夢鴿為什麼輸 一個失敗公關的經典標本(圖)
【看中國2013年09月27日訊】從量刑來看，十年是強姦罪中輪姦情節的起刑點，法院這麼判，不能說是重。判決後的釋疑問答中法院也強調了這一點。
但，鑒於本案案發時的特殊情境，鑒於核心事實層面上確實存在的部分灰色地帶，鑒於性犯罪案件裡相對特殊的司法操作習慣，如被害人的態度在影響入罪與量刑的因素中所佔的極高比重等，鑒於五個被告人之間的罪責分擔比例懸殊——在五個被告人裡，李某獲刑僅次於唯一的成年被告人王某（獲刑12年），遠超其他三名被告人中的一個四年實刑（大魏）和兩個緩刑（小魏判三緩三，張某判三緩五），李某某領刑十年，又不能說輕。
但無論輕重，這個判決結果毫無疑問會讓李雙江夫婦大失所望，對作為母親的夢鴿來說，打擊尤重。
宣判當天，我在微博裡寫道：「這個一審判決，重創了夢鴿作為母親的預期，也重創了記者型律師的跨界之路，然後作為一個公關完敗的經典案例進入傳播學研究範疇。」
此前，李家這個辯方團隊所作的一切努力，都在指向李某某無罪這個目標。
自年初案發，這大半年來，夢鴿的公關戰略，可以分為兩個階段。開始是習慣性的戰略防禦，在後期聘請家庭法律顧問後，則轉入進攻性公關。
設身處地替夢鴿想一想，第一階段裡的低調很正常。乃父李雙江的身份，李某某本人此前的舊案，以及此案罪錯性質的獵奇成分，都足以讓李案成為公眾聚焦的熱點，也很容易被貼上仇官仇富的階層標籤。在此之時，任何一個不經意的舉動，都很能刺激公眾情緒，讓自己處於不利境地。夢鴿保持低調，李雙江自始至終沉默，這是很自然的選擇，也是很正確的策略。
但這個消極防守的公關策略持續下去的前景，未必樂觀。蓋因自2003年始，過去十年的中國司法已經進入了一個網路語境下的特殊階段。一方面是司法公信力持續低迷，另一方面是網路已經成為國人公共生活的主要平臺，從BBS時代到博客，到現在的微博時代，網路的極大普及與便利，方便了全民參與討論，也發育成了一種極具特色的全民斷案模式。在這種全民斷案模式下，民粹情緒與專業判斷，事實真相與細節誇張，反覆纏鬥，直接影響到案件的進程。
我自2003年伊始，先後採訪過湖南湘潭黃靜案、湖北襄樊高鶯鶯案、浙江溫州戴海靜案等十餘個在網路上下有重大影響的案件，無一不是這種情況。最近這三年的河北保定李啟銘案、陝西西安藥家鑫案、北京京溫商城袁利亞案，也是這種情況。
我將這類案件命名為「紅顏薄命」型案件，即被害人多是女性，其女性受害者的弱者地位，在審美上和情感上很容易引起共鳴和同情，作為加害方而存在的另一個當事方，則多半是模糊的權貴官僚富豪符號，同樣很容易成為厭惡與仇恨指向的標的。黃靜案裡是稅務局官員，高鶯鶯案裡是市委書記的公子，戴海靜案和袁利亞案都是企業家，藥家鑫案裡是所謂高級軍官，李啟銘案就更不用說了，警隊首腦之子「我爸是李剛」的衙內形象，在迅捷傳播之後早已深入人心。
任何一種類型化案件，被貼上階層對立、官民仇視、貧富分化標籤之後，都很難擺脫被影響的命運。事實上前述案件，也確實直接影響到了案件的進程乃至最後的處理結果。更要命的是，時過境遷後，這種影響往往被發現其實很容易偏離案件的事實與法律基本框架。我將這種全民斷案的情境稱為「類型化案件裡的情緒中國」。
不用說李雙江的人脈與資源，夢鴿能從一個湖北小城奮鬥到今天這個位置，自然也非常人，相信她無需外腦特別提點也會看到這個「情緒中國」的局面，也能看到任由李案輿情這麼發酵下去的可能前景。
她需要立即調整策略，扭轉這種不利局面，於是進攻性公關就成為必須的選擇。在初始階段，她做的事情是包裝與維護兒子的形象，指控被害人，纏鬥律師。
在這個進攻性公關策略裡，李某某成為一個從小懂事、聽話的乖巧孩子，是一個不幸遭遇敲詐的被害人，而強姦案中真正的被害人與所服務的機構則是下層階級裡以賣淫和敲詐為業的被告人，案中律師則是追逐名利落井下石的訟棍。
無論所持觀點是否成立，夢鴿這種進攻性公關的初始措施，更像是一種自衛。在蘭和介入後，夢鴿大幅提升了進攻力度。
她設立家庭法律顧問，讓蘭和成為唯一的媒體發言人；她要求公開審理李案，要求法院重新調查偵查階段的案情；她決定向警方公開舉報；她到公安部演出上訪秀；她的律師們則舉行試圖影響法院的論證會。
問題是，這些令人眼花繚亂的舉動，一眼看上去都是瑕疵。
設立家庭法律顧問兼發言人這種前所未有的做法，相當於在喧囂之中重新製造了一個焦點話題。這種彰顯特殊家庭身份的高調玩法，除了加劇公眾的反感，實在看不到有何好處。
明知與訴訟程序相悖，還要求法院公開審理和重新調查，且以律師的名義發布，這也是十足的敗筆。7月28日當天，我在微博裡曾以「挑釁的態度，不智的舉動」為題寫道：「按照刑訴法及司法解釋，李某涉嫌強姦案既屬個人隱私範疇，又屬未成年人犯罪案件，都一律不公開審理，且不依當事人的態度而改變（這和商業秘密案件不同）。律師出的這個餿主意，既無益於法律上的處置結果，也是對被害人一方的挑釁，一定會激起公眾情緒反彈，最終無益於李某。」
至於專家論證會，無論是名義上還是實際效果上，都很難真正起到作用。早在十年前的劉湧案即已被證明這一點。劉案的專家論證會，被曝光後輿論嘩然，從傳播角度看，成為把劉湧送上刑場的因素之一。
上訪和出鏡採訪，本應是很好的公關秀場，但對技術難度要求非常高，需要最起碼的誠懇和悲憫——博取公眾的好感與反感，只在這一念之間。很不幸，把自己直接暴露在鏡頭之下的夢鴿，並不具備這些特質。我仔細看了她的視頻，緊張，做作，不自信。在另外一個她和媒體記者的通話中，我聽到了她毫不掩飾的責罵與叫喊。
以李案的實際情況看，夢鴿正確的做法是，調低預期值，多自責而非責人，勿以驕橫之態示人，勿挾勢以迫人，多以文字而非影像示人，多以誠意動人。
她確定了正確的戰略，卻選擇了過時的戰術。
她看到了全民斷案的危險，又不吝於反覆刺激公眾的情緒。
她試圖用母親救子的悲惋喚起同情，又始終很難適應劇情新角色所必需的謙卑。
她希望把兒子從舞臺中央帶回相對安全的幕後，又親手把母子二人一起牢牢鑄在聚光燈下。
她忘了李案還是一種特殊的類型化案件，在民粹的情緒中國之外，還有一個名利的江湖中國。
(文章僅代表作者個人立場和觀點)