紅牛 體育營銷締造出的王國（上）(圖)

2011-05-29 20:34

2010年11月14日，在阿布達比大獎賽上，馬特西茨（右）向紅牛賽車隊的F1新科世界冠軍維特爾祝賀。（Getty Images）

【看中國記者劉林綜合報導】2010年11月一個冰冷的夜晚，一襲黑色西服的女警衛站在紅牛慶祝晚宴所在地Hangar 7（7號倉庫）的門口──那是奧地利薩爾茨堡的時尚地標、紅牛公司的社交和美食基地，裡面燈火通明。她手裡拿著嘉賓名單，仔細打量著每一位進出的貴賓。雖然只有很少一部分人能參加這場聯合慶祝活動，不過，即便「很少一部分人」也是千人以上。

這場聚會的主角是F1新科世界冠軍維特爾（Sebastian Vettel）。在阿布達比大獎賽上（Abu Dhabi Grand Prix），23歲的他成為有史以來最年輕的F1世界冠軍。現在他回來了，儘管他的家鄉是德國Heppenheim而非紅牛的故鄉奧地利。從維特爾11歲開始，紅牛就贊助他的所有比賽，現在還幫助他奪得了最年輕F1冠軍的稱號，所以他選擇的凱旋第一站是紅牛的故鄉。

可以說，維特爾的勝利就是紅牛體育營銷策略的勝利，這種理念也是紅牛創始人馬特西茨（Dietrich Mateschitz）極力提倡的。靠著各類體育營銷活動，馬特西茨將紅牛飲料成功地推向了世界160多個國家和地區的市場。

馬特西茨

現年67歲的馬特西茨身材高大，常帶著勝利的微笑。平日裡，他很少接受採訪，只和幾個熟稔的奧地利記者才聊得來，並拒絕談論任何有關個人的話題。除奧地利人外，外界對他知之甚少。這位奧地利首富，可以說是當代最成功的企業家之一。他單槍匹馬開創了紅牛王國，重新劃分了飲料業的版圖。紅牛不僅僅是一個品牌，更是一個不同於其它品種的新概念──具有功能性的運動飲料。

1980年代早期，馬特西茨在香港偶然發現了這個泰國人發明的功能性飲料，斷定這是他走向成功之路的突破口。1985年他買下了這款產品的配方與商標權，在奧地利設立了紅牛公司。

距離薩爾茨堡不遠的小鎮湖濱福煦（Fuschl am See），是紅牛公司的總部所在地。經過多年的發展，原來那棟白色的小辦公樓已被眾多拱形和圓形的高大玻璃建築包圍，就好似個不明飛行物在這個村莊降落。在這裡你絲毫感覺不到總部的味道，沒有路標，也沒有其他標誌。馬特西茨每個月只去總部兩次，全球6,900名員工，總部不到500人，紅牛王國卻每時每刻都在高效的運轉中。

創意賣點更值錢

對於許多消費者而言，銀藍兩色相間的罐裝紅牛飲料味道平平，包裝上也沒什麼特色，而價格幾乎是可樂的兩倍。可就是這個看似並不吸引人的飲料，僅在美國一地，年銷售量就達10億罐，佔運動飲料市場的47%，獨撐半邊天。

是什麼樣的魔力讓馬特西茨把看似普通的飲料變成了價值數十億美元的品牌？他曾說，他不在乎味道怎樣，過去如此，現在也如此。「紅牛並不是換個口味，換個顏色的糖水。它是高能效飲料，我是指可以提高忍耐力、注意力、反應速度、增強活力和改善情緒狀態的飲料，味道並不重要。」馬特西茨是通過創意，找出產品賣點而賺錢。（待續）