这就是你看的新闻吗？

2010-07-22 04:09 作者:张锦华

有一句很有效的广告辞说：这就是你喝的水吗？发挥了提醒民众每日喝水要注意是否卫生、对身体无害。

同样我们要问的是，我们每天的资讯食粮是新闻，但是，翻开报纸、打开电视，你看的新闻真的是新闻吗？新闻的基本原则是真实、客观、服务公益，如果新闻沦为付费的广告内容，它会造成什么伤害？

“置入性行销”这个名辞也许对许多读者而言很陌生，大家比较熟悉的可能是节目广告化或新闻广告化，并且很清楚的知道：新闻以及节目都不应该是广告！像这两天台湾新闻报导，连公广集团的华视都被认为有节目广告化的嫌疑。NCC立刻表示，发现就罚，近三个月已移送了四百多个节目。那什么是“置入”呢？与“广告化”有什么差别呢？

其实，置入性行销就是一种广告化的做法，只是广告通常推销的是商品，有店家、有产品、有正面宣传性的讯息，以达成促销的目的。置入性讯息所推销的则不一定是商品，也可能是特定观念、个人、机构、或做法等等。

例如，当你看到“民调夺四冠ＸＸＸ施政获肯定”、“倾听民意同仁努力县府没有后门”、“招商引资马上办打造印象太鲁阁”等新闻时，虽然没有“商品”行销，但是，这些新闻报导内容完全回避该县长有争议的形象、没有任何政策的平衡报导，几乎全是正面的肯定首长的政绩。它推销的不就是特定的个人、观念、做法、或机构吗？这不就是广告吗？

因此，与广告相同的是，置入性新闻是付费的，内容也都是正面宣传性的讯息，它与新闻所要求的事实、中立客观、以及监督功能等是完全不同的。

再举一例，最近常有中国大陆地方首长访台，你可能看到过下列内容：“ＸＸ采购团为台湾民众带来好康”、“ＸＸ送大礼今年12万人游台湾”、“两岸金融产业合作ＸＸ最具优势”等内容，但这些新闻内容中常常只有该大陆官员一人说法，却没有相关产业界、台湾政府官员、民间或反对党等的多元及平衡的报导时，你就可以合理怀疑：这是不是中国政府“置入”的新闻？其正面宣传目的为何昭然若揭？

新闻置入的问题是什么呢？首先，它欺骗读者，以“新闻”的形式伪装成事实报导。其次，它摧毁新闻专业和媒体形象，一旦被全面揭发，媒体还有何尊严和信度？新闻业还能享有社会的尊敬和信任吗？其三，它假冒事实，从此长存于资料库中，竟可能成为历史的一部份。

更深入的来看，它是愚民法西斯的做法，新闻内容被一手操纵，将摧毁民主政治的本质。自由社会的媒体角色是“不党、不卖、不私、不盲”，虽是理想，但至少彰显新闻提供事实、监督权力、维护民众利益的专业价值。但这种“置入”的新闻，根本已违反专业伦理，沦为钱／权的工具和传声筒！“民主”让位给“财主”！这个“财主”可能是企业、也可能是企图保住执政利益的各级政府和首长！

而台湾面临的潜在威胁更在于，目前两岸报导中，有多少是中共政府置入的新闻和资讯呢？这些媒体在庞大的利益威诱和自我审查之下，已明显的越来越少刊播监督人权和政策讨论的讯息。那么，被卖的就不止是新闻，而可能是整个台湾读者的自由传播权利了。

改进之道包括：应从速立法严禁政府从事置入性行销；媒体应挺住专业自律，严守新闻和广告的界线；民众需要对“置入”新闻保持警觉和批判能力。这已是当前台湾新闻专业是否还能长久立足的严峻挑战，不容等闲视之！