紅牛 體育營銷締造出的王國（下）(圖)

2011-06-05 13:33

2009年5月24日，在土耳其伊斯坦布爾舉行紅牛肥皂箱車比賽，集趣味與競技於一身的賽事吸引了大量觀眾。（Getty Images）

【看中國記者劉林綜合報導】體育營銷 開闢市場

1987年，當馬特西茨（Dietrich Mateschitz）將紅牛運動飲料投放到市場上時，需求慘淡。「當時，對於紅牛這個新概念的運動飲料，沒有現成的市場空間。」他回憶說，「但是，我們決定開闢出自己的市場，我們最終做到了。」

開闢市場是馬特西茨的強項，在成立紅牛之前，他曾是牙膏企業Blendax的市場總監，對廣告業務輕車熟路。馬特西茨並沒有拷貝其他產品的廣告方式，而是制定了一個很聰明的戰略。當第一罐紅牛擺上貨架時，電視臺正播放著法拉利車隊的F1賽車手，曾多次奪冠的伯格（Gerhard Berger）的畫面。作為馬特西茨的朋友，畫面中的伯格在巴西海灘上一邊慢跑，一邊飲著紅牛。廣告播出後第二天，紅牛的銷售就開始直線上升了。

自那以後，馬特西茨開始了紅牛與體育有關的多元營銷戰略。他不僅投放電視廣告，還催生了許多其他形式的媒體產品，比如印刷出版有關足球、賽車、明星八卦和生活方式的雜誌。就在前不久，為了打開國外市場，紅牛還在臨近奧地利的匈牙利、瑞士經營手機和電話業務。

過去20年來，還沒有一家贊助商能像紅牛這般在體育界如此迅猛擴張，迄今為止它在全球贊助過100多個體育運動，現在贊助的運動員超過500人，領域涵蓋滑雪、越野、沙灘排球、冰球、足球、F1等。此外，熱衷於贊助極限運動的紅牛還發明瞭一些體育運動，比如緊張刺激的紅牛特技飛行大賽，目的就是用飛行創造壯觀的畫面，讓所有人都感受到勇敢的態度和青春的活力。紅牛不僅僅滿足於沉浸在成功的榮耀和光環中，它總是想製造更多的成功並被眾人所熟知。

現在，紅牛每年能賣出40億罐運動飲料，營業總額達51億美元。這個數字意味著，紅牛不僅可以贊助兩支F1車隊，還可以涉足奧地利薩爾茨堡、德國萊比錫、巴西聖保羅以及美國紐約4家足球俱樂部。

贊助新理念

紅牛飲料、紅牛運動員和紅牛賽事，三者之間沒有明顯的界線。對於馬特西茨而言，它們只不過是紅牛品牌的不同形象展現罷了。美國人在電視上會看到海斯曼獎盃（美國最佳大學橄欖球運動員獎盃）的贏家布希（Reggie Bush）戴著一頂有紅牛標誌的帽子在電視上接受採訪；或是在Youtube上看到曾多次摘取奧運金牌的滑板運動員懷特（Shaun White）在接受秘密訓練，訓練場地的U管設施是紅牛捐建的。5月21日，在洛杉磯舉辦的紅牛肥皂箱車比賽則是競技與趣味並存的賽事，參賽者將車子打扮成各種奇怪的造型，在沒有動力情況下，滑下坡道以速度取勝，現場觀眾人山人海。這一系列贊助策劃所產生的轟動效應及廣告效果，遠勝於超極杯橄欖球總決賽 30秒的廣告。

儘管紅牛廣泛贊助體育賽事，馬特西茨從來都不認為自己只是一名贊助商。一般情況下，贊助商只是提供金錢支持，幾乎沒有任何發言權，贊助結束後影響力也會馬上消失。紅牛則不同，當其駕臨之時，每傢俱樂部都要重新命名或重新組建，原管理層也會被取而代之，紅牛最終成為其掌控者。

6年前，當馬特西茨從福特手中買下F1車隊時，他面臨的簡直是個爛攤子。他對車隊管理層進行了大換血，並重金聘請了新的設計人員，起用有潛力的新車手，很快將形勢扭轉過來。他還收購了米納爾迪車隊並更名為Toro Rosso車隊，作為自己的第二梯隊，也就是紅牛二隊。如今的新科世界冠軍維特爾就是在2008賽季從紅牛二隊提拔上來的。

美國是紅牛運動飲料最重要的市場之一，但F1在美國並不流行，馬特西茨於是想了一個新主意，將目光對準足球。2006年年初，紅牛接管了紐約 MetroStars足球隊，乍看起來，這個舉動似乎是多餘的——在洋基棒球隊、流浪者曲棍球隊、尼克斯籃球隊等隊伍的映襯和排擠下，MetroStars足球隊在紐約幾乎毫無市場和競爭力，就像是一個多餘的附屬品。

不過，紅牛卻發展出一項新的理念：快節奏足球，球隊引進很多年輕球員，並採取之前從未遵循過的穩步發展戰略。球隊的主場也搬至新澤西州哈德遜河一邊的紅牛競技場。這個耗資2億美元新建的體育場可容納25,000名觀眾，每張球票只要25美元──在美國，這樣的票價遠低於其他賽事票價。數週之後，紅牛競技場就場場爆滿，他們甚至可以擠到草皮上近距離觀看法國球星亨利主罰自由球，這塊場地沒有像其他體育場那樣設置有10碼遠的警戒線。

當然，這種盛況的出現也不能完全歸功於紅牛。足球在美國的前景已經大為改善：很多移民喜歡這個體育項目，南非世界盃上美國隊的表現也帶來了新一輪的足球熱潮，足球正成為成千上萬紐約人最喜歡的業餘愛好。而紅牛的到來，恰好迎合了這種趨勢。

事實上，當紅牛這樣的贊助商已不再滿足於單純地資金注入，而是開始管理隊員和整個俱樂部、任免俱樂部主席和主教練甚至根據需求建設體育館之時，俱樂部本身的影響力也在逐漸消失了。

就這樣，靠著體育營銷，這個飲料巨頭已經建立了一個龐大的體育王國。體育營銷讓紅牛走向了世界，紅牛也改變了體育，把體育年輕化、現代化了。

應對危機

紅牛飲料的功效成分主要包括牛磺酸、賴氨酸、咖啡因及B族維生素。牛磺酸常見於肉類，雞蛋與母乳。一些研究表明，少劑量的牛磺酸能夠幫助糖代謝的調節、增強心肌收縮力、同時防止心肌損傷。雖然，馬特西茨一再強調：「我們有非常非常多的科學證據」證明紅牛飲料對人體的益處，但每當進入一個新的國家市場時，紅牛總是面臨著考驗。比如丹麥和法國，曾一度拒絕紅牛進入，理由是，這兩個國家的政府更關心較高含量的牛磺酸、咖啡因及B族維生素可能帶來的風險。

1991年，兩名瑞典青年在摻飲紅牛和伏特加後死亡；1999年，一個愛爾蘭青少年喝了3罐紅牛後，在打籃球時死亡。儘管隨後的調查並沒有發現紅牛飲料與死亡有直接關係，但這仍然引起人們的警覺。一項法國研究顯示，被餵食牛磺酸的小白鼠行為異常，有包括自殘等表現。但是，對牛磺酸的最終判斷，始終沒有定論。

每當人們對紅牛飲料爭議聲四起的時候，馬特西茨就會利用機會，充分展示他市場營銷的天賦，特別是應對危機的能力。他採取的措施是，與其遏制這些謠言，不如化被動為主動，讓謠言變成產品宣傳的方式之一。在九十年代早期，關於牛磺酸是從牛睪丸中提取的謠言在西班牙蔓延，馬特西茨並不制止謠言的流傳，還在自家紅牛網站上專門開闢一個新網頁，專門收集各路說法公諸於眾。「在那個時候，抵制紅牛飲料的老師和喜愛飲料的學生同樣重要，」 馬特西茨解釋說，「爭議，有時候很重要，一個品牌面臨的最危險境地就是人們失去了對它的興趣。」

「是的，我們期待人們的關注。起步伊始，這就是我們經營策略之一，我們要把品牌打造成對大眾有足夠吸引力的產品。」馬特西茨最後強調說。（完）

(文章僅代表作者個人立場和觀點)