明清镇远店铺字号精神文化(组图)
镇远美景
古城风情
中国历史文化名城--镇远，位于贵州省东部，地处湘黔两省的怀化、铜仁和黔东南三地区五县接壤交汇之处， 自秦昭王30年设县开始，至今已有2280多年的置县历史，其中1300多年作为府、道、专署所在地，2009年被评为中国最美的十大古城之一。
在两千多年的历史长河中，使镇远积淀了悠久厚重的历史文化、众多瑰丽的文物古迹和绚丽多姿的民族文化。
明清之际，镇远是西南的一大商业都会。繁荣的商业经济，栉比鳞次的店铺，孕育了独具镇远特色的店铺字号文化，店铺字号文化内涵应当包含字号的物质文化和字号的精神文化这两个层面。字号物质文化是通过字号匾额、店铺建筑、经营设施等物质载体体现出来的文化特征，字号精神文化表现的是商家的经营价值观、经营精神、经营思想和经营道德等精神形态的文化特征。通过对店铺字号精神文化的研究，不仅可以为弘扬优良的商业传统文化、促进老字号的健康发展提供历史借鉴，而且可以从一个侧面探讨镇远历史文化发展、演变的脉络和规律。
一、字号是商人逐财观念的表现
发财是商家的最大企求。司马迁在《史记》第一百二十九章“货殖列传”中写道：“天下熙熙皆为利来，天下壤壤皆为利往，夫千乘之王，万家之侯，百室之君，当犹患贫，而况匹夫编户之民乎。”由利益而促动的进取精神，是商人奋战于商场的精神动力。在这样的精神动力驱使下，从外地来到镇远的商人，有的白手起家，有的小本创业，在长期的商场拚搏中，不断发展壮大，有的蓄银数十万，有的数百万，有的数千万。商人们强烈的逐利观念，反映在自家的字号上，一般采用数量众多、规模巨大、生意兴隆等意的字词。
首先，在数量上多用盛、茂、万、广、丰等字。沙湾市：经营酒店的是万盛酒楼、万利酒店，经营生熟药材的有广生堂，经营南北香料的有万源、惠丰等店铺。南京市：经营当铺的有广盛当，经营钱庄票号的有裕和丰，经营首饰的有万成盛银匠铺。江西市：专营大米的有盛丰、益丰等行，经营糖饼糕点的有丰源盛、正丰和等。饶州市：经营鞋帽衣裤的是广华店铺，专卖妇女用品的有广茂。普定市：经营铁器的有万盛铁匠铺，经营香纸的有广源，经营茶饮的有万源茶馆。州街市：经营竹器的是广兴行、经营棕制品的有三丰、万利等家。东关市：从事扎彩的有广生、万福等店。
其次，在规模上一般用元、泰、洪等字。沙湾市：经营杂货的有元成泰。辰州市：从事珍疗服务的有元寿堂、泰和堂等家。南京市：经营典当的是元顺当，经营钱庄票号的有顺心泰，经营首饰的有泰丰昌、永泰盛等银匠铺。江西市：经营大米的有洪昌裕、洪义隆等行。饶州市：经营鞋帽衣裤的有元一、泰胜和、洪源和等店。普定市：经营铁器的是泰和兴、元合丰、元恒兴等店。州街市：经营木器的有元长盛、元诚义等店，经营竹器的有泰和源、泰兴顺、洪福兴等店。
再次，在经营上体现兴隆，一般用隆、昌、盛、茂、兴等字。沙湾市：经营杂货的有鸿源茂，经营酒店的有万盛、永盛等店，经营饭馆的有合昌、明隆等家。辰州市：经营棉花的有茂和、万盛、锦盛等家，经营花炮的有茂华，经营酱坊的有丰盛园、大盛园、昌盛园等店。南京市：经营典当的有广盛当，经营钱庄票号的有和兴昌、永茂源等家，经营珠宝的有成鸿昌、裕兴昌，经营首饰的有泰来昌、万成盛、永泰盛等几家，经营客栈饭店酒楼的有隆盛楼、盛兴楼、广盛楼等几家。江西市：经营大米的是盛丰行，经营瓷器的有万盛、名昌、晋昌、兴昌等几家，经营皮货的是隆昌皮货店，经营糖饼糕点的有丰源盛。饶州市：经营妇女用品的有广茂、天隆等号，经营书籍的有文盛斋。普定市：经营航运的有悦兴运馆，经营铁器的有万盛、锦盛等号。州街市：经营木器的有源隆、胜隆、聚隆、兴隆、庆隆等号，经营竹器的有全兴、广兴等号，经营草编藤器的有胜隆、胜源、胜兴等号。东关市：经营水果的有合盛、新兴等号，经营扇子的有合兴、南兴等号，扎彩的有裕隆。
二、字号是商人顺利持续发展愿望的表现
镇远商人，在商场的博击中，深知商海并非平湖荡舟，而是险恶万分。在历年的经营过程中，难免会遭遇各种磨难，诸如对手的残酷无情、氵舞 阳河运输的艰险、贵州至云南到缅甸茶马古道上的险巇、天灾人祸的袭击等等，但绝大多数商人都能在逆境中奋起，愈挫弥坚，百折不挠，体现了勇往直前的顽强拚搏精神。镇远每一户成功的店铺都几乎有一本艰苦的创业史。这种精神体现在字号上，一般都采用发展长顺不衰、生意兴隆等意的字词。
首先，在发展上体现顺利，多用亨、和、协、顺等字。沙湾市：经营杂货的有大和、和合等店，经营酒业的有协兴成、和兴、亨盛义等店，经营南北香料的有协和永、新聚亨、合昌亨等店。辰州市：经营棉花的有茂和、盛和等行。南京市：经营珠宝的有协广兴，经营首饰的有惠聚亨、大胜亨等银匠铺，经营饭店客栈酒楼的有茂和楼、三和居等家。江西市：经营大米的有庆和厚、三和成、协生泰等行，经营瓷器的有协广兴、协顺昌、协泰源等店，经营纸的有和合成、协复顺等店，经营布匹的有万和、胜和等家，经营糖饼糕点的有正丰和、复永和等店。饶州市：经营鞋帽衣裤的有万盛协、永恒协、茂盛协等店铺。普定市：经营航运的有茂和运馆，经营茶饮的有和聚茶馆。
其次，在发展时间上体现可持续性，一般用长、恒、永等字表达。沙湾市：经营杂货的有恒胜、恒合等号，经营酒店的有长兴、长利等号。辰州市：经营花炮的有大恒、合恒等家，经营酒店的有永顺店。南京市：经营丝绸的有永盛万，经营钱庄票号的有永茂源，经营首饰的有永昌和。江西市：经营大米的有恒日兴、恒日昌等家。饶州市：经营鞋帽衣裤的有长福泰、长广发等家，经营花木的有恒新胜、恒穗和等家。普定市：经营航运的有永日昌运馆。州街市：经营竹器的有长盛和、长盛成等家，经营棕制品的有长盛永、长源万等家。东关市：经营水果的有恒义顺、恒兴盛、恒合盛等家。
三、字号是商人万事吉利企盼的表现
商事活动中存在很多不确定因素，经营中处处弥漫着不可预料的风险雾霭，潜藏着种种危机，行情波动价格难以把握，交易环节纰漏导致亏损，天灾人祸生意瞬间崩溃，贪官勒索生意难以维系，等等。面对种种艰难险阻，商人们往往认为这是一种超自然的神灵在起作用，从而产生宿命感。在这样的情况下，商人们在采用各种宗教仪式和迷信活动乞求神灵保佑的同时，也往往把具有吉祥含义的字词，运用到自己的店铺字号中，并请易学大师测算，使之神圣化，以达到逢凶化吉、遇难成祥、财运亨通的目的。尽管有的商贾并不迷信，但为了心情安定，也奉为圭臬。
字号为了表现万事吉利，一般都用瑞、祥、福等字。沙湾市：经营杂货有德成福、同兴福、益成福等家，经营酒店的有复顺祥、和顺祥等家，经营生熟药材的有荣福堂。辰州市：经营棉花的有瑞源、祥源等家。南京市：经营丝绸的有瑞和昌、福胜魁等家，经营首饰的有全盛祥、同庆祥等家，经营客栈、板店、酒楼的有永福荣、正丰福、合义福、万利福等家。江西市：经营瓷器的有玉成祥、天万祥、万成祥等家。普定市：经营航运的有惠丰祥，经营茶馆的有福洪兴、福隆兴、福义源等号。州街市：经营木器的有万源祥、隆源福等号。东关市：经营南北水果的有福兴，经营扇子的有瑞隆源、祥元和等家。
四、字号是商人公平信用思想的表现
公平信用是中国传统美德中最为重要的内容之一，是传统文化的精髓所在，对商人的商业活动产生了极其重要的影响。镇远商人在经营活动中，始终坚持这样的商业理念，把“信”、“义”、“仁”等作为自己的立业之本，创业之根，作为自己做人的最高准则，因此，很多商人都把这种公平信用思想融于自己的字号之中，以体现自己的经营思想。
字号在经营道德上体现公平信用，一般采用德、信、义、仁等字。沙湾市：经营杂货的有德庆丰，经营饭店的有仁丰，经营药材的有信和堂，经营食油的有德丰。辰州市：经营棉花的有聚德、仁和等店铺。南京市：经营丝绸的有德胜丰、德昌恒、德盛成、德隆广、和信隆等家，经营酒店的有永信字号，经营珠宝的有和德隆，经营首饰的有德安盛。江西市：经营大米的有仁丰行，经营皮货的有信丰，经营食油的有仁昌，经营纸的有复义，经营瓷器的有永德茂、永德聚等家，经营布匹的有全信和，经营饭店酒楼的有德和楼，经营糖饼糕点的有德兴园、德丰盛、义盛等家。饶州市：经营鞋帽衣裤的有德新、长福德等店，经营书籍的是德居斋。普定市：经营航运的有义和、仁万兴、永德昌、信丰祥、德丰祥等运馆，出售香纸的有全信、长德新、长义成等店，经营茶馆的有德聚、义聚等家。州街市：经营竹器的有义兴，经营灯笼的有义合。东关市：经营水果的有合信、义成等家，经营扇子的有仁兴。