北京豪宅破心理底價

作為風向標的朝陽公園板塊，保利東郡跌破4萬元/平方米；同區域最貴豪宅霄雲路8號售價曾高達12萬元／平方米

5月30日，細心的客戶發現，某房地產網上的保利東郡廣告已經悄然換成：3.8萬元/平方米。

作為北京朝陽公園附近的高端豪宅項目，保利東郡售價曾在4.5萬元/平方米—5萬元/平方米左右。中國房地產研究會副會長陳國強表示，最新的保利東郡項目定價，是北京高端豪宅標準價突破4萬元/平方米的心理底價的象徵。

陳國強表示，5月剛需市場回暖的情況下，針對改善性購房需求的高端住宅市場也開始復甦，開發商都想抓住這個窗口機會促銷，但是一般售價高於4萬元/平方米就脫離了改善性購買需求的承受能力，因此即便是保本、沒太大利潤去賣，開發商也願意。

破「四萬」心理底價

正如陳國強所說，保利東郡項目低價銷售並非個案。

記者調查發現，5月北京開盤高端項目量陡增，如遠洋萬和公館在地價為2.75萬元/平方米，綜合開發成本為5萬元/平方米左右的情況下，開盤售價僅在5.1萬—5.2萬元/平方米；華潤公元九里項目二期從預期的3.5萬元/平方米售價下調到2.7萬元/平方米去銷售；凱德錦繡項目也從預期的4.8萬元/平米下調到4.2萬元/平米開盤，而且精裝修送家電；在東二環邊上的京禧閣項目預計以4.1萬元/平方米起的價格入市，帶精裝修，還不如東四環的高端樓盤售價。

北京榮邦盛明諮詢公司合夥人李偉表示，曾經的北京樓市，4萬元／平方米是高檔住宅項目的定價底線，無論怎樣的區域，只要定位於高檔住宅或豪宅的項目產品，定價都要從4萬元／平方米起步。

保利東郡以3.8萬元／平方米的價格面市。這一價格不僅突破了一般豪宅項目的4萬元／平方米的「心理底線」，甚至還低於目前同區域的其他同檔次住宅項目。

這些項目中，例如招商•公園1872，截至今年5月25日的銷售均價約為4.5萬元／平方米。同處東四環的金茂府，其銷售均價截至最新一期開盤，也已經達到5萬元／平方米。毗鄰朝陽公園板塊的紅璽臺項目定價一直維持在5.5萬元—6萬元／平方米之間。

保利東郡項目所處的朝陽公園板塊，一直是北京豪宅項目定價的風向標。目前，北京在售項目中最貴的項目之一的「霄雲路8號」，就位於該區域內，「霄雲路8號」的最高對外標價是12萬元／平方米。

5月28日，記者就保利東郡低價銷售的事情電話採訪了保利地產北京公司相關負責人，其僅向記者證實了上述定價策略。對於是否突破常規的定價策略，率先搶佔市場優勢的問題，這位負責人未予置評。

不過，記者調查發現，保利東郡項目為精裝修項目，裝修成本約為5000元／平方米。由於是保利2009年12月拿下的「地王」，折合樓面地價在2.3萬元左右，如果加上建安成本和財務成本，目前售價3.8萬元/平方米幾乎意味著虧損。

高端價格混戰

實際上，保利東郡的低價銷售只是北京豪宅價格混戰的一個縮影。

2008年樓市週期性調整中，萬科率先以「低定價、快銷售」的策略回籠資金，收到了良好的效果。萬科總裁郁亮坦言，每經歷過一次市場調整，萬科就會佔有比原來更多的市場份額。

此前，高端住宅市場還不屑用價格去換取市場份額，相反，高端住宅一度以賣得最貴來標榜自己豪宅的身價。

但是，5月剛需市場的回暖，卻讓豪宅開發商們「HOLD」不住了。一位在東四環有項目的開發商負責人向記者透露，內部會議上，大家認為今年仍有幾次銷售時機，能抓住就必須抓住。

或許正是看準了這一點，諸多豪宅項目開始自降身價，主動迎合改善性需求的購買力。除了保利東郡採取這樣的措施以外，相鄰的凱德錦繡項目5月下旬開盤推出的總價500萬元左右的項目，就賣了4個億，這更堅定了開發商們將高端住宅降價出售的決心。

儘管對保利東郡項目定價一事不願多言，但前述保利地產相關負責人向記者表示，從該公司對未來市場調控政策的預期和判斷上看，短期內在北京和上海這樣的一線城市，暫時看不到調控有任何放鬆的可能。

這可能是保利地產東郡項目以低於北京市場豪宅價格心理底線和同區域同檔次項目定價策略的直接原因。「誰越早動作，誰就可能佔有更多的優勢，萬科已經在剛性需求市場中，率先驗證了這一效果。」

此前，高檔住宅市場一直由於其目標客戶對價格不敏感而左右搖擺。但是，隨著調控的深入，高檔住宅市場也成為受波及的區域。

北京中原地產市場監測數據顯示，4月以來，定價在3.5萬元／平方米以上的高檔住宅項目，成交總量環比下降了10.3％。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)