措词。
管理艺术上，贝佐斯也与众不同。他强调充沛的现金流，使公司避免陷入华尔街大鳄的操纵；他意识到消费者的力量，将注意力和金钱投注在优良的产品和服务之上；他不断的尝试新产品和新服务，寻找新的商机。亚马逊进入中国，虽然可算是公司全球布局、发展的一步，但迈出这一步，在一个信息和资金被严密监控的国家，亚马逊能否成功，还有许多未知数。文化差异先不说，这在亚马逊进入所有的国家时都会遇到，但来自中国政治上的牵绊和专制体制上的制约，才是亚马逊成功与否的关键。
亚马逊高级副总裁迪戈‧帕森提尼说，将把全球的商品，无论是美国、欧洲、和亚太的，都进口到中国，同时，也可将中国卖家的商品卖到全球。将中国商品卖到全球，不用亚马逊去做，中国商家过去30年来孜孜不倦的，就在做着这件事。由不那么熟悉中国生产商的亚马逊去做，很难相信他们会比温州商人做的更好。帕森提尼的说法有意思的，是他说的“把全球的商品都可以进口到中国”，这可能并不那么容易做到。不知亚马逊与中方签约时是否得到特殊承诺，否则，西方也不必费那么大劲，要促使中国放松进口的限制了。
“It's a jungle out there”
亚马逊从最初进入中国开始，已有十年，其间也收购了一些中国在线货商。但这次，如果亚马逊真开始在中国运转，就肯定会冲击现今中国的主要电商巨头如阿里巴巴等。
问题在于，中国的互联网巨头无一不是与中共权贵有着千丝万缕的联系，而这些权贵们，有些过气了，有些在朝，有些失势，有些背运，所以，如果这些在朝的、或过气的权贵是与阿里巴巴等电商有紧密利益关系的，当亚马逊开始在中国攻城略地之时，这些利益集团的利益持有者，是不会善罢干休的。也因此，亚马逊的公关部和政府关系部的首脑，恐怕还有很长的路要走。
亚马逊设在上海新成立的自贸区内，应该是给足了中国政府许多面子。但上海自贸区本身，似乎已经成了跛脚的鸭子。从亚马逊的供货商到上海自贸区，资本和商品可以自由流动，但从自贸区进入中国，仍然面临中国海关的巨大屏障。亚马逊的拳头产品，从激光唱片、计算机硬件、软件、录像和书籍，很可惜的，恰恰是中国盗版、仿造、山寨最严重、最猖獗的东西。亚马逊能在中国独自与仿冒大军奋战？前景不妙。
亚马逊在美国，是靠卖书起家的，人们买书时第一考虑的，也是上亚马逊网站。进入中国的亚马逊，能在中国自由自在的卖书吗？能继续他们卖书郎的本行吗？如果继续，他们是会像在自由社会那样，遵循言论自由和出版自由，卖所有类别、题材和内容的书吗？还是蜕变成跟新华书店一样、成为中共毒害人类的出版物渠道？他们会遵从中共的要求，过滤掉全本的《圣经》、法轮功的著作、宣扬自由民主的书吗？《九评共产党》一书，在亚马逊上有好几种英文的版本，热卖的很，一本5块到12块美元都有。亚马逊会怎么卖呢？会列为禁书、配合中共的审查？如果亚马逊变成和中国本土的网购公司一样，优势在哪呢？如果不配合中共，它又能存活几天呢？此外，关税的问题，运输和检查，还不知道会怎么解决。网购涉及外汇，汇率和外汇进出的渠道，也都是关键的问题。
贝佐斯1994年才成立公司，在互联网企业算是后发者。贝佐斯也认识到了这一点，称自己的公司是基于“遗憾最小化的框架”（regret minimization framework），亦即后悔自己未能尽早赶上电子商务的大潮。但进军中国，在政治上摇摇欲坠的中共体制的框架之下运作，会不会是贝佐斯最新的遗憾呢？人们只能从未来的历史中发觉问题的答案。
美国商界在形容业界的惊险和残酷，或商学院的教师在警告自己的学生时，会说“It’s a jungle out there.”意思是说，外面世界竞争残酷，就像丛林一样，野兽出没、毒草横生，人们应该小心一些。亚马逊是世界上最大的丛林，但如今，“丛林”落入世界上最危险、专制制度最严酷、经济前景最渺茫的人间丛林——中共国了，希望亚马逊能够走好。
(文章仅代表作者个人立场和观点)
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