越來越貴的李寧終於跌落神壇(圖)
【看中國2024年4月29日訊】「李寧真的越來越貴了。」兩、三年以前，就曾有消費者如此抱怨。只是彼時的李寧風頭正盛，線下門店大排長龍，動輒幾千元的限量款發售即售罄，這類評價的聲量還不大。
過去，作為「國潮一哥」，李寧從不缺少擁躉。每逢有人吐槽價格問題，必定會引起另一方的反駁：「難道只有耐克、阿迪達斯配炒鞋嗎？好看的國貨為什麼不能炒呢？」
但，從神壇走下的速度，比國潮起落的速度還要快。在2021年巔峰時期，李寧總市值2800多億港元。一轉眼到了現在，其總市值已經跌去了80%以上，剩下507億港元左右。
而在近日，國內上市運動品牌紛紛發布2023年財報，李寧成為其中唯一利潤下滑的公司，營收275.98億元人民幣，同比增長7%，淨利潤31.87億元，同比減少21.58%。而穩坐頭把交椅的安踏營收623.56億元人民幣，淨利潤102.36億元，同比增長34.9%。
相比之下，李寧的境地確實顯得有些進退失據。
即便如此，曾經被人們「野性消費」的李寧，也並未收穫太多同情，甚至不乏消費者「脫粉回踩」。從親民的「平替」到前衛的「國潮」，再到如今的高端運動品牌，李寧究竟是怎麼丟了路人緣的？
起起落落，一切皆有可能
國貨崛起，如今已經談不上是新鮮事了。回過頭來看，李寧絕對屬於第一批吃到國潮紅利的品牌。
1990年，在健力寶創始人李經緯的幫助下，退役兩年的體操王子李寧，用自己的名字創立了個人運動品牌。那一年在北京舉辦的第十一屆亞運會上，李寧以「採用國產品牌有利於建立國人自信」為由說服了組委會，成為賽事贊助商，一炮而紅。
作為第一家贊助亞運會的國產品牌，李寧的起點無疑是很高的。此後連續四屆奧運會，中國代表團的贊助權也都被它拿下。
20世紀90年代，國外的品牌要麼還沒進入中國，要麼還未在中國打響名氣，國內的晉江系品牌也未成氣候。初出茅廬的李寧，在國內體育市場上幾乎沒有對手。據《人物》報導，那時李寧的鞋供不應求，「工廠的車子拉到倉庫都不用卸貨，經銷商的車直接就搬走了，根本不落地」。
從2001年申奧成功至2008年北京奧運會舉辦，是國內運動服裝行業風生水起的年代。2002年，品牌確立主張「李寧，一切皆有可能」。2004年，李寧在港交所上市，可謂意氣風發。儘管後來被耐克和阿迪達斯趕超，但李寧仍然憑藉渠道擴張和連年增長的業績，在相當長的一段時期內穩穩坐在國產運動品牌的C位上。
只是，隨著家門口舉辦的北京奧運會圓滿收官，國人的奧運熱情也開始退潮。經驗豐富的國際品牌敏銳地預判到市場將很快降溫，開始打折清貨；而採用批發—經銷商模式的國產品牌，未能及時減慢擴張速度。2010—2012年，國內各大體育用品公司紛紛陷入庫存危機。
遺憾的是，李寧不僅沒有及時剎車清庫存，反而踩下了「高端化+年輕化」的油門，開始快速謀求轉型。
此前，李寧主打親民，消費群體主要是70後和80後，品牌想要抓住年輕人的決心很足，還特意改了logo，品牌主張也更改為「make the change」。但狂轟濫炸的新廣告既令老顧客難以適應，研發和設計也沒跟上90後的審美。接著，李寧連續虧損三年，資金鏈幾近斷裂，一度走到了大規模關店的地步。
2014年，在高管們的勸說下，已經離開一線二十多年的李寧本人回歸公司任代理CEO，將口號改回「一切皆有可能」，並親力親為調整戰略。這次，品牌抓住了網際網路營銷與電商的發展紅利，終於扭虧為盈，起死回生。
由此，才有了2018年紐約時裝周上的驚鴻一瞥。當時新創立的子品牌「中國李寧」以「悟道」為主題登臺走秀，亮眼的紅黃配色服裝重現20世紀90年代的復古風格，一舉聲名大噪，也牢牢綁定了「國潮」標籤。
紐約大秀落幕當天，「李寧」的微信指數暴漲700%。據相關研報統計，那一年，「中國李寧」系列合計銷售成衣550萬件，鞋品5萬雙以上，新品6個月內售罄率70%以上。帶著「國潮」出圈，李寧的營收首次突破百億大關。
無獨有偶，李寧再上一個台階，同樣是因為國貨。
2021年，因為國際品牌相關爭議，消費者開始大規模轉向國產品牌，李寧也順勢接住了潑天的流量和富貴。有業內人士表示：「這與李寧的產品價位有關。從前買耐克、阿迪達斯的消費者，只會將需求轉移到同等價位的產品；而在國貨的選擇上，李寧當時能夠給消費者中高端、潮牌的感覺。」
這一年，李寧營收首次突破200億元，同比增長56%，淨利潤達40億元，同比增長136%，創下公司上市以來增速最快的記錄。從利潤增長明顯高於營收增長來看，李寧顯然沒有放棄高端化的規劃，而「國潮」這股東風，顯然也確實給李寧帶來了新的機會。
2018年大火之後，中國李寧趁熱打鐵，把「潮牌」進行到底，多次登上巴黎、紐約時裝周，也做出過不少好看的設計。
龍、敦煌、青銅器、青花瓷以及各種傳統祥瑞花紋，如今新中式有的花樣，李寧幾乎玩了個遍。它還與中國風說唱歌手GAI、迪士尼、茅台甚至官方的《人民日報》都聯名過。在原先傳統賽事和運動員贊助以外，李寧也開始發力網際網路營銷，請了流量明星做代言人。
營銷自然是要花大價錢的。2020年至2022年，和李寧的熱度一起飆升的，還有其營銷費用——從12.8億元到22.79億元，兩年內幾乎翻倍。
與此同時，李寧各個產品線的價格同樣節節攀升。中國李寧定位運動潮流，千元左右的價位已經比主品牌高出不少，2021年推出的「李寧1990」子品牌更是主打輕奢，一件羽絨服能賣到6000多元。
至於李寧主品牌，「超輕」系列上新價從2018年的499元漲到2021年的599元，「烈駿」系列新款在2020年賣699元，到2023年已經達到了1099元。
漲價的速度如此之快，消費者不可能毫無察覺，李寧難以避免地給人留下「變潮了，也變貴了」的印象。
若是狠心貫徹高端定位，也就罷了。更扎心的是，李寧採取了一邊高端化一邊打折的謎之操作，降價的速度和漲價的速度一樣快。
在社交平台上，至今仍不乏消費者發帖吐槽李寧的降價問題。比如，有消費者稱，自己剛買的李寧產品，沒多久就發現同款降價了一次又一次。「網購650元的衣服，一個月就降價300元，過了價保期還不給退。」「李寧超過200元的鞋不建議買，因為它可能很快就會降到200元。」
顯然，過於飄忽的定價策略，對品牌的高端形象甚少裨益。
當一件產品既可以賣600元，也可以賣300元，那麼人們便會覺得它只值300元。於是，李寧在消費者心中依然更接近一個大眾品牌，以至於有人頗為到位地總結道：李寧其實不貴，打折的時候買就行。
可李寧也有自身的無奈，因為對於服裝行業來說，庫存一直是個「老大難」問題。2022年，在疫情和潮流轉變的雙重壓力下，李寧的存貨為24.28億元，幾乎是2020年的兩倍。打折清庫存與維持高端化，成為了一個兩難抉擇。
李寧並非沒有意識到頻繁打折的弊端，禁止經銷商以過低價格出售產品，一經發現會通過防偽碼溯源，懲處違規者。然而，近年來，李寧直營門店佔比僅20%上下，品牌能監管到的範圍十分有限。一些經銷商為了賣貨，甚至會把防偽碼塗黑後打折出售，對此心知肚明的消費者也樂意買單。
反正，「懂的都懂，是正品」。
話又說回來，李寧走錯的棋卻也不止這一步。品牌簽約的代言人肖戰、華晨宇均曾陷入爭議，儘管其粉絲群體購買力較強，卻對路人口碑並無太多益處，甚至許多消費者明確表示抵制。
有人表示：「雖然能理解李寧想開闢市場，但惹惱了顧客基本盤。新簽了代言人以後，男生穿李寧上球場會被嘲笑。我遇到過幾次，後來就‘封鞋’不穿了。」
影響更大的是2022年的一場時裝秀，李寧推出的綠色衣帽被指傷害民族感情，其後續傲慢的公關措辭更使口碑雪上加霜，導致當時公司股價一天內暴跌14%。
時間來到2024年，國潮不火了。市值一路縮水以後，今年3月，公司傳出「或將私有化」的傳聞，而李寧本人也回應：「任何可以提高投資回報的方案都會考慮。」
曾經恰好趕上國潮風口的李寧品牌，如今又站在了一個迷茫的十字路口。
(文章僅代表作者個人立場和觀點)