玩砸了 噱頭營銷翻車 4000億水巨頭惹禍上身(圖)

農夫山泉因一款氣泡水，遇到了大麻煩。圖為農夫山泉產品示意圖。（圖片來源：公有領域）

【看中國2021年6月28日訊】（看中國記者丁曉雨綜合報導）「大自然的搬運工」、中國水企巨頭農夫山泉，因一款氣泡水，遇到了大麻煩。這款主打「福島縣產」招牌拂曉白桃的飲料，由於宣傳中的原料疑似採自日本核泄漏地區，引髮網民怒火。6月27日，農夫山泉緊急回應稱，這只是一款風味飲料，與福島沒有關係。

農夫山泉，這幾年在中國市場可謂風生水起，從 「農夫山泉有點甜」到「我們只是大自然的搬運工」，經典的營銷廣告，讓農夫山泉穩穩的坐上國內第一水企的寶座。

俗話說，太順了就容易得意忘形，一不小心陰溝翻船，就會萬劫不復。農夫山泉興於營銷，亦或將毀於營銷。

農夫山泉風味飲料「拂曉白桃」惹禍

據《證券時報》報導，6月27日，有媒體曝出農夫山泉旗下一款氣泡水產品，在外包裝與商場宣傳中主打「福島縣產」的招牌。

農夫山泉官方微信公眾號在4月1日的推文中，的確將「產自日本福島縣」作為一款蘇打氣泡水的賣點。在產品簡介上寫著：拂曉白桃風味，拂曉白桃產自日本福島縣。這很容易讓人理解為，這款產品的原料取材於日本福島。

拂曉白桃是日本福島縣有名的特產，但 2011年該地發生嚴重的核泄漏，導致周邊水土大量污染。北京當局有明文規定，禁止從福島、宮城、琦玉、群馬等10多個縣城採購食材。

《鳳凰財經》報導稱，有網友就這一事宜諮詢該品牌網店客服，客服回覆說產品原材料並非來源於日本福島，只是配方調配出了福島特產拂曉白桃的風味。但無論是商場廣告牌還是產品介紹，都未提及「調製風味」這一關鍵細節。

面對網路洶湧的輿情，農夫山泉官方微博6月27日午間發布如下回應：

一、農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產品是一款風味飲料，農夫山泉在產品標籤配料表中按照食品安全國家標準的規範要求標明瞭產品配料。該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分。農夫山泉產品的標籤標示符合相關法規要求，並無任何錯誤或誤導。

二、拂曉白桃原產於福島，風味獨特，上世紀在我國已有引種。我們研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創製了類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯。

三、農夫山泉要求今日頭條等媒體平臺和各社交媒體賬號立即刪除對農夫山泉名譽造成傷害的文章和評論，以避免進一步造成對農夫山泉名譽的傳播性傷害。

有網友評論說：「農夫山泉悖論了啊！要說原料佛曉白桃來自福島就違反了禁用福島核輻射污染物的規定；要說調製風味為福島白桃，那麼這個飲料就一化學勾兌產品，如何化解?」

2020年9月8日，有「大自然印鈔機」之稱的農夫山泉在港交所上市，首日高開85.12%，總市值一度超4400億港元，超過百威亞太，成為港股食品飲料行業市值新領頭羊。掌門人鐘睒睒也一舉登上亞洲首富之位。

但自年初創下67.6港元/股高點後，農夫山泉股價陷入了大幅調整。截至目前，報41.05港元/股，較高點跌去近40%，最新市值為4617億港元。

福布斯實時富豪榜顯示，鐘睒睒在全球富豪中排名第18，資產達626億美元，居亞洲富豪榜第二。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)