中秋節談談月餅 市場的水到底有多深？(圖)
月餅行業的售價遠遠高於成本，大牌月餅毛利率在60%以上。（圖片來源：公有領域）
【看中國2019年9月13日訊】中秋節，你是不是備好了各種口味的月餅，與家人一起分享呢？很多人並不知道，一塊小小的月餅背後，有著不為人知的「江湖」。比如月餅行業的售價遠遠高於成本，大牌月餅毛利率在60%以上；人們所熟知的大牌月餅以及酒店的月餅，不少都是代工廠生產，最後加上自己的包裝即可，可以說消費者是在為logo埋單；在有些人眼裡，月餅不是用來吃的，而是用來炒的，讓月餅「證券化」，不賣實物，空轉都賺錢。
月餅實際成本有多少
在月餅的生產銷售過程中，包裝成本在總價格中佔了較大比例。據中國官媒《新華社》報導，今年臨近中秋，北京市民劉洋收到一個月餅禮盒：6塊巴掌大的月餅，裝在一個籃球大的六邊形三層大禮盒裡。取出月餅，劉洋把一堆紙盒、紙板扔到樓下垃圾站，發現類似的月餅禮盒堆滿了幾個垃圾桶。
一位多年從事月餅銷售的業內人士介紹，過度包裝月餅的利潤空間很大。「月餅的成本10元，禮盒的成本不到10元，裝在一起可以賣80元甚至賣200元。」
在某電商平台上很多專門銷售月餅包裝盒的店舖。一位店主表示，一套單層紙盒價格10元至20元，單層鐵盒、木盒20元至30元，雙層以上的40元至60元，提籃式禮盒價格為68元。「一般來說，幾十元的普通月餅裝進提籃禮盒，就能賣300元至500元。」店主說。
東吳證券去年曾對上市公司廣州酒家的月餅測算髮現，對於包裝精美的月餅，包裝材料的成本，甚至高過月餅本身原材料的成本。
按產品類別算，月餅系列產品均在廣州酒家和元祖食品所有產品銷量中排名第一。廣州酒家2017年營業收入21.9億元，其中月餅銷售收入8.98億元；2018年營收25.37億元，其中月餅收入10.38億元，毛利率63.22%。元祖股份2017年營業收入17.77億元，其中月餅禮盒收入6.18億元，2018年營業收入19.58億元，其中月餅禮盒收入6.95億元，毛利率63.98%。
這樣的毛利率水平，恐怕只有白酒行業能與之相比。
月餅是節令食品，具有預熱期長，餘溫散得快的特徵。由於月餅的季節性，廣州酒家和元祖股份的業績高峰均在第三季度。截至6月底，廣州酒家預收款項3.83億元，同比增長33%，主要是由於月餅預收增長。
哪款牌子的月餅最貴？
稻香村、廣州酒家等大眾品牌的月餅禮盒價格多在100元~200元之間，相比之下，一些近年火起來的網紅品牌就貴多了。據《北京青年報》報導，在年輕消費群體裡頗有知名度的月餅品牌星巴克，每年都受到星粉追捧。今年星巴克最貴的星奕月餅仍然是598元/10枚，其他兩款禮盒售價為348元/6枚、458元/8枚，都比去年分別貴了10元。另外，Costa咖啡6枚裝月餅禮盒298元、太平洋咖啡的6枚月餅禮盒售價208元、喜茶月餅298元、奈雪的茶一款月餅禮盒售價288元。
據北京焙烤食品糖製品協會統計數據分析，今年北京月餅市場整體價格區間基本不變，仍保持橄欖形價格格局；大部分月餅禮盒的價格將集中在80-200元之間，佔到月餅生產總量的2/3。
月餅和的粽子一樣，都是節令食品，是一種美好的傳承，然而如今這兩種食品都變了味。對於送禮的人來說，送月餅已經不單純是送月餅了，而是一種面子的體現。品牌響，價格貴、禮盒美的月餅，不僅送禮的有面子，收禮的同樣有面子，並由此誕生了一種特殊的「商品」——月餅券。
月餅不是用來吃 是用來「炒」的
到了中秋，不管是公司還是送禮，有的不送實體月餅，而是改送「月餅券」，一到中秋，公司發、客戶送，一個人手裡往往有幾張月餅券。
但是月餅並非剛性需求，大部分擁有月餅券的人，並不會真心實意來兌換月餅，而是會找黃牛兌現。這就讓月餅券的發行脫離了月餅實體「基本面」，變成了一門實實在在的投機生意。簡單流程就是，月餅廠商印了一張100元的月餅券，以65元賣給了經銷商，經銷商以80元一張賣給了消費者A，消費者A將月餅票送給了B，B以40元一張賣給了黃牛，廠商最後以50元一張向黃牛收購。你看，沒有生產月餅，廠商賺了15元，經銷商賺了15元，A送了人情，B賺了40元，黃牛賺了10元。
月餅券的好處是很多的：對於商家，先賣月餅券再根據月餅券生產月餅，這樣就不會多生產賣不掉浪費；對於公司或者送禮的人，不必承擔太多的運輸成本，而且月餅券標注價格，送人方便還有面子。對於收月餅的人就更有好處了，以前月餅吃不完就得扔，現在直接把月餅券賣給黃牛，直接變成現金。真是一舉三得。
此外，商家還有一個賺錢的地方是等消費者手裡的券過期。舉個例子，商家每發行1000張月餅券，實際只生產了300盒月餅，這背後的邏輯，就是賭只有20%的人會真正來兌換月餅，剩下的80%月餅券，要麼進入上面的循環回到商家，要麼躺在某個安靜的角落裡，直到過期。
不過近年來，月餅券的這一隱秘「江湖」也在發生變化，近幾年，由於相關規定的威力，月餅券作為中秋節禮品的流通率降低，加之電商的日益發達，黃牛自然也就沒有了生存的土壤。
據《楚天都市報》近日報導，有黃牛直言，這幾年倒賣月餅券的生意越來越難做了。在武漢江漢路步行街，一位黃牛說：「早幾年這裡一天有二三十個人在這賣票，現在就這麼幾個人了。」
大多市民表示，自己吃月餅買散裝的嘗個鮮就行了，月餅券多是禮盒裝，「除非送人，不然不會考慮買券。」還有市民表示，如今人們越來越追求健康飲食，大部分月餅熱量較高，導致買月餅的人越來越少，或者買的份數越來越少，「過節嚐嚐月餅應個景是可以的，多的話還是不要了」。
(文章僅代表作者個人立場和觀點)