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价格战一触即发 龙头房企投石问路

2011-07-31 12:49 作者:张明 桌面版 正體 1
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这一次的“带头大哥”成了碧桂园,点燃降价大战的起点从珠三角深圳近邻的惠州蔓延至长三角边缘的安徽滁州,7.5折的优惠终于扯下了本轮调控以来房企公开降价的遮羞布。同样是在7月末的上一轮降价潮中的“带头大哥”万科也没有闲着。万科在深圳启动今年最大规模的营销活动“万团大战”。市场人士相信,这意味着下半年更大幅度的降价促销或将来临。

随着二三线城市“限购令”的呼之欲出,中央政治局再次强调“房地产调控不动摇”,坐不住的开发商逐渐起立。

降价先锋

深圳曾是上一轮房地产市场价格调整的前沿阵地,碧桂园此次选择开战的惠州“十里银滩”近邻深圳,这个大亚湾旁的数万亩海岸旅游地产,主要招揽深圳客户。

由于地属惠州这样的二三线城市,碧桂园“十里银滩”并不限购。在7月21日碧桂园宣布开盘后,客户可额外享受7.5折优惠。

据了解,在房地产市场中,除了极特殊的情况,7.5折基本上可以被看做是房地产市场中的最低折扣。2008年,另一家开发商恒大地产曾经祭出过7.5折大旗,并在某种程度上拉开了当年开发商公开降价的序幕。

几乎在碧桂园公开“降价”后不久,身处同一区域的富力和世茂联合开发的楼盘项目“威尼斯湾”随后宣布了“百亿招商计划”,希望借此增强影响力,截留一部分客源。万科也在深圳宣布了号称“万团大战”的购房优惠计划,涉及11个项目,1000套房源,每套优惠5000元。

3天后,碧桂园还将战火烧到了长三角边缘的安徽滁州,在此区域碧桂园直接宣布以4000余元/平方米的毛坯价促销;而龙湖则将降价的中心选择在了重庆,最高降幅8%;而在成都近郊的价格战中,地产商直接举起了周降幅5%的旗帜。

碧桂园一位销售经理表示,像“十里银滩”周边,下半年至少有数万套房源推出,在这个时候“快者得天下”。

份额之战玄机

快速出货、快速销售,曾是上一轮房企应对楼市调整的成功法宝。而此轮调控,由于限购、限贷的严厉,快速出货、快速销售被部分开发商摒弃。

“我们曾做过一项调查,即使优惠5%,投资性需求的购房者仍然由于限购令不能购房,而刚需的购房者有限,且受区域位置限制,数量很难扩大,因此低价快跑策略难以实施。”成都一位开发商负责人表示,这也是楼市严控半年以来,降价潮一直未能出现的重要原因。

但僵持的局面对于以业绩为导向的大型上市房企来说并不是最好的选择。碧桂园总裁莫斌表示,下半年市场形势严峻,碧桂园将坚持低价策略去实现全年销售目标。有关统计显示,碧桂园全年销售目标为430亿元,上半年已经完成全年销售目标的50%。但对于大部分项目均在二三线、甚至四线城市的碧桂园来说,多部委推动二三线城市加紧出台“限购令”紧箍咒一至,靠市场自然增长的好日子也将到头了。

然而,并非所有的降价都是被动的。

“我们在重庆的促销就是一种进攻性营销策略,意在取得更大市场份额。”龙湖地产执行董事秦力洪表示。2010年重庆市场房地产成交量1300亿元左右。市场预计在今年市场调控下,成交量出现萎缩最终在1100亿元左右。统计显示,上半年龙湖地产在重庆市场上销售了60亿元,市场份额接近12%。

时机,先机

也许是上半年僵持太久的瞬间放松,也许是受二三线城市加紧出台限购令影响,大多数地产商在七八月份这个楼市销售的传统淡季开始了苦思对策,也开始迈出了降价步伐。

上述碧桂园选择开战区域的市场资料显示,深圳东部、惠州的海岸线上,聚集了近十家开发巨头,但大部分项目仍处于开发阶段,除碧桂园抢先争夺客户之外,万科的“双月湾”最快也只能在8月份开放样板房,具体销售时间尚未定论。毫无疑问,碧桂园大量货源最早入市,颇有几分避开其他公司竞争锋芒的味道。

宏观数据的信息,也让地产商在这个炎热的七八月极度心寒。根据目前上市公司披露的中报显示,中报预增的企业,大部分增长项目都立足二三线这些业绩上涨区域,都是没有限购的城市,而京沪广深等一线城市大部分房企业绩都有明显的下滑。

据21世纪不动产的监测数据统计,2011年上半年,15家品牌房企在一线城市拿地金额仅132亿元左右,同比下降近30%;在二线城市拿地金额超过210亿元,同比上升26%;在三线城市拿地金额约240亿元,同比显著增长。

“随着限购政策的即将到来,二三线城市的项目也加快了推盘速度。”嘉联地产表示,像成都这样的城市连续两周供应量达到20万平方米以上,大量新增项目必然引起地产商选择降价促销。“但在成都这类出台了限购令的城市其促销效果明显不如未出台限购令的区域。”

“现在很多二三线城市的周供应量都同比增长了一倍左右,下半年增幅将会更明显,形势逼迫我们不得不考虑更多的策略。”四川一位三线城市的开发商表示,他们最近专程考察了北京万科为抵御房山区域市场压力而采取的首付分期支付办法。“虽然一线城市的项目销售面临困境,但他们在上一轮调整中的成功经验将成为二三线城市项目面临市场压力的宝贵经验。”


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