央视通知 全面封杀米卢广告片

5月22日，一位米卢的广告主苦恼地告诉记者，中央电视台已经发出口头通知，要求广告主做好准备，撤换正在播映的所有米卢广告片。
中央电视台广告部的一位先生证实：“确有其事，米卢的广告片必须停播，广告主必 须重新开发创意。”据了解，中央电视台一周前刚刚得到通知，要求对外国明星广告的慎重考虑。目前在央视亮相最多的米卢首当其中。

这位先生告诉记者，由于事发突然，考虑到广告主更换广告片需要一段缓冲时间，央视决定在6月世界杯后，将全面禁止以米卢形象拍摄的广告片。

但他说没有见到具体通知，所以无法透露具体所指和禁止播放的理由。央视广告部主任郭振玺在接受记者咨询时也说，知道有这么回事，但没有见到具体通知，无法提供更多的信息。

央视要求全国封杀

金六福市场总监谭军表示尚未接到通知，他认为金六福的广告片很多，很容易调换米卢广告片。

北京国风广告公司总经理吴浩告诉记者，央视给出的尚不是正式通知，具体原因不得而知。国风广告代理的TCL手机广告由韩国明星金喜善出任形象代表，也在封杀之列。有央视广告部人士表示，韩国明星将是这次封杀的重灾区。

5月23日，北京电视台广告部回复记者咨询时说，不知道有这回事，北京台不受影响。记者进一步向央视广告部咨询时得知，这次封杀令目前只限于央视，其他电视台不受限制播出。

一位央视的广告代理商告诉记者，央视为此大感为难。这位代理商透露，央视正在申请，要么放宽停播限制，要么全国所有电视都停播。

资料表明，今年一季度全国电视广告市场持续低迷，除央视和北京、上海等为数甚少的几个省台保持增长外，其余各地地方广电平均下滑了20%，最多的甚至下滑了50%，而央视的广告中，外国明星远远多于地方台，如果只封杀央视，势必会把这些广告赶到地方台。

米卢商业价值破灭

自从去年10月7日米卢带领国家队成功获得世界杯出现历史性突破以后，米卢的形象就从“神奇教练”变成“中国足球英雄”，米卢的商业价值也为中国商家所追棒，其中广告是最大财源。

米卢国家队主教练的特殊身份代表着“中国之队”和“世界杯”双重含义，但米卢为商家开出的价码大约只有40万美元左右，远远低于“中国之队”或“世界杯”无形资产使用权代价。

在央视独家拥有的世界杯广告大餐中，争夺最激烈的仍然是本届世界杯国际联足合作伙伴，像可口可乐、现代汽车等。中国商家尚无一家拥有“世界杯”知识产权使用权，拥有米卢形象，无疑是世界杯广告大战的有利武器。所以在即将来临的世界杯广告大战中，米卢成为中国本土商家最热门的抢手货。

目前，以米卢形象出现在央视的品牌大约有金六福、金正、奥克斯、怡冠等4个，在黄金时间占据了重要位置。

除了形象以外，连米卢的名字也成为商家追逐的目标。早在去年12月18日，四川泸州华冠酒业公司已经成功地从国家工商行政管理部门获得白酒品牌商标“米卢OK”。

米卢显然也看到了这一点。4月15日，米卢委托一家知识产权代理公司，向国家商标局申请商标注册，以防止自己的名字被恶意抢注。此时在国家商标局申请注册“米卢”商标的企业已经达到25家。最终米卢以拥有10%股份为条件准许一家江苏企业拥有服装鞋帽类“米卢”商标权。

不过，一旦米卢从中国最大的传播平台中央电视台销声匿迹，这些价值都将烟消云散。

足协隔岸叫好

广告界专业人士认为，米卢过于密集地出现在广告片中，伤害了广告效果。“米卢形象广告片过滥，广告效果大打折扣，例如目前在央视黄金时间，米卢为四种不同商家拍广告片在很短的时间内一起播出，中间没有很好区隔，观察都搞糊涂了，结果哪个产品都不能留下记忆。”吴浩说。

国家体育总局日前表示，对中国队世界杯之旅不看好，幻想进入16强是不现实的，据此，广告界普遍认为6月13日是米卢商业价值寿终正寝的时间。“我们还以为米卢商业价值的终结日是6月13日，也就是世界杯小组赛中国队最后一场比赛。看来现在提前到来了。”广东的一位广告主在电话里对记者说。

金六福尽管是第一家开发米卢的商家，但其一直保持冷静的头脑。谭军说：“我们对世界杯广告一向很谨慎。中国队到底能走多远，我们心里都没谱，如果把我们的产品和中国队捆绑得太紧，负面作用不可不防。所以我们早就准备好了米卢广告的对策。”

尽管这样，这次封杀还是引起了许多广告公司的关注。中国广告协会的李方午告诉记者，这两天已经接到很多广告公司的咨询电话，都是关于封杀米卢与其他外国明星一事。

有报道指出，米卢接拍广告总共已经获得超过2000万人民币的酬金，但目前合同尚未履行完毕。特别是怡冠天然饮品广告，面市才两三个月，产品的广告主正在考虑采取补救措施，以消除封杀带来的市场影响。因为国内广告界的惯例是，广告费用一般由厂家和全国众多经销商共同承担，所以封杀米卢，有可能使某一产品或行业大面积萎缩甚至崩溃。

有专家指出，足协与米卢的聘用合同只签到世界杯结束，不管中国队在世界杯上成绩如何，世界杯后米卢都得走人。但是，从去年底开始，米卢的系列商业活动严重干扰了“中国之队”的市场开发，即使将来米卢退出国家队主教练位置，它的广告片如果一直在播放，仍会分流“中国之队”的商业权益。米卢遭封杀，一切问题都可解决。

21世纪经济报道