刘翔退出奥运会打乱商家营销计划

2008-08-19 20:51 中国运动员刘翔因伤退出奥运会，不仅令观众惋惜，也打乱了众多商家围绕刘翔制定的营销宣传计划。尽管这些企业纷纷重申对刘翔的支持，但是广告界人士指出，奥运赛场上的意外不仅使这位中国飞人的竞技生涯遭受挫折，同时也让他的品牌代言合约陷入危机。

星期一，北京赛场上传出爆炸性新闻--中国飞人刘翔宣布因脚伤退出110米跨栏比赛。对于这位奥运卫冕冠军抱憾离去，感到失望的不仅仅是亿万观众。

作为中国知名度最高的运动员，刘翔也是最受广告商青睐的体育明星。去年，刘翔以1亿6千2百万元人民币的广告收入和NBA明星姚明一道，成为中国身价最高的运动员。和刘翔签约的包括耐克、可口可乐、维萨信用卡、联想集团等多家跨国企业。

*刘翔代言魅力打折扣*

美国乔治亚大学新闻与传播学院广告系教授汤姆.莱克哈特(TOM REICHERT)说，刘翔在2004年雅典奥运会上出人意料地夺得冠军使他成为广告商的宠儿，而在举世瞩目的北京奥运上因伤退出将使刘翔的营销价值划上问号。

莱克哈特说："刘翔的表现将毫无疑问地影响到他作为一名运动员的营销价值。现在的问题是，刘翔以后的表现怎么样。如果这类事情再度发生的话，他将被看做是一名不可靠的竞争者。他的代言人魅力将大打折扣。"

*商家大受损失*

据中国媒体报导，刘翔代言的多个品牌巨头已经在刘翔参赛前投入巨额成本制作了大量广告，计划从8月18日刘翔首次亮相"鸟巢"时开始通过广播、电视、户外广告牌、互联网和印刷媒体全方位推出。广告商基本上围绕刘翔卫冕成功或者失败两种可能进行创意。但是在比赛伊始因伤退出却令广告商始料不及，此前与刘翔有关的各种广告设计和投放计划因此泡汤。

在耐克在奥运期间在中国播出的一条电视广告画面上，刘翔在一幅巨大的耐克商标前飞奔。随后，画面打出耐克闻名全球的广告语--想做就做(JUST DO IT)。

总部设在亚特兰大的国际著名体育广告公司赫利奥斯(HERLIOS)中国区总裁克里斯.雷纳告诉美联社，因为刘翔退出而遭受最大损失的商家莫过于耐克。雷纳分析说，和其它构筑品牌形像的体育广告商不同，耐克的策略是借助运动员的表现来体现其"张扬自我"的产品定位。而刘翔在北京奥运赛场上想做却没有做成的表现，无疑是对耐克营销策略的重大打击。

四年前，耐克仅以30万元人民币就签下了刘翔。但是随着刘翔在2004年雅典夺冠和2006年刷新世界记录，他的代言费也水涨船高。据中国媒体报导，刘翔的代言费目前起点为两千万元人民币。

*赞助商表示支持理解*

刘翔"因伤退出"事件发生后，主要赞助商纷纷公开表达对他的支持和理解。耐克发言人德里克.肯特星期一被媒体问及刘翔的商业价值时表示，刘翔仍然是中国的偶像级人物，他的前途是光明的。耐克中国传播总监朱近茜向媒体透露，耐克暂时不会更改以刘翔为主题的电视广告，同时会继续请刘翔做代言人。

可口可乐中国区发言人布兰达.李女士说，可口可乐和刘翔的赞助关系将不会受到影响，并祝刘翔早日痊愈。

另一家奥运全球合作夥伴维萨信用卡VISA奥运前夕为刘翔量身定做的广告词"刷新梦想，12秒88"在星期一过后听起来显然已经不再适用。VISA没有透露是否将更改这条广告，但该公司公关人员同时强调，作为一名优秀运动员，刘翔已经取得的成就是不可磨灭的。

*莱克哈特：避免急功近利*

乔治亚大学新闻与传播学院广告系教授莱克哈特说，这些表态是跨国企业在处理公关危机过程中的标准做法，其主要目的是为了避免表现出急功近利和人走茶凉的负面形像。

他说："这些企业希望在最快的时间内重新确认对刘翔的支持。要知道，刘翔的退出和运动员由于过失而陷入丑闻不同。因伤退出有值得同情的一面。其次，刘翔对于赞助商的价值并不仅仅限于他在赛场上的表现。体育赞助商在挑选代言人的时候同样看重运动员的形像、性格特质和公众感召力。在这些方面，刘翔仍然有着其他中国运动员无法比拟的优势。再者，如果刘翔能够在以后的比赛中东山再起的话，那么刘翔的故事将更具有广告价值。"

刘翔的教练孙海平在星期一下午接受媒体采访的时候表示，刘翔将休赛一年，并准备冲击2012年奥运会。

不过，广告商毕竟不是慈善家。和刘翔签约的联想集团星期一表示，和刘翔已有的合约将继续履行，但是否续约要经过协商后再定。刘翔代言的另外一家中国国内品牌安利也表示，与刘翔合同期满后是否续约将视未来情况而定。