水能载舟 亦能覆舟

美国经济学家Milton Friedman曾说:"企业的社会责任就是增加公司利润。"企业的首要责任就是追求利润,追求股东利润最大化。所以在当欧美等先进国家,年出生率逐年下降的情况下,雀巢将产品推销到高出生率的第三世界国家,以增加其奶粉销售量。站在企业追求利润的角度上来看,这样的作法明确且具有商业概念。

当雀巢面对"杀婴儿公司"这项对企业形象来说极为负面的指控时,否认雀巢奶粉是造成婴儿死亡的元凶,巩固利己原则无可非议。然而,婴儿的死亡虽不一定是雀巢的问题,雀巢也不一定要为此负责任,但雀巢顶着大型国际企业的光环,各方都以高标准审视雀巢,因此在事件发生后,即使没有证据足以证明雀巢就是造成婴儿死亡的直接凶手,抗议团体难免还是会将注意力放在雀巢身上,希望雀巢这样的大公司能够为婴儿的死亡做出诚意的回应与补偿,此时雀巢越是否认,反而造成各方否定雀巢的意识更为高涨。雀巢公司为自己除罪化的态度与作法,在短期内似乎帮雀巢公司解决了官司缠身的问题、但就长期、全面的角度思考,这样的声明是否真能帮助公司保住优良企业的形象?

其实,长达10年的抵制雀巢运动是可以避免的。身为跨国企业,无论财力或实力都很惊人的雀巢,每年投入大量的行销预算,不断扩大市场面与产品线;然而,不重视消费端的诉求、淡然回应各界对于其道德问题的批评声浪的结果,反而使其被广大的消费市场加上传媒所带来的负面影响力,造成自身财务以及商誉的巨大的损失,真可谓:水能载舟,亦能覆舟。

身为一家优良的企业应该肩负着什么样的企业责任,用什么态度来处理这类问题?企业管理中有一个很简单却很重要的道理,那就是"顾客至上"、"顾客好,企业才会好",雀巢公司虽然提供了品质最佳的产品给消费者,给婴儿最好的奶粉。然而,不同市场有不同的情形,比起先进国家的市场,第三世界的市场还存在着水质问题、妇女无识字能力等问题,身为一个良心、真正为顾客着想的企业,该是站在消费者的立场思考,为其充分考量,提出合乎当地消费者需求的产品,虽然成本可能会比较高,但是比起因罔顾消费者权益,而引起全世界性、长达十年的抵制雀巢运动来说,这样的成本实在小的多了。

雀巢的行销焦点可着重母乳替代品的便利性并强调使用时机。例如:妇女需外出工作、乳汁分泌不足,以及其他无法哺育母乳的情况下才必须使用,而非将行销重点放在该产品比母乳好,或利用当地妇女的无知获利。

雀巢的服务范畴,有责任与义务教育消费者正确的产品使用方式,例如透过图片、影片教学的方式教育消费者正确的使用方法,由于第三世界的妈妈识字能力较差,若能透过服务人员口头传达效果更好。

除了主动宣导母乳对婴儿更好的观念、教导第三世界妈妈正确的使用方法之外,雀巢还要克服第三世界妈妈使用问题和水质问题,较佳的作法也许是发展出客制化的产品,例如使用真空无菌包装,只要透过简单的加热过程,产品一打开就可以让婴儿饮用乳品,不用顾虑水质与杀菌的问题,虽然成本较高,却才是跨国企业面对多元市场较为恰当的行为。

除了改善服务与产品,虽然无直接证据可以证明雀巢奶粉是造成婴儿死亡的主因,然而婴儿的死亡,雀巢公司也难辞其咎,与其一味否认,让大众认为雀巢是一间冷血、无人性的公司,造成负面的企业形象,不如勇于承担、主动对受害家庭提出补偿,释出善意,才能再度赢得全球广大消费者的信任与青睐。




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