谷歌绞尽脑汁吸引移动用户(图)

旧金山——尽管谷歌(Google)正在努力迎合涌向移动设备的消费者，问题在于它的动作是否够快。

谷歌在周二宣布了强劲的第四季度收益，令投资者们感到欣慰。其股票也从上周的下跌中反弹，在盘后交易中攀升了5%。

“人们本以为谷歌会成为从移动设备中受益的重要参与者，但这种情况在去年并未发生，”施蒂费尔·尼古劳斯公司(Stifel Nicolaus)分析师乔丹·罗恩(Jordan Rohan)说。

广告客户为每次广告点击而支付给谷歌的价格，即每次点击成本（cost per click，简称CPC），比起一年前的第四季度下降了6%，这已是同比连续第五个季度出现下滑，尽管其幅度低于一些分析人士的预期。

CPC持续下降主要是因为移动广告费用要低一些，而更多的人在其移动设备上使用谷歌，因而在桌面电脑上使用谷歌的人变少了。

谷歌仍在尝试提升其移动产品，从开发新的移动广告活动，到制造Nexus 4智能手机一类的设备。其高管称，业绩的提高仅是时间问题。在第四季度，CPC已经比前一季度提升了2%。

在收益公布之后，谷歌首席执行官拉里·佩奇(Larry Page)在与分析师的一次电话中说，“因为这些领域中的变化速度过快，所以我们现在处于一片未知地带，但对此我非常乐观。随着设备的改善，我想CPC也会有所改善。”

佩奇最近因咽喉不适引发的健康问题，让他听起来非常虚弱并气喘吁吁。

谷歌公布的收入低于分析人士预期。该公司上周警告称，之所以未能达到分析人士的预期，是因为在这个季度中谷歌出售了摩托罗拉(Motorola)的机顶盒部门，以致于该部门业绩未能包括到季度业绩报表中。但是即便把这个部门计算在内，谷歌的收入依然低于预期。

谷歌称第四季总收入收为144.2亿美元，同比增长36%。除去付给谷歌广告夥伴的钱，谷歌的净收入是113.4亿美元，去年同期为81.3亿美元。净利润提高了7%，达28.9亿美元，或每股8.62美元。

谷歌的第四季度最为闪亮，因为谷歌在假日购物季节的零售广告上挣了许多钱。这一假日季节是谷歌首次为把电子商务公司纳入其对比购物引擎而收费，而这些所谓的商品列表广告为其盈利做出了贡献。

“尽管有人说零售业在这个假日季表现低迷，而谷歌的商品列表广告项目却成功起步，”奥多比(Adobe)业务分析主任锡德·沙阿(Sid Shah)说。奥多比每年处理20亿美元的广告开支。

谷歌首席财务官帕特里克·皮切特(Patrick Pichette)说，通过谷歌的移动广告，家得宝公司(Home Depot)的移动商业销售额翻了两番。他还援引了YouTube上的广告收益，称观看次数创下纪录的“江南Style”视频，已经在网络广告交易中挣得 了8百万美元。他说，谷歌上的大选广告支出也是2008年时的5倍。

谷歌的移动业务所面临的挑战甚至为其通常惹人称羡的假日热销带来了一丝阴影。消费者们越来越多地在手机和平板电脑上购物，不过谷歌和其他公司尚未想好，如何更好地从移动用户身上获利。

有一个问题是，广告客户仅为移动设备上的广告支付约一半的费用，这部分是因为他们不清楚移动广告到底有多大效果。另一个挑战是消费者越来越多地使用应用，例如Yelp或Kayak，在移动设备上进行搜索，而不是使用谷歌。

就算消费者使用谷歌来进行移动搜索，他们也往往采用苹果(Apple)的iPhone等设备，为此谷歌需向苹果付费。此类费用数额巨大，相当于谷歌该季度收入的25%。

向移动设备的转移伴随的是谷歌最大且最有利可图的业务——桌面搜索——正在放缓。根据奥多比的数据，过去六个月里，桌面电脑上进行的谷歌搜索结果的点击比例由77%下滑至73%，而在平板电脑和智能手机上进行的点击比例由23%攀升至27%。

根据奥多比的分析，以平板电脑为例，问题在于这种设备上的零售广告比桌面电脑上便宜约16%。去年，在平板电脑上的零售广告点击价格上涨了16%，而在智能手机上的价格下滑了11%。

伴随着桌面搜索业务的放缓，谷歌还面临一个新的搜索竞争对手：Facebook。上周，后者在其网站上推出了一种新型个性化社交搜索引擎。

谷歌最近还成为了移动设备制造商，不仅收购了亏损的摩托罗拉公司，还授权夥伴制造商生产Nexus系列设备。

根据摩根大通(JPMorgan)的估算，第四季度，谷歌销售了约150万台Nexus手机和平板电脑，这一数值不包括其他零售商的销量。此外，Nexus还一直存在供不应求的问题。

谷歌希望，这些多样的业务最终能对解决移动业务收入问题有所帮助，但有分析师称，他们不能指望近期可以做到这一点。BGC Partners的分析师科林·吉利斯(Colin Gillis)说，“消费者使用摩托罗拉的Android手机，获取所在地的优惠信息，去到商户，用Google Checkout支付并得到优惠。这就是谷歌的宏伟蓝图，蓝图是不错，不过不会今年3月就实现。”