急剎車：茅台停止一切聯名的背後(圖)
【看中國2023年9月29日訊】在「醬香咖啡」首日賣出1億元的成績後，茅台和瑞幸的這波聯名已經超過20天，很多人估算銷售額已經過10億。而就在大家認為年度最佳聯名沒跑了的時候，茅台卻悄悄踩下了剎車。
近日，茅台董事長丁雄軍宣布將停止「+茅台」周邊產品的開發。一個月兩度聯名，新鮮感被急速消耗殆盡後，茅台可能真的想停止跨界了。
躁動的茅台，是時候回歸奢侈品身份，玩成「食品添加劑」的後果，將損害這個一直溢價的品牌。
聯名合作超頻繁
據坊間傳言，茅台一直想和咖啡跨界合作，最早找了星巴克。星巴克此前和威士忌酒合作過，對與茅台的再度聯名沒那麼感興趣，於是瑞幸主動加入了聯名合作溝通中。
9月4日，醬香咖啡一經推出，就在年輕人中火了，首日就賣了540萬杯，銷售額超過1億元。
趁熱打鐵，9月16日，貴州茅台宣布，將與瑪氏食品公司旗下德芙巧克力聯合推出「酒心巧克力」，這是繼茅台聯名瑞幸咖啡推出「醬香拿鐵」後再一次跨界合作。
按照貴州茅台的規劃，這款酒心巧克力定位於高端巧克力市場，除了巧克力的甜度與香氣，還將有貴州茅台的酒香味加入，讓消費者在品嚐時享受到獨特的風味。
在這之前，貴州茅台採用跨界合作營銷的策略，推出了多種創新產品，以逐漸削弱茅台酒「奢侈品」、「老年人」的刻板印象，加強年輕消費人群的吸引力。其中成果最顯著的是茅台冰淇淋和醬香拿鐵產品。其中，茅台冰淇淋在2019年與蒙牛集團合作推出，受到消費者歡迎。這款冰淇淋採用茅台酒作為原料，而且價格合理，還在全國開出了幾十家店舖。
可以看出，貴州茅台正在通過聯名合作開發新產品，向廣大年輕消費人群進軍。據茅台董事長丁雄軍介紹，茅台還將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。
很多人評論，茅台這是看年輕人不喝醬香白酒急了，從年輕人喜歡的各種產品合作入手，讓大家提前習慣白酒的口味。
實際上，這是茅台新任董事長提出的思路。丁雄軍在2012年8月出任茅台董事長，在位期間，他提出的「+茅台」火遍全網，這些聯名產品都是這一思路指導下的產品。
被玩壞的傳播
在茅台瑞幸的聯名火爆後，後續聯名活動逐漸偏離軌跡，很多事情超出預想。
比如在巧克力的聯名活動中，溢價炒作現象就十分明顯。從9月16日，茅台酒心巧克力在下午3點30分該產品在線上平臺開售後，幾乎秒空。線下門店也出現了排長龍現象，有消費者一次性買了十幾盒。12粒裝的經典版禮盒，很多店是10分鐘內售罄，這其中多少是黃牛搶走，已經分不清。
線上渠道則普遍溢價，京東、拼多多等非官方發售平臺的部分商鋪，價格普遍上漲60%-150%。其中，官方定價39元/盒的2顆裝（20g）減糖巧克力，在京東個別商鋪的價格達到64元/盒，漲幅64%；有拼多多平台商家則報價98元/盒，漲幅151%，且已有數十人下單購買。
不少企業看到茅台聯名這麼火，紛紛開蹭，甚至是沒有經過官方授權。
就在近日，飛豬平台上架了某度假村精品酒店「醬香大床房」的房型，定價為999元和2999元，聲稱贈送茅台，是「茅台大床房」。這個套餐在上線當天就售罄了，然而，茅台方面知情人士則警告：「這麼宣傳不對的，已經在讓他們整改了。」
飛豬很快就出了一個道歉聲明。大概意思就是，這個茅台醬香房是跟當地的茅台供應商合作的，是真茅台，但不是貴州茅台集團的合作。誤導了消費者，以為是品牌之間的冠名，沒想到是自己主動蹭的合作。
還有公司沒有主動參與，網友自發蹭的熱門事件。比如，9月25日，華為產品發布會，邀請到了大明星劉德華，很多人就玩起了諧音梗。「劉德華為在，不怕沒柴燒。」由於這件事不是華為公司行為，所以茅台也無法像警告飛豬一樣，警告後者。
大家都明白，茅台的跨界合作不僅是走出醬香限制這一步，也是整個酒業向多元化發展的一個重要標誌。如今的市場競爭越來越白熱化，酒企要想在激烈的競爭中立於不敗之地，只有靠創新，跨界合作，打造不同的產品和服務，滿足不同的消費需求。
茅台集團董事長丁雄軍也強調，作為一個中國傳統品牌企業，茅台要永遠年輕，增強企業生命力，就必然要擁抱年輕一代。目前，茅台已完成了「喝、吃、品、飲、帶」的產品矩陣生態布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，「+茅台」周邊產品開發也將告一段落。
但茅台顯然操之過急，創新跨界的時間太集中，拉長到10年期限，每個聯名都認真對待則更好，而不是像現在一般的鬧騰。
很多消費者也是這麼看，南方都市報官方微博發起 #茅台跨界會透支其品牌力嗎# 話題投票，截至9月23日23時，38%網友覺得「確實透支了，讓人覺得它不再稀缺」，29%網友表示「不關心」，22%網友覺得「最近茅台賺足眼球，跨界很讚呢」，11%網友覺得「反正讓我也能品嚐到茅台，挺好的」。
從資本市場反饋看，也不是正向，合作品牌都爆發了，茅台股價卻跌了。這或許是茅台停止聯名活動的真相。
具體看，9月5日，瑞幸股價漲5.07%，市值達93.43億美元（約合人民幣682億元）。反觀茅台，行情截然相反。那一週，茅台股價下跌2%，從9月4日高點1879.9元跌至9月8日收盤1818.4元，相當於蒸發了近779億元市值。
酒心巧克力的合作對股價也是副作用。9月15日，i茅台官微、貴州茅台官方微博官宣更多關於巧克力的細節。當天，茅台股價大跌超過2%，跌破1800元，險守1780元關口，自7月7日以來首次下破60日均線。
這種創新跨界的營銷策略，在當今市場競爭環境中已變得越來越普遍。作為全球銷售量最大的蒸餾酒品牌之一，貴州茅台的跨界合作除了帶來品牌年輕化的效果外，也將茅台拉下了神壇。
要知道，茅台在市場中始終存在溢價，出廠價1499元的一瓶飛天茅台，消費者基本是要接近3000元才能拿下，現在19.9元的咖啡，39元的巧克力，就能品嚐到醬香的味道。那未來消費者還要不要搶購3000元的茅台酒呢？
或許是意識到節奏問題，茅台最近將重點調整方向，出海正成為新方向。
近日，茅台董事長丁雄軍訪問日本飲料巨頭三得利。據悉，丁雄軍認為三得利在創新與國際化方面特別值得茅台學習，並邀請三得利第五任掌門人新浪先生等一行能夠到茅台去訪問，希望這種交流合作互訪能夠成為一種常態化的機制。
剛從日本交流完，又馬不停蹄地飛向了歐洲。9月24日晚，茅台董事長一行來到巴黎歌劇院，參加醬香酒公司和保健酒業公司舉辦的推廣活動。茅台集團董事長丁雄軍，以及法國國營鐵路公司前總裁、前總理顧問Herve de Treglode，法國藝術與活動公司總裁Daniel SALGANICK等法國各界人士都有參與。
如果能順利走向國際化，那茅台需要飛落凡間，費力討好可能只是嘗鮮的年輕人嗎？
(文章僅代表作者個人立場和觀點)