广告形式多样 古人营销战术不逊今人

2007-08-21 14:08 在古装戏里，我们常常可以见到一些幌子飘扬，这些幌子制作简单，成本低，即在一根竿上缀布和绸子，并在布绸上写上白的或黑的字，然后再把竿竖立在店前。《韩非子·外储说》记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”“悬帜”即幌子，又称为“酒望子”。这些幌子是旧时商店的重要标识，是古代商人用来固定店铺形象和招徕顾客的，是古代原始广告中的一种，称旗帜广告。通过象形的幌子，目不识丁的人也能知道商店经营的品种。唐代张籍“高高酒旗悬江口”和杜牧的“水村山郭酒旗风”等诗句所描写的正是这种广告。

随着商业的繁荣，旗帜广告还逐渐演化出“悬物广告”来，据《史记·平淮书》载“古未有市，若朝聚井汲，便将货物于井边，货卖曰市井。”宋吴自牧《梦梁录》载：当时的杭州酒店有挂草葫芦、银马勺、银大碗的，这些都是盛酒、舀酒的器皿。还有些药店挂个盛药的“悬壶”，作为宣传广告。

其实，在中国的原始社会时期，就已经有了原始的社会广告。在《尚书·尧典》中记载了尧、舜禅让的故事：尧在帝位时，“咨询”四岳，四岳推举虞舜为继承人。《左传》记载：禹铸九鼎，以示天下；又如“诰”是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告；此后各朝代的“制”、“策书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。

有商贸就有广告，古代的广告，类型繁多，很多沿用至今，古人的营销战术和智慧一点不逊今人。

其中，最早出现的广告之一口头广告，不仅最为古人常用，也为今人百用不烦，放耳菜市场或一些小店，仍是叫卖声不绝于耳。《楚辞·天问》记载：“师望在肆，……鼓刀扬声。”，《楚辞·离骚》记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”。吕望和师望都是指姜太公，他在被文王起用之前，曾在朝歌做买卖，敲打屠刀以示自己是杀猪羊卖肉的，以招徕生意，姜太公可谓叫卖广告的祖师爷。北宋《东京梦华录》还记载：“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棠棣香木，种种上市，卖花者以马头竹篮铺开，歌叫之声，清奇可听。晴帘静院，晓幕高楼，宿酒未醒，好梦初觉，闻之莫不新愁易感，幽恨悬生，最一时之佳况。”因叫卖广告琅琅上口，后来还发展成为一种口头说唱艺术，流传至今，现在文艺广告即来源于此。

不仅如此，中国还有着大量的广告诗词等，如苏东坡曾为他创造的“东坡肉”写过一首广告诗《食肉歌》：“黄州好猪肉，价钱入粪土，富者不肯吃，贫者不解煮。慢着火，少着水，火候足时它自美。每日起来打一碗，饱得自家君莫管。”

“诗仙”李白曾为山东苍山县出产的“兰陵美酒”写下一首题为《客中作》的“广告诗”：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”寥寥二十八个字，巧妙地把酿酒人要宣传的内容与诗歌的形式美紧密地结合在一起，可谓古代广告中的佳作，实在不比今天的广告策划人员差。

古代的广告故事，还常含有美好的人情人性。

《晋书·王羲之传》记载过一件王羲之为人做广告的事，说是他曾在街上遇到一位卖扇子的老妇。王羲之看到没人买老婆婆的扇子，十分同情，就径直走到老妇跟前，话也不说，在每柄扇子上都写了几个字。老妇不知他是何人，顿时面露愠色。王羲之说：“但言是王右军书，以求百钱邪。”不出所言，人们竞相高价来买老妇的扇子。一时传为佳话。
(文章仅代表作者个人立场和观点)