【看中國2013年12月09日訊】如果消費者開始習慣於用手機購物，阿里巴巴還會是電商老大嗎？這正是馬雲所憂心的問題。坐擁五億用戶的騰訊微信對電商虎視眈眈，更糟糕的是，阿里巴巴尚未在移動網際網路領域站住腳。於是，馬雲和馬化騰的全面移動戰爭不得不倉促開場。
49歲的馬雲正迫不及待地把用戶往移動端趕——2013年12月4日起，在電腦上進行支付寶賬戶間的轉賬要付費了。0.5元起收，10元封頂。想免費的話，可以用支付寶手機版。
就在此前一天，從未涉足遊戲的馬雲，被傳找到好友史玉柱，打算合作進軍手機遊戲市場。阿里旗下社交產品「來往」的產品規劃負責人陳航告訴南方週末記者，來往正在規劃手機遊戲的功能。
整個阿里集團都在急急忙忙向移動網際網路搬家。10月18日，阿里巴巴集團CEO陸兆禧召集全公司所有管理者開會，要求全集團落實「ALL-IN無線」戰略，任何產品和應用優先考慮無線應用。All-in是德州撲克里的一種技巧，翻譯成中文一般叫做「全押」或「我全跟」）。這一招是背水一戰，你輸了，你身無分文，你贏了，對手身無分文。
2013年10月21日，全新的「來往」誕生。一個月後，阿里宣布「來往」已收穫一千萬的用戶。「來往」與微信的戰爭也隨即開始。
阿里巴巴小微金融服務集團CEO彭蕾前不久公開表示，「隔壁小夥伴家兩個老大的發言，像一記重錘一樣把我們wake up（驚醒）了。」
這兩個「老大」是騰訊創始人馬化騰和騰訊總裁劉熾平。他們在2013年10月10日分別寫了兩封內部郵件，談及騰訊的移動戰略。其中劉熾平提到，電商的移動化相對比較滯後，被顛覆的程度沒有那麼高，這反而給騰訊帶來一定的機會。
郵件很快被傳出。電商是阿里的禁臠，一個禮拜之後，阿里宣布「All-In」無線戰略。
馬雲在阿里的內部論壇上向騰訊正面宣戰：「今天，天氣變了，企鵝走出了南極洲了，他們在試圖適應酷熱天氣，讓世界變成他們適應的氣候。與其等待被害，不如殺去南極洲。去人家家裡打架，該砸的就砸，該摔的狠狠地摔。」
但到目前為止，還沒有人能在移動社交上撼動微信的地位。更重要的是，微信也在進攻馬雲的老巢——電商領域，而移動電商正是馬雲尚未建起「防火牆」的突破口。與其說馬雲是主動宣戰，倒不如說是倉促中背水一戰。
遲到的「來往」
阿里巴巴員工給馬雲開了個叫「江湖情」的扎堆組，讓馬雲在那裡唱了一首《鴻雁》。同時，馬雲要求阿里員工每人要給「來往」貢獻100個註冊用戶，否則沒有年終紅包。
在最近網路流傳的一張圖片上，西裝革履的馬化騰拿著手機，微笑著給馬雲演示著什麼。穿著一身綠色休閑毛衣的馬雲低頭噘嘴，若有所思地看著馬化騰的手機。
馬化騰扮演了老師的角色，而曾經當過老師的馬雲則在移動網際網路時代成了學生。
「來往」產品規劃負責人陳航告訴南方週末記者，「來往」項目早在2011年6、7月份就開始啟動了，一開始是PC端和手機端都有的一個BBS。後來又轉型為線上版的Facebook。當時微信僅僅誕生半年。
「多次轉型是因為用戶不買賬，加上集團資源上支持不夠，那時候我們還未啟動無線優先戰略。」陳航說。
到了2012年5月，馬雲從騰訊研究院挖來超級QQ的產品負責人鄒孟睿，負責開發全新版的來往。
為了規避同業禁止協議，鄒孟睿在到阿里巴巴報到前，先去雷軍投資的YY語音公司當了半年的產品顧問。
差不多用了16個月，「來往」終於研發出來了。從長相上來看，來往跟微信的功能有80%的相似度。剩下20%的差別度，一個是強調安全私密交友，來往沒有搖一搖和附近的人等陌生人交友功能。二是增加了一個叫「扎堆」的功能，產品形態跟QQ群聊模式比較像。
「微信做的是熟人之間的強關係市場，來往則主要做弱關係市場。」陳航說，比如大家因為都喜歡足球而扎堆到來往上交朋友，這就是一種弱關係的社交。而且相比QQ群聊，來往的扎堆裡有大量沉澱的內容，這些都是大數據應用的基礎。
「來往」的一千萬用戶跟馬化騰的微信相比可以忽略不計。從2011年1月份上線，近3年時間裏，微信收穫了4億國內用戶，1億海外用戶。但阿里巴巴並非沒有依傍，目前僅手機淘寶的用戶就有3.2億人。只是馬雲完全不想轉移用戶。
陳航表示，「來往」不打算刻意把手機淘寶用戶和阿里旺旺用戶變成「來往」的註冊用戶，而是要撇開電商基因，做一個純社交產品。為此，「來往」允許用戶使用淘寶ID登陸，但拒絕導入淘寶上的好友關係。這都能看出馬雲做移動社交的決心。
馬雲還親自給「來往」站臺。阿里巴巴員工給馬雲開了個叫「江湖情」的扎堆組，讓馬雲在那裡唱了一首《鴻雁》。同時，馬雲要求阿里員工每人要給「來往」貢獻100個註冊用戶，否則沒有年終紅包。阿里集團2萬人左右，每人如果都完成了百人邀請目標，這就有了200萬註冊用戶。
馬雲甚至發動商界好友幫忙推廣「來往」。比如，杭州綠城集團在房地產不景氣的時候，馬雲號召員工多買綠城的房子。如今馬雲要推「來往」，綠城要求員工們都使用「來往」。此外，跟馬雲一起合作成立菜鳥網路公司的中國銀泰投資公司，也要求銀泰員工都使用「來往」。還有一些天貓和淘寶的商家，為了跟阿里巴巴的「小二們」搞好關係，要求員工必須註冊「來往」，否則不給發年終獎。
陸兆禧說，「來往」是「必打之仗」，中期目標是吃掉市場30%的份額，這樣阿里巴巴的無線戰略才有希望。
「來往」選擇主攻弱關係市場，網易開發的「易信」也想這麼做，上線4個月，「易信」有了3000萬用戶。易信產品總經理阮良告訴南方週末記者，「易信」即將推出一項新的社交功能，跟「來往」主打的「扎堆」功能爭奪用戶。
馬化騰向馬雲展示手機，這是曾經的其樂融融。圖為2010年12月在北京召開的「第九屆中國企業領袖年會」上的一幕。 （東方IC/圖）
失守移動電商
「沒有人注意到池塘的第一朵荷花什麼時候開。然而，一旦開出，很快荷花就會遍佈池塘。」
在移動戰場上，移動社交只是「二馬」的一場戰役而已。在這個戰場上，馬雲剛剛發起進攻，馬化騰佔據主動權。
而在移動電商市場，馬化騰則向已經坐穩電商市場份額老大寶座的阿里發起了進攻。微信則扮演了騰訊移動電商戰略的主要實施平臺。
微信做移動電商的主要方式，一是跟騰訊旗下的電商網站進行合作。據騰訊公布的數據，「雙十一」當天微信和易迅合作的「微信賣場」的成交超過8萬單，佔易迅全站的13%。目前微信支付訂單額已經佔到易迅訂單總額的5%以上。
二是O2O（Online To Offline，線下服務通過線上攬客）服務，微信吸引商家設立公眾賬號。這其實也是國外類似微信的社交工具的通行做法，比如韓國移動社交工具KaKaotalk，已經開始向商家的公號全面收費。而微信目前服務號是每年300元的認證費，訂閱號是免費。
一位南方航空內部人士告訴南方週末記者，南方航空的微信公號建立10個月裡，粉絲超過了100萬，用戶可以在上面享受訂機票等各種航空服務。招商銀行等金融機構也在微信建立了公號，訂戶可以在微信上申請信用卡等。
上述南航內部人士表示，微信對於電商很重視，鼓勵企業設立公號進行營銷，但很多商家通過微信推送垃圾信息，因此新版微信公眾賬號分為訂閱號和服務號，服務號被「折疊」起來。
通過幾乎免費的策略來吸引商家入駐，這一招馬雲再熟悉不過了。當年馬雲的淘寶就是靠免費策略，把eBay從中國市場趕了出去。所以，馬化騰通過微信來涉足移動電商，很快觸動了馬雲的敏感神經。
儘管微信的電商業務才剛開始，但阿里巴巴一位內部人士在接受財新網採訪時說得直截了當：「沒有人注意到池塘的第一朵荷花什麼時候開。然而，一旦開出，很快荷花就會遍佈池塘。」
因此，阿里封殺微信成為必然。
一位要求匿名的淘寶網某著名服裝賣家告訴南方週末記者，在淘寶上做生意的廣告成本越來越高，在微信上成本要低得多。比如該賣家在微信設立了一個公號，訂閱戶可以通過公號提供的信息進入該賣家的淘寶店舖。
不過，阿里巴巴已經屏蔽了這些店舖的鏈接。11月25日，阿里宣布關閉從微信跳轉到淘寶商品和店舖的通道，從微信的淘寶商品及店舖的鏈接點擊進入，會跳轉到手機淘寶的下載頁面。
同時，阿里巴巴投資或收購的產品——酷盤、蝦米音樂、新浪微博等，紛紛把「分享到微信」的功能改為「分享到來往」。
為了在O2O領域和移動電商領域跟微信競爭，10月28日，阿里巴巴發布了一款叫做微淘的公眾賬號平臺。但實際上，微淘這種讓商家把自己的售後服務中心開到用戶的手機裡的公眾賬號平臺，就是微信企業服務號的翻版。在微信海量用戶的優勢下，微淘對商家和消費者的吸引力很弱。
封殺對手是馬雲的一貫做法。2008年，百度上線電商平臺「有啊」，吸引了大量的淘寶賣家前往百度上作營銷，購買百度的關鍵詞。結果招致馬雲封殺百度的鏈接，最終讓商家繼續在淘寶平台上做廣告，百度「有啊」宣告失敗。
但這一次馬雲的封殺未必能攪黃微信電商。一方面，當年百度做電商是跨界，而騰訊已經做了好幾年電商了。另一方面當年百度「有啊」是在PC上發展電商，這一次騰訊選擇移動電商作為突破口，而馬雲在無線領域的布局和資源並不如騰訊。
二馬恩怨
在即時通訊工具領域，馬化騰完勝馬雲；而在電商領域，則是馬雲完勝。最著名的戰役是淘寶網打敗拍拍網。
馬雲和馬化騰，兩人在網際網路圈內最好辨識。馬化騰一張娃娃臉，馬雲一張「外星人」的臉。馬雲是天秤座，馬化騰是天蠍座。騰訊有本內刊，叫做《騰雲》。圈內有人打趣說，馬化騰是希望排在馬雲前面。
馬雲助理陳偉撰寫的《這還是馬雲》一書披露，馬化騰10年前曾經有機會投資淘寶佔15%股份，但他一來沒看懂模式，二來認為佔比太少要投資就佔股50%，後來馬化騰表示「悔都悔死了」。
1984年，馬雲第三次高考，勉強被杭州師範學院以本科生錄取。這一年，正讀初二的馬化騰隨家人從海南遷至深圳，後就讀於深圳大學計算機系計算機專業。
1993年從深圳大學畢業後，馬化騰進入深圳潤迅通訊發展有限公司，開始做軟體工程師，專注於尋呼機軟體的開發，後升任開發部主管。這一年，學英語出身的馬雲剛成立1年的海博翻譯社正陷入虧損之中。
1999年2月，剛成立一年的騰訊開發出第一個「中國風味」的ICQ，即OICQ，亦即後來的QQ。一個月後，馬雲正式辭去公職，與他的團隊回杭州，以50萬元開始新一輪創業，開發阿里巴巴網站。
2000年，第一次網路泡沫席捲了整個中國網際網路，騰訊進入了最為困難的時期，曾險些把開發出的ICQ軟體以60萬元的價格賣給深圳電信數據局，終因價格原因告吹。這一年，馬雲卻獲得了軟銀的投資。
此後的幾年中，兩馬恩怨不斷，各有勝負。
在即時通訊工具領域，馬化騰完勝馬雲。2005年，馬雲接手雅虎中國後，為了推廣雅虎通，雅虎中國的員工被禁止使用MSN和QQ。
其實馬雲一直想有一款能跟QQ抗衡的產品。公開資料顯示，到目前為止，除了「來往」，跟阿里巴巴有關的即時通訊工具至少有五款，包括貿易通、TradeManage、淘寶旺旺、雅虎通和旺信。
而在電商領域，則是馬雲完勝。最著名的戰役是淘寶網打敗拍拍網。
2006年淘寶正要嘗試收費時，騰訊的拍拍網成立，幾乎是複製了淘寶的模式。而且跑到淘寶網大量挖人，導致當時淘寶網總裁孫彤宇和騰訊CEO馬化騰大吵一架。圈內傳聞說，後來馬雲專門請網易創始人丁磊出面調解，馬化騰不買賬。最終淘寶再次免費，硬是把拍拍網給打壓下去。
馬雲和馬化騰的關係回暖是在3Q大戰時。據《經濟觀察報》報導，2010年11月3Q大戰時，馬雲對馬化騰表示「要人給人，要錢給錢」。
2013年，兩人開始合作。年初，馬明哲、馬雲、馬化騰「三馬」共同出資組建「眾安在線」，涉足保險行業。
但進入移動網際網路時代，二馬再次交惡，開始同槽爭食。2013年6月，阿里再次封殺QQ，要求員工使用阿里自己的通訊產品進行業務交流和資料傳輸。
在移動上，目前阿里的戰略是廣撒網、先佔位。過去一年裡投資了一大堆的社交和移動領域的公司。典型的是新浪微博、高德、UC。但同行也沒閑著。狼性化戰略之後的百度，對91進行了19億美金的天價收購，同時投資了PPS和糯米網。360一直對UC和搜狗這兩個潛在並購目標虎視眈眈。
這意味著，在無線時代，馬雲面對的對手，已經不止一個馬化騰。但對馬雲的電商這塊核心業務威脅最大的，還是馬化騰。
(文章僅代表作者個人立場和觀點)
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