吴国光：中国政府宣传的精致化

我提出中国的精致宣传这个题目，可能会遇到两个方面的疑问，一个方面的疑问是：中国还有政治宣传吗？现在是一个商业化的时代，是一个市场化的时代，媒体都忙着赚钱，还有政治宣传吗？第二个方面的疑问是，宣传有可能精巧、精致吗？我们知道中国的政治宣传其实一向是蛮粗糙的，最明显的例子就是：文化大革命就是好！就是好！就是好！完全没有说服力可言。

要回答这两个方面的问题，要先厘清概念。借用汉娜·阿伦特（Hannah Arendt）的一个区分：洗脑（灌输和政治教育）和宣传。洗脑是有系统的用一种意识形态来改造人；宣传是一个实用的东西，可能是为了商业的目的，商业宣传在资本主义社会非常成功，他背后没有什么系统的意识形态原则，为了宣传今天可以这么说，明天可以那么说，没有一贯性。在我看来，在毛的时代，中国共产主义政权的洗脑是花了很大的努力的，也有一系列的办法和机制，但是宣传则相当的粗糙。刚才举的例子，文革就是好，非常极端，再早也是“社会主义好，社会主义好，帝国主义夹着尾巴逃跑了”，这也很粗糙。

到1980年代改革时期，无论是洗脑还是宣传都在式微，天安门事件标志着两个方面的破产，洗脑破产，宣传也破产。但是在1990年代中期，我看宣传在重新崛起，而且越来越精致化，洗脑似乎还没有恢复，也许他们正在试图恢复，你看胡锦涛政权，现在已经把政治思想教育延伸到未成年人了，这是洗脑。在放弃洗脑专注于宣传的情况下，宣传反而有可能精致化。首先，中国的党和政府有充沛的资源，有钱，这是很重要的，第二我想他们在发展出一种巧妙的控制机制，第三他们也非常强调宣传的技巧。在这样一种情况下，中国的现实就是国家在媒体领域里的主导，和媒体本身不断增长的自主性相共存，政治控制的机制随着社会力量的崛起也不断的在自我调整，有限的自由化，在我们来讲可以表达与政府不同的声音，在政府来讲可以把它转化成一种包装，更精致的宣传。下面我想分三个部分来讲：

第一先勾勒一个大体的图画，在商业化市场化的时代中国政权怎么样来实行精致的宣传；第二是看一下政策的辩论和媒体的关系，有人说是呀党和政府还控制媒体，但是媒体也能够反过来代表社会发表多元化的声音，影响政府的决策，我会用萨斯作一个例子、用孙志刚案件作一个例子；第三讨论全球化的过程中，中国政府如何利用国际资源来进行国内的宣传。

一、市场为政治所利用

在过去的二十多年改革中，中国媒体发生了巨大的变化，这些变化既有结构方面的变化，比如过去所有的媒体都是党直接控制的，现在有边缘的相对自主性的媒体崛起，既有新闻从业者出于他们各自的理由争取新闻的自主和自由，一般大家都认为这些发展都对国家控制媒体构成了挑战，一般都认为市场化商业化对国家控制媒体会起到削弱的作用，我把这种看法称作“市场挑战国家论”，这对于解读1980年代甚至1990年代早期的中国媒体发展是正确的，但是今天我要强调的是，近期的发展超越了这种看法。近期的发展是，中国政府在学习适应一个新的政治经济形势，成功的建立了一套新的机制，在这个过程中媒体的市场化和专业化被用来服务于权威主义政治。

这可以有几个指标来衡量，第一个是中国的党和政府从来没有放弃对于新闻媒体的领导权，举一个例子：前任中宣部副部长、现任广电总局局长徐光春－－从上海调来的江泽民的亲信，他在大家讨论三个代表、江泽民军事思想的时候，提出了“江泽民新闻思想”，在内部刊物上连篇累牍的宣传，他从九个方面总结了江泽民的新闻思想，比毛泽东还伟大，第一就是喉舌论－－媒体是党的喉舌，这是江泽民新闻思想的第一要义。这是1989年以来中国政府认识到媒体依旧是党的喉舌，这是非常重要的，不管我们认为这个喉舌在说什么东西，这个嘴巴还是长在党的脑袋上。

第二党性的原则，这是中国媒体第一要遵循的原则，我们现在看中国媒体的本身没有每天在讲中国共产党伟大光荣正确，中国的新闻研究也几乎不用党性这个词，但是如果你去看党的指导新闻工作的文件，连篇累牍、每一页上……我敢保证，如果没有“党性”这个词，就不会存在这一页，不仅是词汇的出现，而且党不断在努力用党性原则中央党校每年都举办新闻媒体领导人员学习班，其中第一条就是学习媒体的党性原则，最近的一期就是学习“三个代表”，所谓党性原则就是在媒体宣传中与党中央保持一致。按照中共中央现任常务副部长的说法就是：对公共舆论的领导权关系到党的兴衰存亡。他在学习班上的讲话，再三批评三个否定（即否定媒体是党的喉舌、否定媒体的党性原则、否定党对媒体的领导与管理－－管理这个说法是最近才有的，这就是精致化成为可能）。

第三个从结构上来说，在过去大约十年左右的时间里，中国政府强力推广媒体的产业化，主要的就是把媒体重组为媒体集团，中国现在有16家媒体集团，第一家是广州日报1996年开始建立的，媒体集团是以党报为笼头，下有所谓子报子刊等小报，像《南方周末》不是党报，但它是党报集团的一员，是广州日报领导的。80年代一些边缘报刊的崛起，对中国的自由化发生了重大的作用，现在党用这个方法把其重新纳入党的体系。在建立媒介集团的过程中，他们强调领导体制的建立是最重要的。他们认为，媒体集团的建立，一方面坚持了党对媒体的有效领导，另外一方面最大限度从市场化中获得利益，这是他们的原话，很有意思。这个利益不光是物质上的，而且是政治上的。在此情况下，党报笼头就叫“核心媒体”，就形成了一种共生结构，党报不赚钱但有政治领导权，小报都要听他的，小报都是赚钱的，赚了钱来供养大报。这是当今中国媒体结构、也许是今天中国政治结构非常典型的一个表现。我没有钱但我控制你，你有钱拿来。迄今为止，中共中央宣传部官员对子报子刊的表现是满意的，基本选？原话是“子报子刊是党的宣传战线上一支新生的重要的力量”。

第四个方面，那些软性的报刊，晚报，经济类的报刊，老年退休生活报，儿童的报刊，妇女美容化妆，医疗卫生，艺术，娱乐，体育，这些东西就通过媒体集团的组织纳入党的控制范围以后，这就使得宣传精致化了，因为他们不是在每天讨论党的原则。你以为他没有受党的控制，实际上背后却在受党的操控。每当它超越了党所设定的界限，马上就遇到问题，这种例子举不胜举。

通过这种方式，我们看到党放弃了洗脑，但让你相信一点，现在一切都是是很好的，现在就是盛世，这个党的政权控制就是很好的，让你接受党的这一切的东西。所以现在这一种关联－－媒介和政府之间的关联，不是意识形态的关联，不是试图通过这种关联让我们接受共产主义这套东西，现在没有人接受这套东西，连搞宣传的人也不相信，这是洗脑和宣传非常大的一个区别。但是，你可以不接受我的思想，你可以不接受我的原则，但是你要接受一点：党对政治权力的垄断！不要试图挑战者一点。这些软性媒体的出现，他不是试图让大家来关注公共问题，而是分散你对这个问题的注意力。所以现在的宣传确实是不僵硬，他唯恐僵硬，他喜欢“告别革命”。

第五个方面是改善技巧，你去看中央宣传方面的文件，看《人民日报》主办的《新闻战线》在2004年的头四期，每一期都有一个专辑讨论如何改善宣传技巧，他们总结了抓问题性的新闻、可以组织专题性的话题、互动报导、何读者对话，把党性、政治性、意识形态与知识性、可读性结合在一起，他们把这叫做提高宣传水平。对此情况，可以看出这个党已经知道自己的局限所在，不像以前，1950年代党是无所不能的。我以前写过一篇英文文章讲中国的宣传是 “命令宣传”，现在已经不是“命令”。

第六个方面就是所谓的专业化，这是中国新闻工作者80年代到90年代的一个进步，但是由于整体的政治框架是这个样子，党在利用专业化来形成他的整体资源。其实在一方面有政治压迫，一方面有市场机会共同的结构下，专业化恰恰是党和媒体工作者两方面都想要的，媒体工作者不能挑战党，那怎么办呢？不愿意做你的花朵，总要做些自己的东西，那我就发展一个专业工作者的专业素养吧；那党说你专业素养发展的好替党宣传就更有效用了。所以，两方面在此有一个结合点。此外，专业化还能帮助媒体挣得更大的利益，专业化宣传的好，大家都看你的报纸，报纸就卖钱。在此情况下，新闻从业者的形态基本上就是，我不要去挑战你的底线，底线以外有别的空间，我为什么不发展别的空间呢？如此专业化往往就意味着自律、自我约束。你看到今天中国领导人水媒体的评价你会惊讶的，徐光春说，十三届四中全会以来的13年是我国历史上公共舆论最健康的时期。你知道健康意味着什么？健康意味着听党的话，不要挑战，党不需要我为这个事情着急。这绝对不是今天领导人看媒体的眼光比80年代的领导人更宽容了，这里面有新闻工作者自律让他满意的这一方面。

当然，麻烦还是存在的，党不可能那么牢固的控制媒体，但在这个方面党比以前宽容了，只要你不挑战他的政治底线，有麻烦没关系，吉炳轩－－中央宣传部常务副部长原话是说，现在这么大的一个媒体工业，这么大容量的宣传的情况下，不出一点差错是不可能的，但是要坚决避免在政治、政策和公共舆论导向上出错误。别的出错误你出吧，但是政治、政策和公共舆论导向上是不容许出错误的。

二、已经受收到社会多元化影响的媒体有没有可能反过来影响政府？

我不否认这种情况的存在，我要强调的是，我能举出更多更多另外一方面的例子，媒体看起来它是多元化了，实际上是出现了小错误，党没有控制好－－咦，怎么这种声音也出来的，可见党是开明的；再一种可能有时是故意设计的；还有一种就是干脆“作秀”。这些情况都是存在的。如果你去看一看党领导新闻媒体的文件，那种与党中央政策不一致的意见在任何情况下决不允许发表，你知道党是不想让你犯这个错误的。何况没有也并没有真(文章仅代表作者个人立场和观点)