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【視角】中國汽車4S店將迎來全行業倒閉潮(上)

2015-04-21 08:25 作者:仰山 桌面版 简体 8
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【看中國2015年04月21日訊】4月中旬,一則標題為《四大龍頭車企上演價格戰 或引爆第二波降價潮》的新聞在各大網站財經板塊被掛上頭條,緊接著又出現了《上海大眾降價引跟風,全國4S店上演降價潮》和《大眾3月在華銷量再跌:集體跳水CC和邁騰腰斬》這兩條重磅新聞。我們不禁要問,在中國一直以「神車」著稱的大眾汽車銷量竟然開始下跌,廠家和經銷商都撐不住開始大幅降價和促銷,那整個汽車行業尤其是下游汽車4S店行業究竟發生了什麼事? 

一 唯一的好也不好了

2014年4月下旬,各大媒體在財經板塊相繼轉發了華夏時報的一篇文章《多部委密集調研各行業 除了汽車其他都不好》,作者在文中引用了中國工程行業協會相關領導的一段話「這段時間,左一個會右一個會,部委領導要求每家協會都要做報告,感覺很緊張,工業形勢整體不好,除了汽車行業,其他行業現在都不行。」文章指出,鋼鐵、煤炭、水泥、建材、工程機械等主要工業行業已經形勢非常嚴峻,而且遠未見底,可見當時汽車工業是國內實體工業唯一的亮點。
僅僅8個月之後,2014年12月初第一財經日報一篇《寳馬經銷商索要60億補償 汽車業或開始洗牌》的報導很快扭轉了人們的這一認識。緊接著各大媒體開始報導類似《避免步寳馬後塵 奔馳奧迪主動補貼經銷商》這樣的新聞,從這些公開報導可知,由於近幾年經濟持續下行,銀行融資困難,許多4S店從盈利到虧損,甚至涉足民間借貸。在前幾年銷量增長快的時期,利潤還能彌補財務費用,而隨著銷量增速下滑,以及全國各地民間借貸陸續崩盤,汽車4S店的資金成本也越來越高,特別是2014年10月份之後,經濟大環境不景氣,市場變得更差,而廠家還按照自己的節奏向經銷商壓庫存,造成經銷商資金流緊張。

其中奔馳汽車的眾多經銷商就率先對奔馳S級、奔馳ML這類暢銷車型進行降價促銷,挑選暢銷車型甩貨,一方面都是高值大車回款現金流多,另一方面車型暢銷,容易找到終端客戶;而國產奔馳則幾乎全部虧損銷售。到了第三季度末,奔馳經銷商已經找不到賺錢的車了,因為GL、CLA一個月沒幾臺,雖然賺錢可以忽略不計;經銷商甩貨不過是飲鴆止渴,10月份一個月的虧損,基本吞掉了前九個月的利潤。進入第四季度,包括奔馳、寳馬、保時捷等豪車在內的汽車4S店日子更難過,有的經銷商對2015年1季度甚至整年的市場都不看好。

而以上的系列經銷商「造反」事件也最終以寳馬補貼經銷商60億元,奧迪補貼經銷商20億元,奔馳補貼經銷商10億元、一汽豐田補貼經銷商12.4億元而暫時告一段落,可這臨時性的放血措施真的會有效果嗎?而目前的汽車4S店行業究竟是什麼情況呢?

二 汽車經銷商的現狀

2015年初接著又出現了幾個關於汽車4s店行業的重磅新聞,比如《一汽豐田遭中國汽車流通協會點名:95%經銷商在賠錢》、《中國經銷商向豐田索22億 壓庫等行為致巨虧》、《保時捷遲遲不發補貼 經銷商被40%年度目標壓垮》、《七成汽車經銷商陷"虧損惡性循環" 大量庫存轉給下游》。內容我們不再一一敘述了,單看這些觸目驚心的新聞標題 ,有一定經濟常識的人也可想見汽車4S店行業目前的問題究竟有多大?而真實的情況甚至遠比我們想像的更為糟糕和嚴峻。

暢銷車暢銷不賺錢:以世界第一汽車廠家豐田汽車為例,這個無論是品牌知名度和質量還是銷量和社會擁有量長期在中國甚至是全球各經濟體汽車市場都是排在前幾名的,可目前豐田的經銷商日子一樣不好過。根據中國汽車流通協會會員部主任宋濤的說法,在一汽豐田的523家經銷商中,95%都在賠錢,10%的經銷商隨時準備撤出。

某一汽豐田經銷店的負責人在接受媒體採訪時稱「店裡所有車型都在賠錢銷售」。之前是走量的小車型虧損銷售,但靠大車型可以掙回來,而現在是沒有一個型號賺錢,反而在大家眼中最賺錢的車型賠的越多。

2014年剛上市的第十一代卡羅拉(Corolla),目前對大部分豐田經銷商來說更是「賠錢賺吆喝」的買賣。該車型的官方指導價為10.78萬-15.98萬元,目前在市場上的優惠幅度為0.8萬-1萬元,但經銷商從汽車廠家購車的價格卻達到了10.13萬-15.02萬元。而卡羅拉還是該店目前在售一汽豐田國產車型中單車虧損最少的,威馳、花冠和RAV4每售一輛虧損均在1萬元以上。

這位一汽豐田4S店負責人稱:「為了獲得完成任務後的補貼去彌補虧損,沒有賣出去的車有時候會虛報在新車銷售的數量中,廠家以為我們完成了任務,下次又會給更多的任務,產生惡性循環。」雖然一汽豐田給該店定的任務三年來基本保持在每年1000輛。但由於市場增幅在減緩,加之日系車本身的市場份額在縮小,完成任務越來越難,虧損幅度也越來越大。

廠家強行壓庫存:賣車不賺錢早已不是什麼秘密,甚至包括保時捷在內的豪華車品牌現在也是賣一臺車虧一臺車,每年就靠年底廠商補貼和紅利來週轉資金。但拿到補貼也是有要求的,就是必須完成廠商下達的銷量指標任務,這就像個死循環,汽車4S店為了週轉就必須拿補貼,拿補貼就必須要完成任務,為了完成任務就必然會「價格倒掛」打折賣車,這就必然導致賣車虧損……部分經銷商曾不止一次想到退網,但當想到建店投資和交給廠商的保證金還沒賺回,只得打消這個念頭。

1月26日,中國工商聯汽車經銷商商會發布了《中國乘用車經銷商與供應商關係白皮書(2014)》。白皮書顯示,2014年,近55%的汽車經銷商無法在新車銷售環節盈利,而豪華車經銷商新車銷售不盈利的比例高達63%。同時,抽樣調查顯示,2014年,盈利經銷商的比例從2009年的七成降至2014年的近三成,其中又有三成左右乘用車經銷商盈利情況非常不樂觀。

從庫存數據來看,2014年經銷商與廠商的庫存差別顯著,經銷商壓力最大的一個月,庫存係數為2.22,最小的一個月也有1.3,而廠家的庫存係數最高也只有0.78。換言之,乘用車經銷商的月庫存量一直是廠家的2倍以上,高峰期甚至接近4倍,部分品牌經銷商庫存係數甚至達到10。(待續)

(中國經濟文化研究所供稿)

【小詞典】4S店:一種以「四位一體」為核心的汽車特許經營模式,包括整車銷售(Sales)、零配件(Spare parts)、售後服務(Service)、信息反饋(Survey),其實就是汽車廠家為了滿足客戶在服務方面的需求而推出的一種業務模式,核心含義是「汽車終身服務解決方案」。4S店是1998年以後才逐步由歐洲傳入中國的舶來品,由於它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關係,具有購物環境優美、品牌意識強等優勢,一度被國內諸多廠家效仿。4S店一般採取一個品牌在一個地區分佈一個或相對等距離的幾個專賣店,按照生產廠家的統一店內外設計要求建造,投資巨大,動輒上千萬、甚至幾千萬,豪華氣派。


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