本刊特约记者经过青岛等地一线的调查和采访，对海尔尝试做一个“还原”。这并非“冒天下之大不韪”，因为我们需要一个真实、健康的海尔，超过需要一个“神化”的海尔。我们还原海尔，绝非要否定海尔。作为中国最优秀的本土企业之一，海尔品牌、海尔管理、海尔文化、海尔经验都是我们的一笔财富。我们希望的是，海尔能够与时俱进，与时俱变，勇于直面自己，勇于挑战和进一步超越自我。因此，进行清晰的自我观照就成为一种必要。－－－本刊编辑部
全球营业额“602亿”怎么来的？
2001年12月26日是海尔创业17周年纪念日，海尔选择这一天向300多位各界来宾宣布：2001年海尔的全球营业额将达到602亿元人民币，比2000年增长了50%。数字一公布立即引起了外界的一片哗然，各界人士私下里都在质疑这一数字的可靠性。因为根据他们的计算，海尔的销售额无论如何也不会达到如此高的地步。人们试图探究这一数字的由来，却都遭到了挫败，海尔拒绝透露相关的详细信息。
但随着时间的推移，秘密还是被渐渐揭开了。据知情人透露，1999年以前，海尔在公布自己的经营业绩的时候，一直都是使用“工业销售收入”这一字眼，1999年海尔的工业销售收入为268亿元人民币。而到2000年，这一称呼却被改为“全球营业额”，而数字也骤然增长到了406亿元人民币。名称的改变是包含了许多玄机，其中包含了大量事实上的重复计算。比如海尔物流本部是一个独立的经营实体，它下属的采购事业部（海尔零部件采购公司）是一个专门为海尔采购各种配套零部件的机构，从配套厂家采购来各种原料配件，然后再转手倒卖给海尔的各生产部门，这应当是算作营业额的。海尔商流推进本部也是一个独立的经营实体，下属的海尔工贸公司（工贸事业部）从海尔的各生产部门买入生产出来的成品，然后再通过各种渠道卖给消费者，这也应当算作是营业额的。需要指出的是，海尔采购公司和海尔工贸公司并不仅仅是简单的平价入平价出，各种货品在经过它们的转手后，都可获得一定的增加值，以作为这两个部门独立的营运费用，甚至还可以有利润。
这也就意味着，同一件商品，从它采购生产到最终卖给消费者，其营业额在海尔内部可以被重复计算3次。
据一些人士透露，海尔集团去年的总销售收入也就在300亿元人民币左右，也就是说它自1999年之后的两年里，其销售收入的增长是十分有限的。且这种增长还是在海尔增加了大量的新产品，如PC、手机、中央空调等的基础之上。
海尔股份公司在哪里？
作为一只股票，代码600690的青岛海尔的投资回报率一直是相当优秀的。
自上市至今，其利润始终保持20～30%以上的速度增长，它的分配也总是相当慷慨，几乎每年都有现金分红。但就是这样一只著名的且回报突出的绩优蓝筹股，市场却似乎并不怎么太感兴趣。2001年报公布海尔的税后每股收益高达0.77元，而海尔的股价却只能长期徘徊于14～15元左右，明显偏低。特别是在近段时间的股市大跌中，海尔股票更是损失惨重，其股价已经跌穿了前期的平台，暴跌至12元左右。
为什么一只声名显赫、广受好评且一直都回报优厚的股票却不为人们所认同?是因为人们对海尔的经营业绩不信任，还是因为人们不看好海尔的赢利前景？
前段时间，著名的股市分析机构山东神光证券咨询有限责任公司发布了他们对海尔的一系列分析报告，对海尔利润的真实性给予了强烈的质疑，指出海尔的资产质量在下降，赢利的不确定性在增加，特别对海尔快速扩张资金、大量收购及青岛海尔与海尔集团之间的关联交易提出了强烈的批评。
阅读一下上市公司青岛海尔的一些公告，我们可以见到大量的海尔关联企业之间的交易。除非内部人员，否则任何人也难以弄清海尔电器国际股份有限公司、青岛海尔股份有限公司、海尔投资发展有限公司都是些什么性质的企业，他们之间不停地转换相互持股、相互投资都有什么意义。事实上，这还仅仅是人们外在所看到的，如果人们了解了海尔内部的组织结构，就会更加吃惊了：鼎鼎大名为广大股民所熟悉的、股市中著名的蓝筹股－青岛海尔股份有限公司，在海尔内部日常的组织管理机构中，竟然没有自己的一席之地。在母公司海尔集团下属的第二级管理机构设置中，人们只能见到各个事业本部的身影，却找不到股份公司的位置。
海尔股份公司在海尔的日常管理中是不存在的!
它只是在制作各种报表时，在书面上，在需要面对公众时才存在。人们所知道的青岛海尔股份有限公司的总经理刘向阳在海尔内部的身份只是海尔冰箱生产本部的本部长，与海尔的其他各事业本部为同一个级别（海尔的事业本部有十几个之多）。更令人惊奇的是，刘向阳所领导的冰箱事业本部不仅管理着青岛海尔股份有限公司内冰箱类的生产企业，同时还管理着海尔集团内不属于股份公司但也从事冰箱业务的企业，同样的空调事业本部是管理海尔集团内从事空调业务企业的，里面也是既有青岛海尔股份公司内的空调企业，也有股份公司外的企业，它的本部长与刘向阳是平级的。同样的事情还发生在其他各类产品的企业里。
尽管海尔的人员坚称这些企业产权的分隔和界定是清晰的，但还是很难让人相信，如此交叉重叠混乱的组织结构会有明晰的产权。
即便这一切真如海尔所说，所谓的青岛海尔股份有限公司也完全可称为是一个公司怪物。它没有自己独立的原料采购部门，各种零部件原料的采购都要“委托”海尔零部件采购公司（海尔内部称为采购事业部，海尔物流推进本部下属）来办。它也没有自己的销售部门，必须“委托”海尔工贸公司（海尔内部称为工贸事业部，海尔商流推进本部下属）来销售它的产品。甚至它也没有自己独立的财务部门，几乎所有财务方面的工作都必须交给海尔资金流推进本部来做。更为可笑的是，堂堂一个上市公司青岛海尔竟然连自己的生产维修部门也没有，同一个车间里的机器维修工作竟要由海尔技术装备本部负责。也就是说股份公司的主体已经异化成了一个纯粹的生产部门－就像一个被砍掉四肢的残疾人，完全丧失了自己独立生存的能力，必须依附于海尔集团内的其他机构才能够生存。
这样的安排还造成另一个后果，就是我们根本无法从青岛海尔股份公司的财务报表中了解海尔真实的销售情况，包括海尔股份在内的许多海尔的生产部门只要把产品生产出来，然后直接交给海尔工贸公司，就等于销售出去。至于产品是否真的销售出去，销售是赢是亏，由于海尔工贸的运营状况是完全不透明的，外人根本无法知晓。或许我们是以小人之心度君子之腹，事实上还存在这样一种可能性：当海尔愿意让股份公司多赢利的时候，就可以以更高的价格收购股份公司更多的产品，从而给海尔股份公司带来高额的利润。而一旦当海尔觉得应当让股份公司也承担亏损的时候，就可以以低的价格收购或者将库存的产品退回给海尔股份，就可以带来更多的存货。再加上大量同类企业的交易，也就是说，基本上海尔集团可以随意制造上市公司海尔股份的业绩，好与坏，赢或亏。
急速的产能扩张出路何在？
近几年，海尔另一个让人印象最为深刻的行动是其产能的迅速扩张。用一位海尔员工的话说，直到1998年海尔还只有一个工业园，而现在海尔已经有包括美国、合肥、大连、武汉等在内的10个工业园了。在4年内就新增了9个工业园。以空调为例，1998年底的时候，海尔还只有7条空调生产线，而现在已经增加到了20多条，即便这样，在今年新开工的海尔武汉工业园里，仍要新增100万台空调器的生产能力。一位海尔内部的人员肯定地告诉记者，如果以产能而论，海尔空调的产能绝对是业界第一，并且也远远超过其他竞争对手。但他同时承认，由于销售没有跟上产能扩张的步伐，目前这种产能的利用率大约只有1/3。即使在这种情况下，海尔在青岛仍在继续大规模地扩建青岛开发区和胶州的两个工业园，据称仅在开发区工业园，海尔便准备再投入25亿元人民币，将目前占地780亩的园区扩展到2500亩。
应当指出，作为一家立志要成为世界500强的企业，产能的扩张原本是没有什么过错的。只是这种产能的扩张与海尔特有的高价战略结合在一起，就产生了一个大问题：海尔相当庞大的产能出路何在？
海尔的高价战略曾经是一个很高明的战略，在中国市场上成功地树立起自己高价高质的市场形象。许多人认同海尔喜欢海尔，是因为人们相信海尔的产品质量是最好的，服务是最好的。但是随着海尔产能的扩张，过去成功的策略是否就是今后成功的策略呢？现在海尔最急需的已经不是从有限的产品中以高价格尽力攫取更多的利润，而是如何将庞大的产能发挥出来。如果海尔庞大的产能得不到充分的利用，就意味着一笔庞大的固定费用无法摊平，对企业来说意味着更大的浪费。“青岛啤酒”已故总经理彭作义提出过金字塔理论：在金字塔的上部，是利润最高的阶层，销量总是最低的，金字塔越往下单价越低、单品利润越低，但销量却越高，而其总利润却比原先维持高价的收益还要高。随着产能的急速扩张，海尔不能和从前一样只是做高端的“贵族”，而更应当做一个大众性的品牌，从而占领中低端更为广大的市场地盘。
然而海尔却仍然沿袭着曾经成功的经验，紧抱着高价政策不放。
近几年来，国内家电市场最大的营销特征便是降价。说海尔完全不参与降价有些夸张，只要看看其同类产品几年前的售价与现在的售价比较一下就完全可以明白。但是相对其他的家电厂商，海尔的价格的确可称得上是坚挺。据说张瑞敏最欣赏的一句话是：“中国人愿意为海尔付高价。”因此，海尔不断喊出“不打价格战，只打价值战”的口号，宣称“产品的雷同化、趋同化是造成降价的罪魁”。这些说法没错，问题是海尔自己走出了这种产品雷同化、趋同化的局面了吗？尽管这一姿态使海尔受到了各界的普遍赞誉，但却没能给海尔带来多蟮氖祷荨Ｋ(文章仅代表作者个人立场和观点)
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