乔布斯成功的真正秘诀(图)
不把利润当目标

2011-09-06 17:52

（Clayton M. Christensen是哈佛商学院教授，是企业模式创新与发展领域的专家。James Allworth是哈佛商学院发展与创新论坛学者。以下内容仅代表他们的个人观点。）

乔布斯已辞去苹果执行长职务，他的成就足以使他位居史上最伟大的全球商业领袖行列。很多人撰文分析乔布斯和苹果卓尔不群的原因，但我认为，他们遗漏了乔布斯与众不同的真正要素，那就是他不太看重多数人视为企业使命的盈利。

我在22年前决定离开商界投身学术界，是由于有些问题在困扰我。我当时百思不得其解的是，为什麽一些世界上运营最好的公司--他们有卓越的领导者、工作计划缜密、执行能力傲人，但公司却陷入没落？这个问题的答案，就是现在已为人们所熟知的“颠覆理论”(theory of disruption)。

华尔街疯狂推动企业追逐利润，这却导致许多公司被淘汰，这真是残酷的反讽。在企业成长过程中，他们寻觅可持续发展机遇的能力却在减弱。他们变得目光短浅，只听取“最佳客户”的要求。他们过于注重旗下最盈利的产品，并试图以最快速度提升这些产品。

过去数十年间，美国汽车业巨头成为“颠覆理论”的典型例证。他们将目光聚焦于最盈利的车型，当低成本竞争对手出现时，他们就放弃利润率较低的市场。于是日本同业凭借更小巧、更廉价的车型攻城略地，美国三大汽车巨头全线退守SUV和卡车等高端市场。没过多久，丰田就在销售大战中取得胜利。而现在，日本汽车商也在面临韩国同业类似的挑战。

简而言之，“颠覆理论”阐释了已在市场占一席之地的企业，如何转向高端市场，将低端市场拱手让给新入行的企业。这一理论解释了很多伟大企业的兴衰。

但有一家企业未落入这个俗套。每年在我的班上，都会有学生举手提问：“苹果怎麽样？他们不是一家注重高端市场的企业吗？他们为什麽没有被颠覆？”

这个问题提得好！尽管苹果被认为是一家主打高端产品的企业，但在乔布斯的领导下，苹果不仅未被其他公司颠覆，反而成功颠覆了整个行业--颠覆了很多竞争对手。更令人叹为观止的是，还颠覆了该公司自身。

我得出的结论是，苹果之所以与众不同，是由于苹果并不以盈利为核心，它注重的是完全不同的东西。很多大公司喜欢说“客户第一”，但其实只是在装模作样，真正能遵循这一信条的寥寥无几。当面对外界压力时，一家大型上市公司的CEO必须在客户利益最大化和季度获利最大化之间做出选择，而多数CEO选择了後者。

苹果则从来不会这麽做。

企业追逐利润，长期而言却导致了公司没落，这或许听起来像是悖论，但我认为，苹果正是由于不重利润，才成为资本主义史上最成功的企业之一。

iPod就是苹果不走寻常路的第一个例证。试想，一家PC企业，习惯了销售2,000美元一台的高端电脑，却还愿意冒险去开发一款价格低得多的产品。多数大公司不会耗费精力与时间，去开发一款利润远远不及现有产品的设备，更何况是个尚未成形的市场。

这往往是新生企业才会去做的事情。如果苹果随波逐流，坐下来、找一群专家作盈利分析，根据分析结果去做决策，那麽我严重怀疑还会不会有今日的iPod。

而苹果就这麽特立独行，iPod只是乔布斯不走寻常路的首个成功案例而已。他摒弃的那些常规管理套路，导致了许多企业遭对手颠覆。

最值得关注的是，苹果正在以前所未有的方式进行自我颠覆。苹果最近的一次辉煌是iPad，该产品颠覆了PC业，包括苹果自身的麦金塔电脑业务。iPad对PC行业的冲击，如同当初PC对微型计算机的冲击。

多数企业倘若知道自己的决定可能完全颠覆自身的现有核心产品，恐怕都下不了这样的决心。从财务角度而言，倘若开发一款新产品会影响到当前高利润产品，那就不该去这麽做。而正是这种患得患失的心理，让很多伟大企业最终面临被其他对手颠覆的风险。

苹果则坚若磐石，因为苹果有不同的世界观。利润不是苹果的决策重心，其重心在于生产伟大的产品，让自己的员工都爱不释手的产品。正是这种理念，成就了苹果全球创新企业的美名。

乔布斯留下的财富不是麦金塔，也不是iPhone或iPad，而在于塑造了苹果，让我们时刻牢记：利润不是企业终极目标，只是更远大目标带来的成果而已。

原标题：乔布斯成功秘诀：不把利润当目标