中國奢侈品市場急劇降溫 行業復甦前景不明(圖)
2024年9月28日，兩名年輕人走過中國成都的路易威登店面。（圖片來源：Cheng Xin/Getty Images）
【看中國2024年10月23日訊】全球奢侈品巨頭路威酩軒(LVMH)集團的最新財報顯示，以中國為主的亞洲(不含日本)市場銷售額繼續下滑，第三季同比跌幅擴大至16%，反映出中國精品需求的急速降溫。中國精品業者和買家告訴記者，經濟低迷重創了消費者信心，使得奢侈品消費遭遇前所未有的寒冬。儘管中國政府近期推出了一系列刺激經濟的救市措施，但專家認為，這些政策未能聚焦消費需求，對奢侈品市場的復甦幫助有限。
中國奢侈品市場陷入寒冬
LVMH集團的業績一直被視為全球奢侈品消費需求的風向標。根據該集團10月15日發布的最新財報，今年第三季度全球營收為190.7億歐元(約206億美元)，同比下降3%，這是自新冠疫情以來首次出現季度銷售下滑。分析普遍認為，中國和日本需求的急劇減少是主要原因。
尤其是中國市場表現尤為低迷。今年以來，LVMH在中國主導的亞洲(不含日本)市場銷售額持續惡化，前兩季度分別同比下滑6%和14%，而第三季度的跌幅進一步擴大至16%。
相較於受疫情重挫的前兩年，2023年是中國奢侈品強勁復甦的一年。LVMH在亞洲(不含日本)的銷售額於2023年貢獻了267億歐元，年增長12%，佔集團總營收的31%，為其業績添上了一抹亮色。然而，從2023年各季度同比增長的數據來看，增長勢頭逐漸放緩，市場上普遍認為中國奢侈品消費逐漸出現了「啞火」跡象。
LVMH在華銷量遇冷，行業陷入困境
LVMH集團不是今年唯一在中國「賣不動」的品牌，受中國消費降級影響，多個在華精品品牌今年開始撤離、裁員或關閉分店，如LVMH旗下彩妝品牌貝玲妃(Benefit)已於7月退出中國市場、英國品牌博柏利(Burberry)7月也傳出大裁員、時尚奢品平臺頗特(Yoox Net-A-Porter)6月也傳出將解散中國公司的消息。
中國一度是奢侈品牌的兵家必爭之地。根據國際諮詢公司貝恩公司(Bain&Co.)今年1月發布的報告，2017年至2021年，中國內地奢侈品市場在五年內增長了兩倍。然而，2022年中國奢侈品市場增速急劇放緩，銷售額出現了兩位數的下降。雖然2023年有所反彈，但仍未能回到2021年的高點。
隨著中國經濟的持續低迷，業界和分析人士對中國奢侈品市場的未來普遍持悲觀態度。
業內觀點：中國奢侈品消費未恢復至疫情前水平
澳門的一位奢侈品銷售員鄧小姐（因議題敏感不願具名）告訴記者，疫情後的奢侈品消費仍然謹慎，遠未恢復到疫情前的水平，她自己今年以來的整體業績就慘跌五成。「可能以前買10萬(元人民幣的包)，現在希望買5萬」，她說。
她直言，經濟差首當其衝重挫精品業，因奢侈品本就非必需品，而澳門過去受惠於免稅政策，奢品價格較其他中國城市更具競爭力，但隨著邊境解封、日圓大貶，部分消費者已轉往日本等其他國家採買。
對此，鄧小姐說，各品牌的因應對策不一，港澳區商家多隨匯率調整當地標價，而國際奢侈品牌雖鮮少降價，但也會減緩漲價步伐，部分品牌則釋出入門或中等價位產品，來避免流失中產客群。
鄧小姐直言，經濟疲軟對精品業的打擊尤為嚴重。澳門過去因免稅政策而吸引了大量奢侈品消費者，奢品價格較其他中國城市更具競爭力，但隨著邊境重新開放和日元大幅貶值，部分消費者轉向日本等地購買奢侈品。她補充道，不同品牌應對這種局面的策略不盡相同。雖然奢侈品牌鮮少大幅降價，但有些品牌已減緩了漲價步伐，甚至推出了更為實惠的產品，以避免失去中產階級消費者。
中國奢品消費者轉戰海外
北京的一位時尚博主方小姐(因議題敏感不願具名)通過書面回覆記者時表示，疫情期間，由於旅遊限制，中國消費者只能在國內購買奢侈品，這也是2021年奢侈品銷售達到頂峰的原因之一。然而，隨著中國逐步放寬出境游限制，方小姐和其他中國消費者已開始轉向海外購買價格更具競爭力的奢侈品。她指出，她自己雖未消費降級，但近來已把部分開支轉花在高端旅遊或文化體驗上，不一定只採買奢侈品，且每年開銷不減反增。
她坦言，經濟環境和個人財務狀況對奢侈品消費有著直接影響。當失業率走升、個人收入下降、甚至債務負擔加劇，如股票被套牢或房貸月供壓力增大時，消費者的首要選擇往往是削減非必要開支。再加上中國市場競爭激烈，每年都有頗具「吸引力」的新興品牌崛起，搶食高端客戶群。在此情況下，國際奢侈品牌若持續漲價，卻未提供等值的產品力，對性價比敏感的客戶也恐轉買其他品牌。
位於北京、同樣不願具名的精品常客許小姐也告訴記者，部分中國消費者受到經濟差的影響，已漸漸不買奢侈品，但部分持續購買的人和她一樣，已不常在內地採購，除轉戰價格相對便宜的海外，也多至港澳和海南等免稅區消費，其中，因匯差之故，澳門的奢品價格比香港便宜，她就在澳門珠寶店看到大單客人多來自中國內地。
她說，即便中國精品市場低迷，如LV等部分奢侈品牌仍持續漲價，這或與品牌鎖定高端客群、而非價格敏感消費者的定位有關。
中國精品市場業績萎靡LVMH拒降價
時尚買手方小姐則表示，品牌保值性是她選擇奢侈品時的首要考慮因素。因此，她更青睞從不打折、沒有奧萊(outlet)店的品牌，如路易威登(LV)、愛馬仕和香奈兒。
方小姐告訴記者：「奢侈品如果輕易地降價或者打折，它在我心目中、地位不再是高高在上了，也就沒有了那種仰望的感覺了。輕易可以得到的，一定不算是奢侈品。」
方小姐分析，中國奢侈品消費佔全球份額比重較大，但奢侈品牌仍需採取多種策略來提升銷量。她建議品牌可以通過提供個性化奢華體驗、推出聯名和限量版產品、加大在社交媒體上的宣傳力度以及開拓二三線城市市場來吸引更多消費者。
針對LVMH在中國市場的銷量下滑，許多社交媒體用戶也發表了看法。時尚博主「Kukimo」在小紅書上評論道：中產階級陷入了危機，已經沒有多餘的錢去買夢了，而且對於中國的新一代年輕人來說，……整體的生活方式都更多的轉向了體驗消費。」
另一位博主「慧主編來了」則認為，LVMH將業績下滑歸因於「有抱負的消費者」是一種誤讀。她寫道：「‘aspirational class(新精英階層)’的崛起才是這類品牌走下神壇的開始，因為這群人不喜歡滿大街同樣的logo，有一種土豪品牌的廉價。」
上海奢侈品管理博主「劉老師聊奢侈品零售」則建議，奢侈品牌盡快降價，因「創意枯竭、產品同質化、中產消失、去年的高基數同比」都是他們今年銷量下滑原因，尤其過度漲價，讓消費者在面臨經濟不確定時，「更加追求性價比高」的商品。
雖然LVMH今年的在華銷售表現不佳，但其首席財務官雅克．吉奧尼(Jean-Jacques Guiony)於10月16日的財報會議表示，他仍對中國的市場潛力有信心，不會因當前需求降溫而改變策略，尤其「推出低價新品會是一個錯誤。」
隨著中國政府自9月底以來推出多項救市和刺激經濟的政策，國際奢侈品業界也寄希望於這些政策能為奢侈品市場帶來一定提振。
專家：奢侈品消費並非中國政府的優先事項
然而，專家指出，中國政府的刺激政策更多地集中在家電更新和電動汽車補貼等領域，主要是為瞭解決製造業的產能過剩問題，未能有效提振奢侈品消費需求。此外，隨著中國倡導「共同富裕」和打擊炫富文化，奢侈品消費在中國面臨的輿論壓力也在增加。
位於英國倫敦的潘西恩宏觀經濟諮詢公司(Pantheon Macroeconomics)資深中國經濟學家林浩波(Kelvin Lam)指出，中國目前的社會氛圍一如美國2008年經濟衰退期所衍生的「奢侈品恥辱」風氣，當時資產豐厚的美國富人階層，雖未受到經濟下行的實質衝擊，但基於社會的仇富心態，他們的行事越趨謹慎、財富也不外顯，為奢品市場帶來銷售壓力。
臺媒《商業週刊》7月22日也引述貝恩公司的報告稱，中國擁有近10萬名淨資產超過3000萬美元的富人，僅次於美國，這些人雖購買力不減，但隨著經濟面臨逆風，他們忌憚被視為過於招搖，「越來越青睞‘安靜的奢華’風格、投資品，以及‘更微妙’和‘不那麼引人注目’的奢侈品。」
該報導也引述專家的分析稱，中國領導人習近平推動「共同富裕」運動、打擊炫富，並「一直在勸阻任何形式的拜金主義」後，也對中國消費者的「奢侈品恥辱」心態起到一定的作用。
林浩波還指出，中國政府近年來對金融行業的打擊措施使得許多奢侈品的主力消費群體，尤其是金融從業人員，面臨收入銳減的困境。此外，習近平倡導的「反對奢靡風」和「共同富裕」運動進一步削弱了奢侈品消費的增長動力。
「中共政府不會刺激奢侈消費，」他對記者說，「他們鄙視富人帶有資本主義色彩的(炫富)行為。他們也不想刺激中產階級消費，因為他們有三大優先事項，一是縮小(與西方的)技術差距、二是國安、三是共同富裕。」
(文章僅代表作者個人立場和觀點)