Alexa清空中国网站流量统计数据惹争议

2008-02-04 23:28 谁在主宰中国的互联网?

岁末年初之交，当全国上下正在全神关注南方几省百年未遇的雪灾时，当中国的互联网行业，正在为网民人数直追美国而欣喜时，国内数以千计的网站，也遭遇了雪崩似的打击――美国一家提供世界网站流量排名服务的网站Alexa（），再次采取数据清零和调整算法的手段，大幅度削减中国网站的流量数据，使中国网站的全球排名一落千丈，在业内掀起轩然大波。

这是自2005年以来，Alexa对中国网站数据调整幅度和范围最大的一次。其影响，不仅覆盖了众多的个人网站、中小型网站和知名的行业性网站，甚至波及新浪、网易、搜狐、阿里巴巴等超大型网站。

尽管业内有识之士早就指出Alexa排名不可信，但由于客观公正的第三方数据服务长期缺位，国内业已形成以Alexa排名为驱动力的灰色产业链和行业潜规则，因此，每一次Alexa针对中国网站的数据调整，都会引起或大或小的振荡：同行之间的口水战，同类网站低水平重复性的恶性竞争，产业链上下游间的信任危机，中国互联网行业在世界市场上的整体形象受损。而没有确凿理由，不分青红皂白的数据清洗，也使得那些经营理念正确、发展健康的国内网站在商誉和利益上受到危害。

Alexa排名，像癌细胞，正在吞噬中国互联网行业的资源和活力，侵害中国互联网行业的健康因子。

Alexa，何方神圣

Alexa成立于1996年，当时是一个做分类导航的网站。1997年，Alexa发布了用于监测用户上网行为的软件Alexa Toolbar，供用户下载插入安装在本地的浏览器中。这种软件，整合了用户上网时常用的一些工具，如搜索引擎、目标网站快捷链接等，帮助用户提高应用效率。通过这个软件，Alexa对每一个安装有该软件用户上网行为进行实时监测。用户访问页面时，会向Alexa的服务器发回一串代码，这串代码包含着用户在互联网上的位置、上网时间、访问的内容页面等信息。在服务器端，按网站对访问数据进行分类，从而统计出各网站的用户链接数(Users Users Reach)和页面浏览数(Page Views)，并基于该数据进行全球网站大排行。用户可以通过Alexa Toolbar方便地登录该网站，查询到Alexa所收录的网站的综合排名、用户链接数占安装有AlexaToobar软件用户总数的比例，及平均页面浏览量等数据。

1999年，Alexa被美国最大的电子商务公司亚马逊收购，在后者的大力支持下，Alexa逐渐发展成为全球最知名的流量排名服务的网站。其排名结果在全球互联网业内有较高的权威性，成为众多广告主和投资人评估网站媒介价值或投资价值的参考指标。

Alexa每天在互联网这个无国界的汪洋大海中，收集三种信息：一是安装有Alexa Toobar的用户信息；二是这些用户访问哪些网站；三是这些用户的网上购物行为。前二者信息综合处理后，根据Alexa自定义的技术方法，整理出每一个网站的相对用户规模和访问量，进一步对用户规模和访问量进行计算处理，得出网站的排行。而第三种信息，则提供给从事网上购物服务的亚马逊公司。

在中国，Alexa排名不可信

当年，由于国内没有可替代Alexa的第三方统计数据，业内人士引入并积极推广Alexa时，希望它能成为衡量中国互联网行业发展相对水平的标尺。但是，几年下来，有很多因素使得Alexa的中国网站排名不能客观准确地反映国内网站发展的实际状况，并导致Alexa排名的在中国逐渐变成“鸡肋”。

首先，Alexa的数据采集方法属于统计学范畴内的抽样调查，其结果是否准确必然受样本分布的合理性和样本量大小二个条件的影响。Alexa.com 是一家美国网站，面向全球市场提供免费的排名服务，它并不采取任何主动措施去保证在做全球数据采集时，样本分布构成的合理性。Alexa工具条的安装量主要依靠全球各地那些使用Alexa排名服务的网站推动。这种因循关系，导致国内安装Alexa工具条的用户多数是从业人员。样本分布的不合理，使 Alexa对中国网站的数据统计出现较大偏差。国内一家从事网站全流量监测的第三方机构曾经披露，根据该机构对网站流量的实时监测结果，不同类型的网站，因为用户群和用户行为特征不同，在Alexa排名上的表现差异很大。出现了大流量网站的Alexa排名反而低于小流量网站的现象。

其次，抽样调查的结果准确性还取决于样本量是否足够大。而Alexa的计算方法和数据标准，使得在数据准确性问题上，既受区域市场的样本量规模的影响，又受区域市场的样本量占其全球总样本量的比例影响。Alexa在中国市场的样本量的发展受制于几个因素：第一，Alexa没有中文版本，很难在普通中国网民人群中推广应用开来；第二，Alexa不针对特定区域市场做任何宣传，如上文所述，仅依靠使用其排名服务的客户在当地推广，力度和覆盖范围都十分有限；第三，近年国内市场上出现的一些国产客户端软件和中文版插件，对Alexa的工具条有屏蔽或替代功能，也在很大程度上限制甚至降低了Alexa工具条在国内的装机量。因此，在这种条件下，认为Alexa的数据能反映国内各家网站的真实流量水平，是令人难以信服的。

Alexa排名优化成为行业潜规则

尽管Alexa在中国有严重的先天不足，但仍由于国内没有权威的、客观公正的第三方数据，在很长一段时间内，Alexa却是中国互联网行业内唯一可参照的数据。广告主需要根据Alexa排名，对网站的媒介价值进行初步评估；投资人需要依据Alexa排名，对网站的投资价值甚至收购价格进行评估；网站需要用Alexa排名，证明自己的发展水平、市场影响力和竞争能力。如果顺其自然，听任Alexa以不足的样本量和不合理的样本分布构成对中国的网站进行数据评价，那么网站各方面的价值很可能被严重低估。在这种情形下，国内不少的网站开始迈向一条矫枉过正的不归路――想方设法迅速提升自己在Alexa网站上的排名，并把这个目标从公司经营策略提高到公司发展战略。因为，只有Alexa排名上去了，才有广告收入，才有投资人青睐，才能迅速跻身国内著名网站之列。这已经成为互联网行业发展的潜规则。

一个灰色的、利润丰厚的行业应运而生，即为网站提供Alexa排名优化服务。从“Alexa互刷联盟”，到用病毒、流氓插件刷排名，最后升级到编程模拟发送数据。

在百度上，用关键词“Alexa排名优化服务”，可搜出7500多家，用“Alexa排名优化”，结果有56万条。在这些提供服务的网站或网页上，有的赫然写着“完全破解Alexa工具条信息，掌握了迅速提高网站世界排名的技术，该技术高效、先进、安全！保证被Alexa官方接纳，不会被认为是作弊，不会有被Alexa清除数据的危险。目前我们最高可以让一个没有任何流量的站点在3个月时间里排进世界前100名。”；有的公然宣称：“Reach和 Pagevews，只有想不到的，没有做不到的！”

通过采购Alexa排名优化服务制造虚假流量，又通过流量再吸引VC进入，也已经成为国内很多互联网创业团队和天使投资运作项目的一个经典模式。在这种市场大环境下，那些本想通过正当经营稳健地发展业务的公司，面对着巨大的经济压力和市场压力，也不得不选择非常手段提高流量。这种现象，在小型网站和新兴的、成长型网站中最为突出。而这类网站，本应成为推进中国互联网行业持续发展、不断繁荣的生力军，如今却陷入Alexa排名的泥淖难以自拔。

别让Alexa主宰我们

Alexa对中国网站的清零、算法调整，都是为了应对中国愈演愈烈的流量作弊。据不完全统计，Alexa较大规模的数据调整，在2005约有2-3 次，2006年约有5-6次，而2007年，每个月至少有一次。此次波及全行业的清零行动，足以证明Alexa中国网站排名的局势混乱，以至于有网站老总感叹道：清吧，我已经麻木了。

然而，清零并不能清理中国的互联网市场，几年来的实践证明，每一次清零之后，伴随的是一场更大规模、更高技术、更快效率的Alexa排名优化运动。清零vs优化，双方似乎在进行一场捉迷藏似的游击战，其结果必然是两败俱伤：Alexa数据在中国的影响力越来越小，中国网站的诚信度越来越差，投资人和广告主望而却步，网站成长乏力，行业发展殆滞。受益的，只有处在灰色地带的造假公司。然而，只要中国的互联网企业还在乎Alexa排名，这个灰色地带就一定会永远存在下去。

越来越多的业界人士已经充分意识到Alexa排名对行业和企业发展所带来的弊病。早在2006年1月博客网和和讯网被清零时，便有专家质疑Alexa 数据的客观性，赛迪分析师何潇曾在媒体上发表意见，一针见血地分析了Alexa中国网站排名波动的原因：自被亚马逊收购以后，Alexa的商业味道越发浓重，客观公正性却越来越弱。优酷网总裁曾在博客中，对Alexa做了一个恰当的比喻：“用Alexa来衡量一个网站的情况，如同把玩具店里卖的玩具温度计用到医院发热门诊测量病人的体温，并根据此温度计的数字确定下一步诊疗方案。是打激素，还是上呼吸机，看看温度计的排名即可。”

互联网资深专家黄涌涛认为，“Alexa作为第三方的流量统计机构，只是根据自己的统计方法来给出一个流量的参考值，而代表不了实际的网站运营状况。”方兴东则认为“水平不高的投资商才把Alexa排名视为唯一标竿”。

对2007年以来屡遭清零的视频分享网站，56网的CEO周娟的观点，有很好的代表性：“网站创始人不该过分关注Alexa排名，而应该更关注自己的用户增长和满意度的提升。Alexa的统计工具条在中国安装率非常低，而且常被杀毒工具误杀，所以很难真实反映国内网站的真实情况。”

从另一方面来看，Alexa在中国开展的数据战，恰好说明中国的互联网行业对第三方数据需求的急迫性。用数据说话，用数据证明实力，用数据吸引广告和投资，已经成为互联网业界的共识。对于网站，数据是网站了解自身发展状况，掌握用户行为特征，制定战略部署、调整经营的基础；对于业界，数据有利于了解整个行业的状况、预测行业走向，了解自己在行业中的位置，寻找自己的竞争优势；对于广告商，透明真实的数据是准确选择广告投放的依据，是凸显广告效果的前提；对于国家和政府，真实掌握网站行业发展的情况、动向至关重要。因此，客观、公正、标准化的第三方数据，已成为网站公平竞争的基础和行业健康发展的必备条件。

要从根本上解决问题，必须建立起适应中国互联网发展特点、立足于中国本土市场、能够满足产业链上下游各方需求的第三方数据服务体系。这个任务，Alexa无法承担，其他国外数据公司也无法承担，而需要政府主管部门、业内企业和本土数据服务公司一起共同建设，合力推进。