中國低價團購正在幹掉餐飲業……(圖)
【看中國2023年7月12日訊】「兩道硬菜，兩道素菜，送茶位送甜品，免費米飯、水果、飲品，只要99元？」
近日，消費者小潔（化名）在抖音上刷到了一個團購優惠的視頻，毫不猶豫便下單買了幾張團購券。小潔對紅餐網表示，這個套餐看上去足夠3-4人的份量了，真的非常划算。不過，她也十分疑惑，如果把門店的人工、租金、水電之類的成本算上，商家賣這麼低價的團購套餐，真的能賺錢嗎？
低價團購盛行：商家和消費者「雙輸」
低價團購盛行，消費者真的佔到便宜了嗎？這是媒體採訪行業人士的第一個問題。
某餐飲品牌負責人Q先生用一個真實的案例做了展示：有商家上線了66元「吃文昌雞」的套餐產品，但實際文昌雞的採購成本可能就高達60元，更別提其他的成本項了，那麼商家要留有利潤空間，怎麼還會真材實料地用文昌雞來製作這個團購套餐呢？
Q先生直言，團購產品價格內卷，餐飲商家很難有利潤空間，必然會將相關產品按照低品質、低成本的模式來操作。
Q先生表示，這樣其實挺傷害消費者的。很多消費者只能看到表面的所謂性價比，以為佔了商家便宜，實際上便宜大概率沒好貨，背後藏著大量貓膩。
一位名為西哥的美食家指出，低價團購的消費者實際沒佔到便宜，餐飲商家也不好過。低價團購的危害，並不在於做一單虧一單、毫無利潤可言，也不在於容易招來「羊毛黨」，無法認真做用戶經營。
而最大的危害有兩點。首先是會對千辛萬苦培養起來的正價優質客群，造成不可逆的損害；其次是，一旦做多了低價團購，商家花費無數心血打造出來的菜品矩陣，很難再回歸正價銷售。
再來看看第二點，餐飲商家加入低價團購的內卷後，此前宣揚的食材故事、產品設計、文化植入、品牌信任度、營銷策略等積累，都有清零的風險。
在西哥看來，商家每天都在盤算如何讓78元六菜一湯的極致低價團購產品，再低5元，甚至再低10元，進入到這種死局後，其實早已沒有了未來。「無限低價內卷的背後，是餐品、服務的下降，甚至是餐飲產業的崩壞。」有人更是直言，愈演愈烈的低價團購，是餐飲行業的一種倒退。
既然商家和消費者雙輸，那這場低價團購的遊戲為何還會如此氾濫？
一位不願具名的餐飲商家表示，「我們其實也挺無奈的，不做不行。」在他看來，如今是線上營銷時代，很多平臺基於線上流量的邏輯，會將優惠、低價團購產品作為品牌露出的權重項，如果餐飲商家不上線類似的低價團購產品，便得不到優先推薦和露出，線上的流量就會受到很大的影響，生意甚至可能一落千丈。
有分析稱，低價團購盛行的原因主要有三個，一是受經濟大環境影響，餐飲消費承壓，消費較低迷；二是今年以來，餐飲店的競爭壓力加劇，只能血拼搶客；三是一些線上平臺的推動，放大了低價團購產品的傳播效應。如今，幾乎所有餐飲品牌都在用打折的方式來瓜分流量池，長此以往，消費者愈發養成了低價團購的習慣，品質好、服務好的正價餐飲產品愈發無人問津，進而讓更多的平臺、品牌不得不加入到這場低價團購的內耗中，行業便會掉進惡性循環的漩渦。
劣幣驅逐良幣，難以改變的惡性循環
企查查數據顯示，截至今年6月底，全國新增超202.2萬家餐飲經營主體。餐飲業的新店越開越多，一大批跨界而來的參與者不斷湧入，這些新入局者往往更容易跟風加入這場低價團購的內卷中。因為，低價團購往往有一套看似很有道理的邏輯說辭：低價是引流用的，客人到店後餐飲商家可以通過店裡的產品、服務將其轉化為私域流量，提升營收業績。
「低價團購的邏輯具備一定的迷惑性，餐飲新手們很容易病急亂投醫。」很多餐飲新手們並不瞭解當年「千團大戰」的慘烈，很容易相信所謂的「引流邏輯」。當年團購網站的「千團大戰」，主要就是針對低價團購產品的價格戰內卷，與如今的情形有一定的相似性。「當年的結局大家都已經看到了，大量團購網站倒閉，參與其中打價格戰的餐飲品牌也同樣大量退場。」
這樣的崩壞往事其實早已證明了低價團購的不可持續性。
但，要獨善其身並沒有這麼容易。
對於不賺錢甚至虧錢的低價團購，很多時候並非商家主動要為之。當周邊餐飲店或者同類競品用低價團購活動搶客時，很多餐飲商家也會被裹挾，不得不跟進上線低價團購產品來穩住客流。
多位餐飲商家對低價團購都有十分清晰的洞察和認知，但仍舊處於被裹挾的狀態，被動上線了一些低價團購。不少人悲觀地表示，低價團購是典型的「劣幣驅逐良幣」玩法，但商家們並沒有更好的應對方法，短期內這樣的情況也難以被改變，「幾乎看不到希望」。
餐飲團購，早已變了味
追本溯源，團購產品最初的邏輯其實並沒有太大問題，如今之所以對行業造成諸多破壞性的影響，是因為團購模式已經「變味」乃至「畸形」了。
有業內人士介紹稱，早期的團購，其實是十分克制，也有一定門檻和規則的。比如，原價200元的套餐，團購優惠價為168元，通過網站等形式對用戶展示，有興趣的用戶可以選擇購買。同時規定在一定時間內（比如24小時），銷售數量達到一定門檻時（比如300份），這樣的團購優惠價格才會生效。
這些數字背後都是有門道的，比如商家測算過，要賣掉300份，這樣的優惠價格才比較划算，如果達不到銷量數據，平臺會把款項退還給用戶，對於商家來說也沒什麼損失。從這個角度來看，團購的本意是將零售變成批發的薄利多銷，其實也是符合商業邏輯的。然而，隨著團購的畸形演變，相關門檻、規則早已消失，價格也變得越來越誇張。
如今的團購模式已經被無止盡的低價競爭帶偏了，很多餐飲商家將注意力過分聚焦在與競品進行價格戰內卷，只看短期交易數據和用戶增長，有商家甚至區別對待團購用戶。
低價團購，很可能會讓餐飲業走上一條「不歸路」，身處其中的餐飲商家們一定要保持理性。
(文章僅代表作者個人立場和觀點)