上世纪60年代初，在哥伦比亚大学商学院(Columbia Business School)攻读MBA课程的茂木友三郎(Yuzaburo Mogi)利用暑假时间，骄傲地系上围裙，穿梭于纽约各超市之间，向顾客派发涂满龟甲万牌(Kikkoman)酱油的肉制品样品——当时，在美国家庭主妇眼里，这种调味品和吃生鱼片的观念一样陌生。
如今，龟甲万已成为全球主要的酱油生产商，在美国占有55%的市场份额，大多数家庭里都能见到其标志性的红盖酱油瓶。
现年71岁、态度和蔼的龟甲万首席执行官茂木友三郎表示，50年前酱油在美国还是不起眼的外来调味品，如今已发展为美国饮食不可或缺的组成部分，个中原因正是由于像他这样的员工在郊区超市花了无数时间，向饥饿的家庭主妇免费分发蘸了酱油的当地食物样品。
1961年，茂木友三郎成为第一个从哥伦比亚大学MBA课程毕业的日本公民。他表示：“我们的成功有两个重要因素。第一是通过演示让消费者亲自品尝酱油。”
“第二是开发用酱油烹制当地食物的菜谱。就算顾客喜欢这种味道，如果不知道如何使用，也不会购买。我们请了欧美本地的家政专家来为我们开发新食谱。”
从本质上说，龟甲万植根于日本——公司起源可追溯到东京郊外野田(Noda)的一个家庭作坊，由一位武士遗孀于1630年创建。尽管如此，该公司如今总运营利润中有一半来自海外市场，仅美国市场就占其国际运营利润总额的85%左右。1973年，龟甲万在美国建立一家设施齐全的工厂，成为首批在美国建厂的日本公司之一。
龟甲万开拓新市场的成功表明，本土食品品牌能够通过精心策划的营销与研究战略走出国门。现状有喜有忧
然而今天，该公司也面临挑战。随着市场逐渐饱和，龟甲万在美国的销售增长开始放缓。在龟甲万最大的单个市场——日本，随着人们饮食习惯的改变，以及更多日本女性开始回避家政管理的概念，自2000年以来，其销量每年也以2%左右的速度下滑。
茂木友三郎表示：“从前，日本家庭主妇在食品店购买酱油，将其用作下厨烹调味噌和面条汤的基本材料。
“但现在，由于有更多女性进入职场，做饭时间缩短了，她们也没有足够的时间去制作面条汤底。需求正在从酱油转向酱油衍生品，在美国也开始出现同样的趋势。
在欧洲，龟甲万的销量以每年10%的速度增长，与传统的奶酪三明治相比，许多工人更喜欢选择预先加工好的寿司做午餐。
茂木友三郎表示：“在欧洲，我预计今后10年左右销量将出现两位数的增幅。”俄罗斯的销售情况也非常喜人，这得益于俄罗斯出现的一股寿司热潮，近年来莫斯科涌现了大约二、三百家寿司餐厅。
由于一个国家日本餐馆的数量与当地酱油消费量之间存在直接联系，因而茂木友三郎积极宣传日式食品的优点和健康的日本饮食。
他表示：“通过吃寿司，人们意识到酱油的存在。”龟甲万估计，2004年在海外的日本餐厅有2.4万家，预计这一数字到2009年将增长一倍。亚洲仍需等待
龟甲万视野中的下一个地区是亚洲，但这里的挑战也最大，因为每个亚洲国家都有自己的酱油调料。
“亚洲市场属于酱油文化区，”茂木友三郎表示。“每个国家都有不同种类的酱汁，不同的味道。例如，鱼露是泰国、柬埔寨、越南的主要调料，而在印度尼西亚，人们使用一种甜味酱油。”
中国是龟甲万在亚洲最具潜力的销售市场，不过其产品在市场上的售价约为当地酱油的5至6倍。2002年，龟甲万与当地一家合作伙伴上海郊外建了一家小型工厂，此后销售稳步增长，尽管销量仍远不及欧美的工厂。
“还得再等上10年，我们的产品才能在中国腾飞，然后我们才能进行大规模投资，”茂木友三郎表示，“从2015年开始，亚洲将成为销售增长最快的地区。我们不想在产品质量上让步——我们等待着中国消费者开始购买。现在的销售总量仍然不大，但随着中国经济的扩张，销量将会上升。”
为了更好地了解亚洲各地消费者的口味，龟甲万去年在新加坡国立大学(National University of Singapore)设立了首个日本境外的研发实验室。“由于新加坡是一个文化熔炉，我们希望能够找到并开发出适合亚洲市场华裔消费者的新产品，”茂木友三郎表示，“新加坡还可以作为印度的试验市场。对我们而言，印度是另一个有潜力的市场。”未来多元发展
在日本国内外，龟甲万在积极寻找并购机会，希望实现业务多元化。在截至明年3月的本财年，预计公司的集团营运利润将上升10%，达到创纪录的200亿日元（合1.75亿美元）。
与此同时，该公司现金流稳定，日本主要的评级机构日本评级及投资信息公司(R&I)将其长期债务评级定为A级，这都吸引了外国投资者的注意力。由沃伦•利希滕斯坦(Warren Lichtenstein)经营的纽约激进对冲基金Steel Partners目前是该公司最大的股东，持有5%的股份。
茂木友三郎认为，日式食品持续蓬勃的发展，以及消费者健康意识的提升，都保证了酱油市场的未来。他特别喜欢用实验室里两只老鼠的故事来阐明自己的观点：一只老鼠只吃日式食物，另一只只吃美国食物。他咧嘴笑道：“在研究结束时，吃美国食物的老鼠，体重是吃日式食物老鼠的1.5倍。日式食物可以防止人们发胖。”
如今，龟甲万已成为全球主要的酱油生产商，在美国占有55%的市场份额，大多数家庭里都能见到其标志性的红盖酱油瓶。
现年71岁、态度和蔼的龟甲万首席执行官茂木友三郎表示，50年前酱油在美国还是不起眼的外来调味品，如今已发展为美国饮食不可或缺的组成部分，个中原因正是由于像他这样的员工在郊区超市花了无数时间，向饥饿的家庭主妇免费分发蘸了酱油的当地食物样品。
1961年，茂木友三郎成为第一个从哥伦比亚大学MBA课程毕业的日本公民。他表示：“我们的成功有两个重要因素。第一是通过演示让消费者亲自品尝酱油。”
“第二是开发用酱油烹制当地食物的菜谱。就算顾客喜欢这种味道，如果不知道如何使用，也不会购买。我们请了欧美本地的家政专家来为我们开发新食谱。”
从本质上说，龟甲万植根于日本——公司起源可追溯到东京郊外野田(Noda)的一个家庭作坊，由一位武士遗孀于1630年创建。尽管如此，该公司如今总运营利润中有一半来自海外市场，仅美国市场就占其国际运营利润总额的85%左右。1973年，龟甲万在美国建立一家设施齐全的工厂，成为首批在美国建厂的日本公司之一。
龟甲万开拓新市场的成功表明，本土食品品牌能够通过精心策划的营销与研究战略走出国门。现状有喜有忧
然而今天，该公司也面临挑战。随着市场逐渐饱和，龟甲万在美国的销售增长开始放缓。在龟甲万最大的单个市场——日本，随着人们饮食习惯的改变，以及更多日本女性开始回避家政管理的概念，自2000年以来，其销量每年也以2%左右的速度下滑。
茂木友三郎表示：“从前，日本家庭主妇在食品店购买酱油，将其用作下厨烹调味噌和面条汤的基本材料。
“但现在，由于有更多女性进入职场，做饭时间缩短了，她们也没有足够的时间去制作面条汤底。需求正在从酱油转向酱油衍生品，在美国也开始出现同样的趋势。
在欧洲，龟甲万的销量以每年10%的速度增长，与传统的奶酪三明治相比，许多工人更喜欢选择预先加工好的寿司做午餐。
茂木友三郎表示：“在欧洲，我预计今后10年左右销量将出现两位数的增幅。”俄罗斯的销售情况也非常喜人，这得益于俄罗斯出现的一股寿司热潮，近年来莫斯科涌现了大约二、三百家寿司餐厅。
由于一个国家日本餐馆的数量与当地酱油消费量之间存在直接联系，因而茂木友三郎积极宣传日式食品的优点和健康的日本饮食。
他表示：“通过吃寿司，人们意识到酱油的存在。”龟甲万估计，2004年在海外的日本餐厅有2.4万家，预计这一数字到2009年将增长一倍。亚洲仍需等待
龟甲万视野中的下一个地区是亚洲，但这里的挑战也最大，因为每个亚洲国家都有自己的酱油调料。
“亚洲市场属于酱油文化区，”茂木友三郎表示。“每个国家都有不同种类的酱汁，不同的味道。例如，鱼露是泰国、柬埔寨、越南的主要调料，而在印度尼西亚，人们使用一种甜味酱油。”
中国是龟甲万在亚洲最具潜力的销售市场，不过其产品在市场上的售价约为当地酱油的5至6倍。2002年，龟甲万与当地一家合作伙伴上海郊外建了一家小型工厂，此后销售稳步增长，尽管销量仍远不及欧美的工厂。
“还得再等上10年，我们的产品才能在中国腾飞，然后我们才能进行大规模投资，”茂木友三郎表示，“从2015年开始，亚洲将成为销售增长最快的地区。我们不想在产品质量上让步——我们等待着中国消费者开始购买。现在的销售总量仍然不大，但随着中国经济的扩张，销量将会上升。”
为了更好地了解亚洲各地消费者的口味，龟甲万去年在新加坡国立大学(National University of Singapore)设立了首个日本境外的研发实验室。“由于新加坡是一个文化熔炉，我们希望能够找到并开发出适合亚洲市场华裔消费者的新产品，”茂木友三郎表示，“新加坡还可以作为印度的试验市场。对我们而言，印度是另一个有潜力的市场。”未来多元发展
在日本国内外，龟甲万在积极寻找并购机会，希望实现业务多元化。在截至明年3月的本财年，预计公司的集团营运利润将上升10%，达到创纪录的200亿日元（合1.75亿美元）。
与此同时，该公司现金流稳定，日本主要的评级机构日本评级及投资信息公司(R&I)将其长期债务评级定为A级，这都吸引了外国投资者的注意力。由沃伦•利希滕斯坦(Warren Lichtenstein)经营的纽约激进对冲基金Steel Partners目前是该公司最大的股东，持有5%的股份。
茂木友三郎认为，日式食品持续蓬勃的发展，以及消费者健康意识的提升，都保证了酱油市场的未来。他特别喜欢用实验室里两只老鼠的故事来阐明自己的观点：一只老鼠只吃日式食物，另一只只吃美国食物。他咧嘴笑道：“在研究结束时，吃美国食物的老鼠，体重是吃日式食物老鼠的1.5倍。日式食物可以防止人们发胖。”
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