史金纳 把麦胖危机化为转机

2007-03-13 23:41 作者:编译陈家齐 四年前，当史金纳（Jim Skinner）被任命为麦当劳集团副总裁时，公司表现糟透了。他衔命参与挽救麦当劳的特别决策小组。

三天会议后，改革方案出炉。方案名称简洁有力，就叫“致胜计划”。

计划内容是：停止扩张、专注改善既有店面的服务、提供更好的产品、加强公关宣传。

致胜计划让51年历史的麦当劳起死回生。史金纳则在2004年连续遭遇两任执行长意外去职后，接下公司的指挥棒。自他掌舵以来，麦当劳不但挺过了“麦胖报告”电影引发的负面宣传风暴，股价还飙涨45%。

史金纳是从基层跑堂做起的麦当劳老员工，除了近十年的美国海军生涯，他没有任何大学文凭。以下是部分他接受华尔街日报访谈的问答内容。

问：你把麦当劳的复兴归功于“致胜计划”，这是怎么想出来的？

答：基本上，我们就是在这个房间里讨论说，愈做愈大的方案行不通。我们用了四年时间，花掉40到50亿美元展店，但核心收益却没有相对增加。所以我们决定把重心放在改善既有餐厅。

问：你非常强调在菜单与行销上彰显健康与营养。这种讯息和汉堡、薯条这类食物搭调吗？

答：我强调的是一种平衡、有活力的生活格调。看看我们提供的餐点，我们可能比任何餐厅都要努力，只为了提供这样一分菜单。我们无法独自解决肥胖问题，但可以主动出击，参与提供解决方案。

我们并不打算规定顾客该吃什么。我们提供的是选项，所以你可以说：“我想去那间餐厅，因为那里让我可以选择感觉良好的食物。”但我们终究是汉堡餐厅，这是我们的根基，不可忘本。

问：麦当劳要完全停用反式脂肪（trans fat）食用油，为什么这么困难？

答：首先你必须注意我们的规模。我们很大，做任何改变都要时间。其次，我们希望一次做到好。

2002年当时我们的行为就缺乏深思熟虑。美国麦当劳当时认为已解决换油问题，就公开宣布实施，但顾客反应食物味道不对。当时没准备好，所以无法执行。对我而言，如果不能同时为顾客提供最美味的薯条，又能兼顾减少反式脂肪油，那就不该贸然执行。

问：炸薯条是问题关键吗？

答：我们已减少反式脂肪油，但要完全不用，首先得找到替代用油，然后得确保供应。供应商也得配合。如果我们不用反式脂肪油，却让食物的饱和脂肪增加，或是让薯条变味，都不是正确的作法。

问：你对抨击麦当劳的言论决定严词反应，是什么让你采取这种立场？

答：我并不认为我有严词回应。大多时候他们对我们食物品质的说法并非事实，也没有反应我们对流程的严格把关。因为我们是业界龙头，所以要承受最多的责难。我只是认为这不公平。

问：麦当劳突然经历两位执行长去世或因病去职。当时情况怎样？

答：我非常，非常哀痛，因为失去的不只是两位杰出领导人，也是两位挚友。公司上下都承受这分哀痛，因此稳住军心很重要。

问：突然失去领导中心时，公司要怎么维持正常运作？

答：重点之一是挑选有潜力的人，加速带我们度过难关。

问：怎么做？

答：有些靠组织调整，有些靠胆识。我们在15个月前成立一个领导培训中心，的确培养出让员工成长的精神。

我们每年两次评估大家的资质。我要求所有主管每年要至少进修40个小时，包括我在内。我要所有人都列出两位可以随时接手他工作的备用人选。