大屏幕平板电视价格跳水 美零售商家角力

2006-12-29 22:39 平板电视的疯狂打折在这个圣诞假期引发了消费者的购买热潮，然而电子产品零售商的利润却因此大为缩水，Circuit City Stores Inc.就是受打击最严重的企业之一。

尽管需求强劲，美国各地零售店——包括沃尔玛连锁公司(Wal-Mart Stores Inc.)这些新近进入平板电视市场的商家——的大屏幕电视仍然库存充足。大屏幕电视机的价格在过去的一年平均下降了40%之多。

价格战使消费者受益，运气好的人在感恩节周末甚至以低于成本的价格买到了平板电视。

不过日趋白热化的竞争和直线下跌的价格让很多零售商损失惨重。消费电子市场已经成为一个人人有份的大蛋糕，全国最大的电子产品零售商Best Buy Co.正在迎接折扣零售巨头沃尔玛的挑战，沃尔玛正在从电子产品上寻求业务增长点。在这个销售旺季，平板电视还出现在家庭装饰店、办公用品店和折扣连锁店等非常规的销售点。

平板电视市场的竞争只是更大规模争夺战的一部分。总体来说，消费电子产品已经成为这个节日假期最激烈、最庞大的一个战场。

行业贸易团体消费电子协会(Consumer Electronics Association)对美国家庭的一项调查显示，消费电子类产品预计今年将占到美国人假期礼品支出的近四分之一，这个比例较上年的21%有所上升。降价促使消费者纷纷购入数码相机、MP3播放器和视频游戏系统。

消费电子产品零售商Circuit City成为了销售大战的牺牲品：大屏幕电视价格的急剧下跌导致其在第三季度出现亏损。这家总部位于弗吉尼亚里士满的零售商称，竞争对手抛出的折扣和其他促销手段令他们措手不及。

其他零售商则要承受错误决策的后果：沃尔玛要面对整体销售势头乏力的局面，另外，尽管平板电视的销售有所增加，但沃尔玛在消费电子市场的占有率却出现下降。在沃尔玛一年3,120亿美元的销售额中，有10%来自消费电子产品、电脑、游戏软件和DVD。

“去年是Best Buy和Circuit City两家斗得你死我活，今年有很多竞争者加入进来，局面完全不同了，”Pali Research零售业分析师斯泰斯•威德里茨(Stacey Widlitz)说。她预计那些实力不如Best Buy或沃尔玛的规模较小的零售商将会被这场竞争拖垮。

Best Buy正在证明自己强劲的竞争实力，尽管假期促销导致其业绩低于华尔街预期，但该公司第三季度利润上升了9%，而规模较小的对手Circuit City则出现了亏损。

Best Buy不仅抵挡住了沃尔玛的第一轮冲击，它的市场占有率还在继续扩大。感恩节后一天，在沃尔玛高调宣布一款松下等离子高清电视只卖1,294美元时，Best Buy立即作出回应，同一型号电视只卖1,000美元，并称其为“非广告特惠”。

Best Buy首席执行长布拉德•安德森(Brad Anderson)称，把价格定在成本价之下，是因为那一天对消费者来说非常重要。“如果我们和沃尔玛的价格一样，我们就输定了，”他说。“沃尔玛每周的顾客比我们多，我们要把那些顾客抢出来。”

Best Buy目前在美国37英寸以上平板电视市场上占据约35%的份额，比其他任何零售商都高。

市场占有率这一点反映了Best Buy重塑自身的努力获得了成功，而其采取的方式则是竞争对手难以效仿的：推出自有品牌商品以提高超低价格货品的利润幅度，为员工提供销售及客户服务培训，通过低成本融资、送货上门和安装等服务使家庭影院系列更容易为顾客所接受。

此外，Best Buy还棋高一筹地克服了沃尔玛、戴尔公司(Dell Inc.)、Costco Wholesale Corp.等其他消费电子销售商面临的难题。很多有意购买昂贵的HDTV的顾客都希望商家能提供送货上门、安装、线路连接（有线电视或卫星电视）等服务，帮助他们顺利安装和使用产品。然而，折扣店一般不提供这些服务，例如沃尔玛只负责把电视送到商场的路边，仅此而已。

#p#沃尔玛和其他一些折扣零售商正在努力填补这块服务的欠缺。Costco最近在加州尝试送货上门和安装，因为大屏幕电视的低回报影响了公司利润。在沃尔玛商店，平板电视被安装在显眼的墙壁上，所有门店还安装了接收高清信号的装置。这样做的目的在于让消费者感觉像在家里一样收看到高清电视画面。

为了方便消费者选购商品，沃尔玛今年重新安排了人员配备，增加了新的导购职位。据沃尔玛最近透露，这样做的结果令人鼓舞：开业一年以上门店的平板电视销售额比上年增长了一倍多。

沃尔玛的强大影响力仍然是其他电子产品零售商的心腹大患。沃尔玛在北美拥有近4,000家连锁店，比Best Buy和Circuit City的零售店加起来还要多。沃尔玛拒绝对本文置评，但表示正在制定计划，将在消费电子产品领域为顾客提供更好的融资条件、改善服务和安排员工培训等。

Best Buy抗衡沃尔玛的计划包括改变过去大众市场推广的做法，将通过直邮和消费者忠诚计划等方式招徕那些不完全为价格所驱动的顾客。过去，Best Buy把自己的顾客主要定位为迷恋电子新玩意的年轻人，如今不同了，它的目标客户被分为八类，其中包括郊区的家庭主妇和女企业主。

此外， Best Buy还调整了自己的销售策略，退货更容易，以吸引那些对折扣敏感的客户；工作人员也训练有素，每位顾客在店内都会听到有关其服务计划的宣传；顾客融资优惠也有所改进，客户服务台的电脑系统能在几秒钟内为顾客购买家庭影院提供期限最长达36个月的5,000美元无息贷款。

Best Buy抢占的不仅仅是电视市场。戴尔今年在家庭个人电脑市场的占有率出现下降，原因就在于Best Buy的争夺。Best Buy是惠普公司(Hewlett-Packard Co.)家用电脑最大的零售商，但Best Buy将电脑本身看作是赔钱货，卖电脑的利润大部分来自销售安装服务、防病毒软件和升级显卡。Best Buy今年在笔记本电脑市场的占有率升至15%，而沃尔玛只有2.6%。戴尔仍是这一市场的领导者，拥有26%的占有率，但是这比去年的数字低了10%。

沃尔玛面临的一部分挑战在于其门店提供的商品品种和服务都很有限，这一点不适于高端电子产品。与当年沃尔玛进入玩具和日用杂货两个领域曾颠覆了整个市场格局的情形有所不同，电子产品行业有数百个知名电子厂商。

沃尔玛还受到其保守融资的限制，当涉及大宗商品的销售时，这一点明显不利。沃尔玛为使用信用卡的客户提供12个月的无息贷款，过了这段优惠期就要收取12%至22%的利息。

沃尔玛还有其他头疼的问题。零售顾问、Circuit City前商品采购总监迈克尔•莱恩(Michael J. Ryan)指出，沃尔玛的顾客总是奔向那些价格更便宜的电视机，他们不想买那些更高质量的产品。全球最大的液晶显示产品制造商夏普公司(Sharp Corp.)尝试把其时髦的Aquos液晶电视放在沃尔玛出售，结果不尽理想，结果今年初这款商品从沃尔玛撤出。夏普发言人拒绝就此事发表意见。

沃尔玛称不久的将来会增加索尼和三星的平板电视。三星的发言人称该公司在有限的沃尔玛门店销售一款平板电视和一款传统显像管电视。索尼尝试在一些沃尔玛的门店销售，背投电视和液晶电视各供应一个型号。索尼发言人不愿就此详细解释。

据市场跟踪分析公司Retail Forward Inc.估计，沃尔玛去年在美国的电子产品销售额约为137亿美元，与该公司2003年市场占有率12.7%，销售额157亿美元相比有所下降。

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