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是誰把茅台逼下了「神壇」?(圖)

 2024-06-24 09:30 桌面版 简体 打賞 2
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【看中國2024年6月24日訊】最近,中國國內的茅台販子,成了最悲催的職業。

自打進入5月中下旬以來,以飛天茅台為首的茅台酒,市場交易價一路走低。新年期間還能賣2700∼3000(人民幣,下同)左右的「普飛」,最近甚至跌到過2200元的低點。

這麼一來,眾多黃牛在上半年囤集的茅台,全部都砸在了手裡。網上流傳著不少黃牛段子:2300出售的酒,進價高達2650,淨賺-250。甚至有的黃牛已經提桶跑路,在出售一批酒後拒絕發貨,解散群聊消失不見。

要知道,「炒茅台」在過去可是一門穩賺不賠的生意。

相比於其餘名酒,茅台的「開瓶率」只有37%,大部分人買茅台都是囤著等待變現。有證券公司表示,「炒茅台」每年的收益率在10%∼12%之間,完爆大多數理財產品。

自打2016年以來,茅台的交易價格一直在一路飛漲,除了2020年,好像還沒怎麼跌過。結果,今年在沒有什麼「不可抗力」的情況下,茅台單價突然暴跌,很多人都覺得,白酒市場是不是即將迎來一波動盪。

但茅台這次暴跌,真的是壞事嗎?

比起消費者,更煩黃牛的肯定是茅台集團。

常規的飛天茅台,官方指導售價為1499元,但是普通消費者能買到的飛天茅台,幾經經銷商倒手,價格甚至能翻一倍。黃牛所做的事情,就是在各種渠道購買「低價茅台」然後等待「行情好」的時候再賺取一波差價。為了擼便宜茅台,黃牛黨可以花800多塊錢搶「購酒資格」的飛機票根;主動上門叨擾搶到茅台的普通消費者,簡直無孔不入。但不少黃牛黨也在從一些不規範的經銷商處進貨,經銷商通過黃牛哄抬酒價,也能從中撈一筆。

茅台集團看在眼裡,煩在心裏,但黃牛都是散兵游勇,茅台只能管一管那些和黃牛勾結的經銷商。

除了對經銷商嚴加管控,茅台還發動了審核優勢,在線上平臺嚴查關鍵詞。一時間,黃牛群體中風聲鶴唳,一旦被平臺抓取「二手茅台交易」等關鍵詞,就有可能面臨被封號的風險。然而,黃牛們給茅台起了「53°香水」「53°礦泉水」等諢名,規避審查。但經銷商那邊的路子是越來越難走了,如今的黃牛們,都流行在電商大促期間「擼茅」。

每逢618、雙11等大促,黃牛都會集中出現,藉著各種電商平臺給的官方補貼大量囤貨,雖然沒有直銷茅台那麼便宜,但是同樣也能通過低買高賣賺差價。

這波黃牛黨們大覆滅,並不是茅台集團的政策起了作用,而是被電商們坑慘了。

今年618多了一條規則:從5月20日開始,顧客付款後商家可以在20日內發貨。這樣一來,黃牛們在5月底下單的茅台,可能到618結束才能收到貨。但是,端午一過,飛天茅台的市場價就出現了大跳水,大批黃牛還沒拿到手的「期貨茅台」,開始大幅度貶值。很多黃牛氣急敗壞,紛紛跑去找電商經銷商開原價發票,還說「電商平臺砸我們的飯碗,我們就砸電商平臺的鍋!」這起黃牛和電商平臺因為茅台撕起來的事件,在網上被戲稱為「黃茅起義」。

茅台降價,其實是茅台本身作為產品的市場規律,但是這波降價能清退不少黃牛黨,屬於茅台的「意外收穫」。但茅台很快就發現,這波「意外」並高興不起來。

茅台收拾黃牛,主要是為了搶回茅台酒的定價權。以飛天茅台為例,飛天茅台此前的出廠價為969元,但市場常見的價格則為2700元左右,其中的大筆利潤被黃牛撈走,茅台肯定不爽。然而,除了收拾猖獗的黃牛,茅台想徹底奪回定價權,還得和經銷商之間做好博弈。

經銷商體系,一直是茅台賴以為生的銷售系統。在2018年,經銷商們為茅台提供了94.5%的收入。

經銷商發達優點顯而易見:可以第一時間觸及目標客戶,並且還能保證茅台酒的價值保持在高位。但大量貨源掌握在經銷商手中,茅台每次調價,都得顧及經銷商的利益,這讓茅台也非常被動。

於是,在經銷商利潤和定價權之間「打太極」,是每一任茅台董事長的必修課。前幾年,茅台集團用了兩招搶重塑茅台酒的定價權。第一招,就是不斷加碼「親兒子」直銷渠道。2019年以來,茅台不僅和華潤萬家、物美等一眾連鎖超市合作,開通了線下商超直銷渠道;還在京東、蘇寧等平臺開設官方店舖。2021年上任的董事長丁雄軍,更是一手推出了APP i茅台,上線7個月就帶來了118.8億元的收入,佔直銷收入的五分之一。通過開發直營渠道,茅台的直銷比例已經從2018年的不足6%,提升到如今的40%。

一手建立直銷渠道,另一手則是對經銷商們更加嚴格地管理。2018年起,茅台就著手降低對經銷商的配額,時任董事長李保芳規定,每年對經銷商的配額不得高於1.7萬噸。此外,一大批不合規的小經銷商也逐漸被茅台清退,2018年當年就清退了400家,第二年又直接清退了2000多家。但是經銷商體系收緊,為了保證經銷商渠道的利潤,茅台選擇了漲價。

去年年底,茅台把飛天茅台的出廠價從969元上漲到1169,經銷商成本上升200元。面對漲價,經銷商其實並沒有太大感受,畢竟茅台的溢價在這擺著,進貨價的提升,反而能幫經銷商們解決一部分稅務壓力。然而,承擔這部分成本上升壓力的,就是「炒茅」為生的黃牛行業。

這次茅台價格的大跳水,其實也是茅台漲價帶來的諸多連鎖反應之一。而價格暴跌後,茅台還能繼續「硬氣」嗎?

茅台一邊回收定價權,一邊還得處理酒價下跌帶來的連鎖反應。

從5月13日起,茅台集團的市值已經下跌11%,蒸發2700多億元,相當於跌沒了3家青島啤酒的市值。酒價下跌影響市值,證明了茅台除了要整頓市場,還有更多問題需要處理。

茅台要處理的第一個問題,是供需關係變化。網上有一個說法,茅台酒價下跌是因為現代人都沈迷摜蛋,無暇在商務宴席上推杯換盞。「摜蛋說」其實不無道理,現在人慢慢開始不太愛喝茅台,或者喝不起茅台了。

有酒評人認為:由於茅台價格和房地產等產業深度綁定,當房地產行業進入深度調整期間,茅台等名貴酒的需求量自然會下滑。市面上的茅台很快呈現出供大於求的狀態,於是價格下跌也是情理之中。而茅台一直在增產,也是對酒價的一大打擊。

一直以來,茅台都是「越老越值錢」,這也是不少人囤酒的動力。

近年來,茅台一直在提升產量,比如2023年茅台總共產酒10.01萬噸,比去年增長了8.89%。市面上流通的茅台越來越多,賣出去的越來越少,「年份酒」的價值也隨之下降。當「年份酒」不再值錢時,囤茅台也失去了一定價值。

在不少經銷商眼裡,茅台近幾年一直試圖的「年輕化」,也給茅台的逼格拖了後腿。比如和瑞幸、德芙的聯名,雖然打出了「年輕人的第一杯茅台」之稱,但是最終還是沒能點燃年輕人購買茅台的慾望。而丁雄軍一手操辦,涉獵元宇宙和虛擬貨幣的「巽風世界」購酒平臺,也從一開始的百萬人追捧到了現在的無人問津。

這次酒價下跌,也是茅台以上問題的集中體現。

當然,茅台集團不會坐以待斃,他們手裡還是有很多牌可以打的。比如最近,茅台就通過穩定主要經銷商、減少出貨量等方式,暫緩了酒價的下跌。有不少規模較大的經銷商表示,雖然前段時間比較困難,但是目前他們手中的現金儲備還是可以支持他們把酒囤住,等待中秋等旺季的來臨。不少企業家大佬也給茅台站臺,比如段永平就發聲認為「拿著茅台至少比黃金划算」。

隨著電商大促結束,這波「閃崩」可能很快結束,茅台暫時穩住了局面,但並不能高枕無憂。

看來,「硬通貨」茅台,沒那麼容易跌下「神壇」。但是身居「神壇」太久的茅台,也得應該慢慢習慣「下凡」的滋味。

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