何清漣：宣傳的「漏舟效應」彰顯制度失敗
今年中國宣傳系統糗事頻出，表明自胡溫第二任期成型的輿論控制模式已如江心漏舟，水正從破洞裡湧進，堵不勝堵。
輿論引導=高明的騙術
自2005年以來，中國政府的已經形成三管齊下的宣傳模式：控制＋輿論引導＋網路水軍，並行之有效。但2010年微博出現之後一切就為之改觀，僅今年4月以來就發生了好幾件大事，令宣傳部門窘態畢現。
雅安地震次日，IBTIMES中文網發布一條消息，大意是：臺灣紅十字會組成救助隊欲入川協助，但中國紅十字會要求其先援助500萬人民幣才可以進入災區。臺灣紅會梁處長已收到中國紅會發來的500萬元用處細則，除100萬用於購買醫療器械，另外400萬元並未透露具體用處。這一行為被網友斥為中國紅會向臺灣紅會收取「買路錢」。
由於中國紅會曾因郭美美事件聲名狼藉，一時間微博上罵聲一片。中國紅十字會出來澄清：該會確實收到臺灣捐助500萬人民幣，但並非「買路錢」。臺灣紅會會長王清泉也跟著表示，這是5年前為汶川大地震災區募集的善款及利息。微博上這條消息旋即被刪除。
這件事情讓人想起餘波未息的香港《大公報》的「習近平打車」事件。4月18日《大公報》以整版篇幅隆重推出總書記習近平3月1日在北京搭乘出租車「微服私訪」的親民故事。就在中國各大網站與媒體紛紛高調跟進之時，首發此文的《大公報》道歉說，這是一條「假新聞」，卻不肯說明假在何處，信息從何而來？
中國官方通訊社新華社在此事件中的角色更是讓人生疑：《大公報》發布消息時，新華社言之鑿鑿加以證實；《大公報》道歉之後，新華社立刻高調宣稱那是「假新聞」。
上述事件，加上《Lens視覺》4月號「走出馬三家」披露的虐囚日記，被遼寧省官方調查組那種「老子查兒子」的結論聲稱是「假新聞」，使信譽本來就極差的中共宣傳系統陷入前所未有的公信力危機。更大的困惑是：人們已經無從知曉，中共操縱下的新聞，究竟哪些才是真實的。
習近平打車的新聞
「理論家」的幻滅
「習近平打車」成為假新聞之後，有論者認為這「是習與中共文宣體制的一次碰撞與裂痕」。但我認為，這是中共宣傳體制難以為繼的危機信號。
與歷任宣傳官員相比，中共現在的宣傳官員已算是「出類拔粹」。江澤民時期任用的丁關根被媒體業送上「盯關跟」諧音雅號，即「盯住，關掉，跟蹤審查」之意。但這種老式的輿論控制已經無法適應網際網路時代的要求，好在中國文化人都知道「學成文武藝，貨與帝王家」。到了胡錦濤執政第二任期，新一代宣傳人才應運而生。
理論上有衣俊卿，負責為馬克思理論化妝，據說成果頗豐，讓一度不景氣的中央編譯局進入興旺時期；直到常艷女士的編譯局言情錄暴露出，中央編譯局這個馬哲研究「國家隊」裡，一群根本不信仰馬克思主義的研究者最重要的事情就是，圍繞「國家課題」這塊肥肉，按權力等級分贓。
宣傳口更是人才濟濟，現任廣東省委宣傳部長庹震、雲南紅河宣傳部長伍皓、陝西省委宣傳部常務副部長任賢良等人，就是這時期脫穎而出。任賢良於2010年出版的《輿論引導藝術》，被譽為「為各級政府領導幹部應對媒體支招」的「官箴書」。任在書中呼籲拓寬言路，善待記者，各方好評如潮，《南方週末》對任賢良的專訪，讓這位新型宣傳大員好好火了一把。
這一代馬哲「理論家」、「宣傳家「與其幾代黨內前輩最大的不同在於，他們缺乏對馬克思主義理論的信仰真誠。從宗教的意義上講，馬列主義類似於國家宗教，一種世俗與神聖的混合物，在這種宗教中，領袖的權威滲進大眾生活，政黨就是先知。但這些都需要信仰來支撐。中共從創建至今，影響甚大的馬克思主義理論家們出過好幾代，從王亞南、艾思奇這些最初的奠基者，直至精通文墨宣傳的鄧拓等人，都對馬克思主義懷抱真誠信仰。
但這種真誠的信仰自「文革」後期已經不復存在，改革開放以後，中共凝聚內部的手段主要是利益分享，構建政治合法性基礎的手段是「麵包契約」。胡溫時期崛起的新一代馬哲「理論家」與「宣傳家」，主要是將研究當作仕途求進之手段。這個壟斷權力、壟斷資源、壟斷輿論的執政集團，拿著內部人誰也不信的理論做為意識形態基礎，不僅不能建構「理論自信」，反而從根基上就注定了這套意識形態是個精心編識的謊言系統，而宣傳不過是騙術。
宣傳需要與民眾「合謀」才能奏效
美國傳播學者蘭德·彼特沃克（Randall L. Bytwerk）曾深刻地指出：「極權宣傳是統治者與民眾合謀的產物。」在庹震們脫穎而出之時，正是中國經濟高速發展之時，大多數中國人相信官方推出的「代價論」。例如，污染是經濟發展必須付出的代價，發達國家如美歐日本走的都是先污染後治理的道路；貧富差距、貪污腐敗世界各國皆有，美國比中國更嚴重；中央的政策是好的，只是讓地方政府這些歪嘴和尚念歪了經，等等。民眾相信，執政集團會履行許諾的「麵包契約」，只要繼續發展經濟，明天會變得更美好。這是民眾願意與宣傳「合謀」的基礎。
中共新一代宣傳高手擅長做的就是這類事情。比如現任廣東省委宣傳部長的庹震在《經濟日報》任職期間，先後參與並組織了「‘條子肥’現象報導」、「誰來解開‘公款吃喝鏈’」、「雪地追蹤‘油耗子’」等一系列輿論監督類的報導，將一系列其實源於制度的問題說成是部分不法官吏及國企的問題。在中國經濟發展處於上升階段時，當局能夠接受這類不觸及制度的批評，受眾也奉上如潮好評，認為這是負責任的批評報導。
但是這種宣傳粉飾太平有用，用來應付危機則處處支絀。胡溫後期，中國已經進入危機顯露階段。
持續的高通脹讓中國人的錢包迅速癟下去；畢業即失業的現實徹底堵絕了底層出身的青年上升的社會通道；人們忍受了食品特供製的存在，忍受了飲水安全的貧富差距，最後終於迎來了各階層平等的霧霾。
2010年後迅速成型的微博，終於為無權無勢者提供了可以發點牢騷的平臺。這時，善於說服民眾的中共新一代宣傳家發現，他們已經無法掌控局面了。新一代「宣傳家」的頂尖人物任賢良終於坐不住了，發表「統籌兩個輿論場 凝聚社會正能量」 （《紅旗文稿》2013年4月10日）。
認為當下中國存在著「傳播基調和訴求表達長期分離對立」的兩個輿論場，以網際網路為基礎的新興媒體輿論場「不僅直接挑戰黨管媒體的原則底線，而且導致社會階層分裂對峙、政府公信力嚴重受損、黨的執政基礎腐蝕削弱」，因此，針對「強勢媒體與意見領袖」，應「該警告的警告，該禁言的禁言，該關閉的關閉」。
其實，中國宣傳系統「漏舟效應」根源於體制危機，輿論失控只是中國政治體制制度性失敗的表現罷了。當部分中國人的權利意識日漸覺醒，另一部分人意識到「麵包契約」難以為繼而不再充當「合謀」者， 「輿論引導」這門極權政治的化妝術，便不可避免進入日暮途窮之境。
(文章僅代表作者個人立場和觀點)